影视+旅游，热门影视IP下的文旅融合如何探路

作者：张丽媛

2024-07-18

<article><section data-type=“rtext”>近年来，影视助力文旅的跨界融合现象屡见不鲜，不少年轻人正从影视剧中寻找旅游目的地的答案。借助影视IP赋能，文旅融合正成为众多城市吸引游客的新方式。当影视变成旅游指南，人们不再满足于从影视中看世界，更渴望从影视中玩世界，造访片中场景，重新体验剧中人物的种种经历。只是，热播效应吸引来的流量会“昙花一现”吗？ 今年以来，电视剧《繁花》热播，让上海黄河路成为热门打卡地，相关景点、美食、酒店一夜爆红，并通过线上线下联动迅速掀起一波文旅消费热潮。而电视剧《我的阿勒泰》带着来自北疆的草原、雪山、旷野、森林，震颤了无数网友，让新疆的原生态美景再次成为无数人心中的“诗和远方”……同程旅行平台数据显示，电视剧播放第一周，“阿勒泰”搜索热度就上涨562%，“新疆”整体搜索热度上涨323%。<img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/02cdc577b43d5dac36a3d68b51552a0bu1.png?imageView2/2/w/750" />去年播出了电视剧《人生之路》，作为主要取景地的陕西清涧县，旅游热度也在不断攀升，其中为拍摄《人生之路》而专门修建起的“人生影视城”备受游客追捧。清涧官方顺势推出《人生之路》精品旅游线路，富有浓浓陕北风味的街景、挂满斑驳岁月痕迹的建筑、充满烟火气的小饭馆……富有年代感的元素仿佛重启芳华，完美还原了路遥小说中上世纪八十年代的县城场景，处处流淌着怀旧的气息，瞬间把游客拉进剧中的场景。<img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/929295dd4ed44a95d86a50d8d8ad0265u1.png?imageView2/2/w/750" />今年的古偶仙侠剧《与凤行》热播不久，“行云小院”立即爆火出圈，这座院落的真实取景自浙江省丽水市，凭借着山清水秀的绝美风光，早已成为全国知名的旅游胜地，更被誉为“浙江绿谷”。浙江文旅也顺利接过了《与凤行》热播引来的这波热度，立即为丽水推广宣传，大量网友纷纷表示马上买票前去打卡。<img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/611ea370e6208b46c2d207ec68fd23e9u1.png?imageView2/2/w/750" />马蜂窝和中国旅游研究院共同发布的《全球旅游目的地分析报告》显示，24.5%的游客表示他们会在观看某部综艺影视剧后，对一个目的地突然动心，想去取景地亲身感受镜头里的风景，走同款游玩路线，去同款建筑物前打卡、留影等。这一数字仅次于“亲朋好友推荐”，高于“微信推荐”和“旅游网站推荐”。那些因影视剧出圈的旅游目的地无疑是幸运儿，可是影视IP是具有“时效性”的，再经典的作品，IP效果也会随着时间的消逝而衰减。“影视+旅游”带来的流量效应很容易昙花一现。目前来看，潮起潮落的变化很快：一些影视“景点”最终不了了之，一些地方甚至因过度开发而日渐衰落，还隐藏着一定的危机。究其原因，首先，传统影视基地在文旅方面优势越来越不明显，面临转型难题，特别是国家税收政策的收紧，影视行业的热线褪去，对于中小规模的影视基地想挺过低潮期，比较艰难；第二，特色小镇定位不清，同质化严重；实景娱乐试错成本较高，影视旅游的IP缺乏亮点，无论是动漫形象、玩偶，还是场景再现，国内景区围绕影视IP的开发大多处于初级阶段。网红餐饮、“汉服”体验店、纪念品店、粗制滥造的仿古街……从北到南、从东到西，许多城市和景区卖的都是同一套东西，逛的好像是同一条街，千篇一律的自然风光和各种网红街，加剧了游客的审美疲劳；第三，盲目的“圈钱”心理，没有与知名度相匹配的运营团队，景区服务备受考验。当成功的影视作品令目标景区旅游人数短期内激增，服务质量一旦与游客期望有落差，就会让景区的投入和努力功亏一篑。第四，现有“影视+旅游”大多只能局限于影视作品在景区内的简单取景，合作形式缺乏深度，两者在文化内涵层面缺乏呼应与互动。影视的情感连接能为游客制造探索的惊喜，它是影响旅游者在决策过程中的重要且有影响力的部分。所以好的影视作品完全可以打造一个好的旅游产品。影视作品是否能和旅游景区实现双向赋能，避免一夜爆火之后的现实难题，如何做好后续发展，如何延长生命周期并形成长尾的品牌效应更为重要。<img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/c83f3b3209a02ec19e27f139aa556798u1.png?imageView2/2/w/750" />目前国内的各大影视公司虽然不缺乏话题度和流量的热IP,但是缺乏持久衍生和转化能力的长IP，因此，挖掘可持续性的文化IP是未来“影视+文旅”产业的核心。从“影视”方面看，需要将影视作品品牌化、系列化、场景化，对优秀的作品进行多层次、连续性的IP创作，营造完整的故事场景和丰满的故事内容。“文旅”方面，不要只局限在与影视相关的旅游业发展，而要把整个影视产业的各个环节与旅游消费的各个环节再做更加紧密的融合，尤其是在产品设计、项目设计方面，强化游客体验设计。借助影视剧中的情节和名场面，开发体验产品，增强互动性体验。要把影视的短暂拉动效应，变成旅游经典目的地的“长尾效应”，需要更好、更新的产品服务来满足用户消费旅游习惯的变化。其次，要对受众进行精准的定位。受众的不同，对文化IP创作的出发点也不同，不能简单地运用“文化故事+特色小镇（主题乐园）”模式。同时，城市和乡村的文化对于文旅产业发展也有不同的作用和导向，因此，设计开发时的区域定位也是需要考虑的因素。第三、影视旅游要对文化进行深入挖掘，保证旅游场景的推陈出新，要让游客能够有新的发现和体验。源源不断地提供吸引游客的新鲜素材，才能形成良性的行业互动。如高科技与互联网技术在内容生产和品牌传播上的作用凸显，利用高科技技术可以增强实景娱乐的声画体验，增强沉浸式体验感。更好的融入故事，实现场景重现。文化创意与科技手段相结合，不仅改善了影视产业的平台和内容，对于文旅产业链的打造，影视工业化的形成，都具有重要的推动作用。四是要轻资产，重运营，营销手段与时俱进。未来的“影视+文旅”应逐渐摆脱对地产的依赖，通过故事、品牌、形象等内容层面的运营来实现产业链的延伸。对旅游目的地来说，好的影视作品不仅是一条极佳的广告，更是有效的促销手段。经典影视作品有经久不衰的魅力，旅游目的地就会在电影电视上持久展现，进而就有了长久的吸引力。影视旅游形象的推广传播要符合受众特征，把握时代的潮流和趋势。同时，旅游目的地的配套设施、服务也需不断完善，这样才能打造出优质的IP景点。一部部情节丰富、风光宜人的影视作品IP成了另类城市宣传片，已经激活了取景地潜在的文旅红利，会开辟更为广阔的受众市场。而未来通过“影视+文旅”融合协同发展，也会让文化不再是束之高阁的文献资料，而是通过鲜活的影视作品落地生根，成为全民讨论、全民参与的社会热点，打造成一张张有城市特色的名片。（作者张丽媛）</section></article>