新时代新工具，抖音助力“老字号”讲好品牌“新故事”

2024-06-22

<article><section data-type=“rtext”>【环球网科技综合报道】从北京全聚德到贵州茅台，对于国人来说随口都能叫出几个老字号的名字，但对于大多数人来说也仅限于此。尤其是对于年轻人，相较于父辈对于老字号产品的真挚情感，由于情感羁绊的缺失，导致年轻人对于老字号总是带着一种若有似无的“隔膜”。曾经这些老字号产品是父母童年难得的“珍品”，在他们的回忆中占据举足轻重的地位。但是，在物质极大丰富的当下，老字号虽然拥有足够知名度与历史沉淀，却没有在当前快速发展的网络传媒环境中“讲好自己的故事”，触发年轻人在意的情绪价值。这也是为何众多业内专家将老字号品牌影响力的下降归因于品牌发展没有跟上时代的步伐。<img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/9ce1b6ba65fd6e83a4373e56b77cbe69u1.png?imageView2/2/w/750" />然而，对于“老字号”关注的缺失并不能简单归因于大众对于国货兴趣的下降。相反，随着国人民族自信心的上升、传统文化逐步深入人心，通过抖音等短视频直播平台形成了“新国潮”的国货风尚，李宁、蜂花、回力等新国货重新走红市场。据《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》，过去一年，“90后”等中青年人群成国货购买主力军，“00后”和“60后”成交订单量年同比增幅大，活力28、蜂花等经典品牌关注度飙升。一系列的市场数据都从多角度表明，除老字号外的其他新国货都有较好的发展，为何老字号品牌影响力却没有赶上市场发展的平均速度？那么造成国货的基础“老字号”关注度的下降，更多来自以下几个原因：首先，许多人在内心认为相较于其他“新国货”老字号缺乏潮流感。很多年轻人表示许多老字号一直停留在“过去”，缺乏与年轻时尚潮流的元素融合；其次，很多老字号品牌“太静态”，品牌缺少与时俱进的外延。当然老字号不缺文化，缺少的是在当前互联网传播背景下讲故事的能力。抛开时代滤镜观察，“老字号”的价值不只是产品物质价值，还有自身文化底蕴带来的情绪价值。在当下物质极大丰富的社会背景下，对老字号来说，更好的生存方式就是通过与网络平台合作挖掘自身文化内涵，为用户带来更多情绪价值。为了更好地传递品牌价值，让品牌发展与时俱进，许多老字号也在积极求变，通过与抖音等平台在短视频直播等方面合作，讲好品牌故事，拉近与客户之间的距离。例如，知名老字号“仿膳饭庄”在2022年首次举办抖音直播专场。依靠外包直播团队，依托北海公园的环境，直播间七个单品在短时间内迅速卖空，营业额近十万元，实现“开门红”。与此同时，仿膳母公司全聚德注册了集团抖音号，开始调整业务布局。仿膳饭庄也开始筹备自己的直播团队，要给年轻人们讲满汉全席背后的故事。其负责人表示，“不希望大家一听仿膳，就觉得是个高大上的、不平易近人的品牌，要主动走出去”。如今，更多的老字号看到了新媒体形式对于品牌发展的积极作用。在多方推动下，相关部门也已经通过联合抖音等短视频平台对老字号品牌宣传展开更为适合市场化的运营。<img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/925c5792412d4061a05a488528f52ef7u1.png?imageView2/2/w/750" />6月20日，在商务部流通业发展司、北京市商务局、中国商业联合会的指导下，中国中小商业企业协会（商务部老字号协同创新中心）和抖音生活服务在北京联合举办2024年“心动老字号·焕新计划”启动会。会上，主办方宣布将投入亿级流量资源，推出免费运营扶持、组建“老字号推荐官”团队、多场线上线下活动、产品权益认证、公益补贴5大举措，助力老字号在抖音实现产品升级、销量增长，帮助老品牌焕发新活力。抖音生活服务业务副总裁涂晴表示，“2024年平台将加码对老字号的支持，拥抱更多的老字号品牌加入抖音，携手续写品牌故事，完成品牌的数字化升级。”数据显示，过去一年，中华老字号在抖音的视频投稿量同比增长了99%，播放量达到4906亿，用户在抖音上主动搜索“老字号”的次数达到1700万，对比上一年增长217%。抖音用户对老字号的关注和需求十分旺盛。事实也确实如此，在抖音平台的助推下，老字号珠宝品牌“老庙黄金”在4.30-5.20为期21天的品牌活动期间，实现GMV突破4003万，打造品牌话题#老庙五月上新季，流量池突破 3293万；同一期间，北京餐饮老字号“紫光园”通过抖音运营，以高频次“品牌自播+达人直播”传递紫光园招牌菜及优惠力度，活动期间，共计投稿数790条，视频播放量累计超6015万，爆品“【首推爆款】精品烤鸭送1菜1汤”销售单量4.2万单。<img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/55704594c41766f3ee6e757f83a9d777u1.png?imageView2/2/w/750" />对于此次“心动老字号·焕新计划”的扶持具体内容，抖音生活服务市场营销负责人王丁虓介绍，在运营支持方面，抖音生活服务将对老字号商家进行免费培训，并推出符合条件下的返佣政策，提供亿级流量和货品补贴、百万传播资源帮助老字号焕新。对于抖音生活的相关举措，老字号推荐官代表张良仁称：“老字号需要更多、更大的窗口，让人们了解、讲述、亲近它们。我们这些探店达人可以成为这样的窗口。”一块招牌，一段故事，老字号是城市的文化名片，也是时光的见证。相信在相关部门以及抖音平台的助力下，会有越来越多老字号积极思变、创新经营，通过跨界合作、品牌联名，以及多元化的营销策略，为产品功能注入新活力，把“老物件”玩出“新花样”，赢得市场认可。</section></article>