财经三人谈：“问界”商标交易，未来造车谁是“主角”？

作者：许广健楚学友黄海峰

2024-07-13

<article><section data-type=“rtext”>编者的话：近日，新能源车企赛力斯拟斥资25亿元受让华为出售的汽车品牌“问界”相关商标和外观知识产权等内容，引起各方热议。在电动汽车时代，汽车品牌不仅高度关联汽车制造商，更与提供软件和硬件服务的科技企业，乃至第三方生态开发商的实力与品牌息息相关。在上述的关联方中，谁将成为主角？又将对市场产生哪些影响？“做减法”与“新均衡” 许广健纵观全球，小到聚焦某个细分行业或市场、占据领先地位的“隐形冠军”，大到全球布局的国际化大公司，既需要积极创新、塑造竞争优势，也需要适时做“减法”，实现业务聚焦。笔者认为，华为将“问界”商标及相关专利转让，就属于“减法”与“业务聚焦”的调整。交易背后，留给行业三点思考。首先，为什么要卖掉商标？汽车是资本、人才、技术密集型产业，经营的领域越广，管理的难度也呈指数级增长。任何企业资源都是有限的，一味追求延伸全产业链布局，极可能会导致效率低下。华为战略要求聚焦，在本就不擅长的造车领域做减法，希望实现的是“以超过主要竞争对手的强度配置资源，要么不做，要做就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破”。行业里相关的案例包括日本电装从丰田独立、德尔福从通用独立，甚至大陆集团专门拆分纬湃科技，基本都是出于业务聚焦考虑。其次，向哪个领域聚焦？汽车产业利润分布呈“微笑曲线”，前端的研发、设计、关键零部件等以及后端的服务利润率高，也就是产业链两端最赚钱。相关数据显示，2023年我国汽车制造业营业收入利润率为5.04%。而放眼信息科技领域，全球领先的半导体公司英飞凌预计2024财年汽车业务利润率在25%-28%之间，激光雷达研发与制造企业禾赛科技2023年综合毛利率为35.2%。华为作为一家在ICT（信息与通信技术）及相关领域有深厚积淀的企业，选择向产业链的前端投资更符合实际，具体方向如智能驾驶、车联网研发，芯片和雷达等关键零部件生产以及全套智能汽车解决方案等。再次，如何走向“新均衡”？谁拥有商标，谁就对产品定位、市场策略、产品质量等有更多主导权。出售商标打破了“问界”体系原有生态关系，华为、赛力斯及配套企业需达成新的均衡状态。在汽车消费领域，汽车作为核心品牌非常重要，同时消费者也会为爱信、采埃孚的变速箱，博世的底盘控制系统买单。未来，汽车作为科技行业与传统制造行业深度融合的产品，双方对产品的背书都是不可或缺的。行业需要不断推动更深层次、更高水平的协作，共同提升中国汽车的市场竞争力，甚至走向国际市场。（作者是中国汽研北京院国际化研究专家）优化汽车生态系统楚学友 赛力斯收购“问界”相关商标和外观知识产权之举，不仅在商业界掀起波澜，也为品牌资产和商业生态系统等课题提供了新案例、新启示。品牌资产是企业最宝贵的无形资产之一，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等。华为的商标转让，本质上是品牌资产的战略性流动。商标权的转让不仅意味着企业在前期对品牌资产投入的货币化，也通常意味着品牌资产的进一步增值。从华为的角度看，这样的商业交易是其践行构建商业生态系统这一战略愿景的具体体现。商业生态系统强调，企业不是作为单一行业的成员，而是跨行业完整商业生态系统的一部分。这种商业生态系统往往会吸引具备各类资源的合作伙伴加入，以网络的形式满足剧烈变化的市场需求。这也意味着企业竞争已不再局限于单体公司之间，平台之争、系统之争更被看重。汽车行业之外，构建商业生态系统的案例不胜枚举。如美国的苹果公司通过移动通信设备和iOS生态系统构建的全球供应链网络和消费者的大规模互联，以及其在操作系统、芯片等领域的生态布局；再比如阿里巴巴通过打造企业对消费者（B2C）的平台，引入支付体系，带动更多的利益相关者打造多元的电商生态；又如腾讯自2011年推出微信后，从产品的多元化向“连接一切”的愿景发展，以“社交”为连接，建设“泛娱乐+生活”的生态系统，吸引更多的合作伙伴共创共赢。聚焦回华为与赛力斯的合作，在未来的汽车商业生态系统中，科技公司（华为）负责提供智能软硬件和解决方案；整车制造商（赛力斯）专注于产品制造、销售及市场品牌认可；更多第三方生态开发者则负责提供多样化的应用和服务。这样的生态系统有助于各参与方实现资源共享、优势互补，共同推动行业的创新和发展。新模式也模糊了汽车作为“产品”与单独某一方面的强关联：利益相关者需要共同进化，共创共赢。需要关注的是，新模式也带来新挑战：如何平衡各方利益、如何实现资源的有效配置、如何保障生态系统的可持续发展、如何在品牌易主后依旧增值畅销等，这些问题与机遇伴随而来，企业需要谨慎面对。（作者是品牌营销专家、友声誉品牌咨询创始人）科技公司与制造公司，边界在哪黄海峰华为转让“问界”商标及相关专利，让科技公司与制造公司的边界更加清晰，有利于汽车产业增加合作，建立彼此信任的分工模式。上述交易带给业界三大启示。首先，汽车厂商与科技企业的定位更清晰。一直以来，问界品牌归属权并不清晰。从“AITO”由赛力斯掌握，“问界”归属华为，到如今赛力斯将“问界”所有的商标收入囊中，这一变化让赛力斯完全拥有了品牌商标的所有权，破除了对赛力斯一直是华为“代工厂”的质疑。对于此次品牌转让，华为回应称，华为将继续支持赛力斯造好问界、卖好问界。赛力斯回应称，此次商标转让旨在强化产品与商标之间的市场认知一致性。从双方回应来看，双方合作模式依然没有变化，将继续合力打造“问界”品牌。只是在合作中，给业界一个更加清晰的分工模式。其次，产业链分工明确，可以共同做大产业蛋糕。汽车产业链上的企业应该明白，产业的主角只有一个，就是消费者。供应链、研发、渠道、制造、服务等产业任何一家企业，都不能在汽车产业链中做到“通吃”，需要与伙伴明确分工，深耕各自细分领域。产业各方应该摒弃总是想要占据主导的野心，合力打造最适合当下消费者需求的智能汽车，实现共赢。再次，汽车市场格局正在洗牌，长期坚持研发投入的企业将最终获胜。在市场经济中，越拥有稀缺的、难实现的、被青睐的能力的企业往往越有主导权和话语权。从目前看，智能汽车成为新物种，势必撬动新的市场格局。传统汽车制造企业比较多，但能够提供高质量智能驾驶、智能制造经验等能力的创新科技企业较少。在未来，无论产业链上的任何企业，一旦打造出具有竞争力、受到市场验证的软硬件解决方案，就或将成为汽车领域“新质生产力”代表，赢得更多市场机会，在合作中获得更大话语权。最后，不同品牌取长补短，实现融合，往往能打造更强品牌力组合。以往都是产业下游整车制造品牌商通过4S店来面对消费者，但是现在信息沟通便捷频繁，产业上下游各方都可以构建自身的品牌力，直接与消费者沟通。许多位于产业链上游的品牌影响力更是日益强大。比如在科技领域，微软+英特尔与多个PC品牌的组合，高通与安卓手机厂商的组合，均是品牌合作的范例。（作者是资深科技产业观察者）</section></article>