财经三人谈：美食的“泼天流量”过后，城市如何打造形象？

作者：王琢李长安张鹏

2024-07-20

<article><section data-type=“rtext”>编者的话：今年以来，一些城市的特色美食走红，带来络绎不绝的游客和“泼天的流量”。与此同时，一些“网红”小吃也被复制到全国，经历了游客“抢着吃”、创业者争着开店，再到热度过后批量闭店的“魔幻奇遇”。多地用美食打造“城市形象”是可持续的吗？地域美食火遍全国，应如何从“网红”变“长红”？ “悲情闭店”背后的两层思考 王琢 “天水麻辣烫”走红，带动了该城市目的地旅游爆火，以及该品类小吃店在全国“遍地开花”这一“现象级事件”。从霸榜热搜、遍地开店到市场的理性回归，“流量”的力量尽显。每一次热搜，都被摆在放大镜下，成为网民和游客关注的重点。近日，甚至出现“流量玩家”剑走偏锋，打“倒闭”悲情牌博眼球、抓流量的现象。尽管关店的是外地城市经营不善的“天水麻辣烫”，却仍在无形间误伤了城市的品牌。事件背后，有两层思考值得关注。 其一，“天水麻辣烫”入局者跟风开店，短期火爆后黯然离场，“悲情”的背后是未考虑差异化竞争的“抄作业式经营”。如何避免相关现象？在笔者看来，一方面应由协会或联盟的行业组织理性建议，避免后续同质竞争下的经营不长久；另一方面，市场也应适度监督，敦促从业者合情合法使用“流量密码”。 其二，借助特色美食打造“城市形象”，是可持续的吗？“美食旅游”是带动城市形象从知名度到美誉度逐渐深入人心的“引爆点”。“引爆”之后，还需要具象的产品、服务进行支撑。所以我们说，“美食旅游”对城市的整体形象和品牌打造而言，是“锦上添花”，而非“雪中送炭”。城市形象构建综合复杂，除涵盖美食、旅游外，还涉及历史、文化、建筑、治理等多方面。如何借助美食切入，带动城市深耕文化内涵、挖掘旅游产品、提升服务保障，让目的地从“网红”成“长红”，让“流量”成“留量”，需要治理层面予以更多考量。 一个城市的品牌来自公众对城市形成的综合认知，是对城市综合特色的高度符号化凝练。从天水现象看，麻辣烫美食的走红引发了大众的关注和第一波到访，后续的课题将是如何从美食层面出发，进一步拉动旅游产业链的升级，让游客关注到天水著名的麦积山石窟、伏羲庙、天水古城，以及南郭寺、古民居、水帘洞等多元的旅游资源，支撑起“由美食到城市”这一更具延展性的城市内涵。（作者是中国旅游协会旅游营销分会副会长） 城市魅力，不能仅靠“吃” 李长安 近段时间以来，一度在网络上爆红的“天水麻辣烫”，终究难逃“火不过三月”的网红流量魔咒，全国各地跟风开设的“天水麻辣烫”店面开始陷入纷纷倒闭的境地。正如有网友戏谑式的点评：火的不是“天水的麻辣烫”，而是“天水麻辣烫”。即便是天水本地的麻辣烫店，也有许多因流量骤减而热度大减，甚至不得不关张了事。一些追逐热点的投资客损失惨重，着实被这波热度“烫”了一下嘴。 事实上，这种一窝蜂似的网红小吃店“一拥而上”，很快又“一哄而散”的景象并不陌生。比如多年前的“土家掉渣烧饼”，那种“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的场景依然历历在目。 客观地说，小吃确实可以成为一个城市靓丽的名片。这种例子举不胜举，诸如“北京烤鸭”“兰州拉面”，以及新晋网红城市的“淄博烧烤”，等等。不过，值得提醒的是，任何一个城市的形象不仅仅是“吃”出来的，美食文化只是城市文化的一部分，或者依托悠久历史而出名，或者依托地域特点而知名，又或是采取有效经营模式而保持持久的吸引力。 比如“北京烤鸭”背靠的是北京作为六朝古都的深厚历史积淀和现代化都市魅力；“兰州拉面”依靠的是独特的地域风味、物美价廉的竞争策略；近两年的新晋“网红”——“淄博烧烤”，说到底，网友们也不仅仅是因为几串烧烤而千里迢迢去体验，他们看重的是当地政府主导的亲民治理模式和“满满烟火气”的生活方式。 从这个角度来看，就不难理解为什么有些小吃能够长久与城市发展相伴相生，相互促进并深度融入城市的文化之中。而一些网红小吃就像流星一样，来也匆匆、去也匆匆，没有在城市发展中留下什么深刻的印记，或者难以超越地域的限制，成为其他地区民众普遍欢迎的美食。这其中，更有不少网红想蹭这股热度收割一批流量，短期经营思维较为严重。 在这个“流量为王”的时代，如何保持流量并能够将流量变现的城市小吃，考验的不仅仅是小吃本身的大众接受度、产品的质量、有竞争力的价格策略，更考验的是如何将特色文化加持进来，如何采取有效的经营模式将经营范围延伸扩展。 由此可见，打造城市形象实际上是一项综合性工程，需要发展经济、提炼文化、完善营商环境等多种因素的加持。小吃就像是一堆食材，只有放到城市形象这个浓汤里，才能熬出一道味道醇厚、世人皆宜的美食来。（作者是对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员） 防“爆冷”，一靠质量二靠创新 张鹏 当下互联网时代的“网络情绪价值”，让城市美食品牌的疆域突然有了无限扩张的可能。城市美食在品牌化的过程中，如果想要“长红”而不是过热后“爆冷”，就不能只顾眼前，不及其余；推广和亮相也必须有章有法，须顺势而为，不可用力过猛。否则，就会遭遇 “天水麻辣烫”极热极冷的案例。 其实，我们也不能认为创业者“跟风”热点、借势开店就是毫无道理。但经济现象背后的规律是恒定的：供需总会趋于均衡，过热则需降温。想要更加可持续，将“网红”变成“长红”，笔者以为，一是要保证质量，二是要不断创新。保证质量，即以菜品质量和风味独特为核心竞争力，不断深度发掘城市美食品牌故事，将美食品质与城市底蕴深度链接；不断创新，则是鼓励城市美食品牌在传承的基础上创新表达形式，深度品牌化和国际化，欢迎城市内美食品牌间的互链、互动，共同打出最大的城市美食牌。除此之外，运营者还需要总结成功案例的拓展经验，不断予以研讨、总结。 中国地域广阔，城市多元且美食品牌丰富。在中国的“美食圈”，有一系列以“城市+美食”为品牌的代表性美食，如北京烤鸭、上海生煎包、重庆小面、武汉热干面、兰州拉面、桂林米粉、淮南牛肉汤、镇江锅盖面、沙县小吃、东台鱼汤面、隆江猪脚饭等。在互联网传播环境下，来自任何“一城一地”的品牌都有可能推广至全国。如何推动这些品牌在中华美食的“江湖”中实现长盛不衰？区域口味的全国规模化甚至“出海”的成功经验，到底是什么样的？这些经验是可复制可推广的，还是一事一议的？我们又该如何避免退潮带来的浪费？笔者以为，着眼上述这些问题，才是这个“网红经济”“流量时代”所真正需要的冷思考。（作者是上海外国语大学国际工商管理学院副教授） </section></article>