财经三人谈：新能源车企如何平衡老车主的“失落感”

作者：朱小鼎钟师许广健

2024-08-24

<article><section data-type=“rtext”>编者的话：近日，国内一家新能源车企因车型更新换代过快引发部分老车主不满一事，引发各方热议。有媒体称，这家车企踩过的坑，新能源汽车都避不开。蔚来创始人李斌20日表示，这是行业难题，汽车行业迭代的逻辑变了，希望用户理解，一起找方法。在汽车智能化时代，新老用户权益该如何平衡？ 把握品牌与用户关系的演进轨迹 朱小鼎 从汽车行业的深层逻辑出发，此次老车主群体表达不满情绪，实质上是两大因素叠加的结果。要理解这一现象背后的来龙去脉，需将视角延伸至新能源行业，从品牌、产品与用户关系的演进轨迹去分析。 首要关注的，就是汽车企业与用户关系的变化。从2015年开始，随着智能电动车的快速发展和保有量提升，到今天，这一过程可大致划分为三个阶段，即从“紧密拥抱客户，与用户做朋友” 到 “联动现有客户，拓展用户圈层”，再到“适当保持距离，稳固核心用户”。 在传统经销商模式下，汽车制造商往往是通过经销商作为渠道和服务的触点。然而，伴随着带有互联网基因的造车新势力崛起，他们开启了“用户可直接对话品牌”的新阶段。而这一转变，也意味着用户的不满与建议，都能够即时反馈至官方App或车企高层的社交媒体平台。 第二个阶段，伴随着越来越多非新势力品牌也开始学习上述路径，积极向“用户型企业”转型，我们也见证了一波波“高管亲自下场”与用户面对面沟通的场景。高频的私域互动能让企业快速察觉用户情绪。但这种模式存在一个问题，即遇到舆情时，深度私域互动带来的强用户连接，可能会让用户的评论成为引发企业舆情的火种。 鉴于此，在反复探索中，部分早期的“用户型企业”，开始回归，逐渐步入了第三阶段，有意识地调整与用户之间的沟通策略，适当保持距离。 另一方面，产品迭代节奏不断加速，是另一个造成企业舆情爆发的因素。在电动车出现之前，汽车行业普遍遵循着 “2—3年一小改，5—8年一换代”的产品迭代节奏。随着特斯拉将OTA（空中下载技术）的概念普及，国内新势力们的崛起，智能电动车的软件常常按季度OTA焕新用车体验，硬件迭代也不断加速到接近于手机的一年一改款的节奏。 这种从“长周期迭代、产品价格相对稳定”到“短迭代周期、产品价格微调”，再到“短周期快速迭代、价格下调或加量又减价”的转变，让智能电动车消费者，尤其是早期第一批吃螃蟹的“创始车主”群体的心理体验产生了极大落差。新款车型性价比的显著提升，本应给予消费者更多选择空间，但若前后两款车型价差悬殊且时间间隔过短，无疑会让老车主感到被辜负与不公平对待。（作者是资深新能源汽车行业从业者） “软件定义汽车”改变行业逻辑 钟师 在燃油车时代，一款豪华车的更新换代周期一般要8—9年，中档车换代周期需要4—5年。随着计算机技术的快速发展，加上研发阶段各种模拟仿真手段的应用，汽车研发时间至少可以缩短2年。现在进入到智能电动车时代，信息与通信技术全面赋能汽车研发，行业里也因此出现一个新概念：软件定义汽车，这实际上对车型迭代认知带来跨越式改变。比如，装进新车内的硬件性能和功能可以通过OTA升级，看似硬件外观形状没变，但给予用户的体验实现升级。这种在产品层面上的技术跨越其实让产业和消费者同时受益。 当智能电动车被先进软件、人工智能等新技术引领后，新一代消费者的观念和认知也随之改变。比如，占据新能源车价格大头的动力电池系统的成本降幅很大，但性能提升反而很快。早先的二手车保值率概念基本可以抛弃，汽车甚至变成了“一次性”的消费品。 技术的提升赋予了车型快速迭代的能力，但如果把握不好节奏，就会让消费者感到“落后”于技术的迭代步伐。看到半年、一年后买的同款车型，虽价格变化不大，但性能与功能已经被拉升一大截，老车主们难免会有挫伤感和不平感。 透过现象看本质。中国车市既是全球规模最大，也是竞争最激烈的市场。智能电动车迭代升级的频率越来越快，这也是车企迫于竞争压力而行动的一个趋势。不少车企寄希望于用最快的速度推出多样的车型以抢占市场生存空间，在一款车型推出后，连续添加“新甜头”，以持续扩大获客面。车型升级间隔太短、频度太密就会导致车企“只见新人笑，不闻旧人哭”的结果。 对车企来说，用户满意度是经营绩效的一把重要衡量尺子。在激烈竞争态势下仍然保持或进一步提升用户满意度，这是当前市场格局下出现的新矛盾、新难题，也是在以往燃油车时代很少遇到的情况。（作者是汽车行业分析师） 做好消费者预期管理 许广健 近年来车企迭代升级引发老车主不满的事件发生多次，应该引起行业重视。究其根本，汽车商品属性发生变化。当下，汽车产业正处于电动化、智能化、网联化的快速变革期，消费者对新功能、新技术的期望值也越来越高，汽车产品进入一个高频更新的时代。即汽车既有传统意义上耐用消费品属性，又增添了部分消费电子产品的特征。汽车作为耐用消费品，其价值在正常使用条件下随着时间推移而自然降低，但消费电子产品的贬值速度通常非常快。这就导致部分消费者购买的汽车产品超预期贬值。 他山之石，可以攻玉。快速迭代导致老款产品迅速贬值，这对老客户来说是一个不小的损失，国外部分经验或许可以给我们一些借鉴。如苹果公司推出了“iPhone年年焕新计划”，消费者在购买iPhone时加购“AppleCare+服务计划”，未来就能以一定的折抵优惠购买更新款iPhone；同时，新款iOS操作系统也尽可能多地兼容老机型，提升老客户的使用体验。又如特斯拉2013年首次在美国推出“保值承诺计划”，承诺购买车辆后的36至39个月之间回购价格为原始购买价格的50%—55%，这有效增加了消费者的信心。此外，早在1955年丰田就成立了丰田中古车销售公司，并逐步建立起完善的认证二手车体系还复制到中国等市场，对二手车价格形成了稳定支撑。 多措并举，平衡创新与用户权益。一是做好消费者预期管理。汽车产业处在快速变革的新时期，应该推动形成“早买早享受，晚买享升级”的汽车消费心理新常态，让更多消费者充分理解汽车更新换代速度比以往更快，会出现类似消费电子产品因技术升级导致贬值速度加快的现象。二是适时预告新车型上市计划。国内消费者已经普遍接受汽车“年度改款”的节奏，企业需要找准时机，平衡现款车型销售和新车型销售，提前公布上市时间，让消费者“心里有数”。三是减少“断崖式”降价对老客户的伤害。企业根据实际情况出台政策坚定老车主的信心，如制定保值回购计划、提供老车主以旧换新补贴、增加老车主权益等，让老车主觉得公平、公道、有保障。四是使用技术手段提升老车型功能。成本可控的情况下，在产品设计开发环节预留升级空间，后期通过OTA、免费或付费升级硬件等形式，提升或补齐老车型的部分功能，尽量做到“常用常新”，给老用户持续带来“新鲜感”。（作者是中国汽研北京院国际化研究专家） </section></article>