财经三人谈：网红与流量，城市文旅发展的双刃剑

作者：张铮卜彦芳洪勇

2024-06-01

<article><section data-type=“rtext”>编者的话：伴随着数字化浪潮的不断发展，城市文旅与网络直播、短视频等新媒体的结合日益紧密。这种融合以更加直观、高效的方式传播城市形象，可以迅速提升城市知名度、美誉度，并为城市形象传播带来前所未有的机遇。但与此同时，主播们追逐流量前往“网红”城市，一些时候也会影响当地秩序，造成传播失序，这使不少民众呼吁城市管理者和短视频平台关注这一现象并加强管理。城市文旅、消费经济发展该如何借力网红与流量？城市“出圈”靠什么？莫让流量主导经济 张铮城市文旅、消费经济发展，借力网红就一定能“卷”成功吗？答案是否定的。网红效应能够迅速吸引大量消费者的关注，为城市的文旅和消费经济带来短期的流量和高关注度。然而，这种“瞬时流量”并不等同于长期的成功。关键在于能否将这种关注转化为持续的消费者忠诚度和市场竞争力。更进一步，过度的“流量焦虑”或导致地方政府掌握的公共资源错配。文旅企业从业者在追求流量的时候，如忽视产品品质的重要性，也会带来企业发展的“偏心病”。这些问题对文旅行业的健康发展都会造成负面影响。从拉动城市文旅消费的角度来看，真正的、可持续的成功有赖于产品品质，打造服务能力、接待水准和城市治理能力的协同。政府应该在维护健康、有序的市场环境上多下功夫，市场主体应该在打磨、提高产品和服务质量上有匠心，只有这样，才能让“网红效应”带来的游客感受到“货真价实”，才能揽住游客的真心。在平台媒体上，也要深入思考如何促进“网红经济”的健康发展，以高水平治理促进平台内容的高质量发展。应该用算法和商业模式的改善鼓励和支持那些专注于内容创作、不以单纯引流为目的的创作者，让优质创作者脱颖而出。应该对自媒体“网红”进行分类治理，将“卖内容”与“带货品”的不同商业模式进行清晰划分，并对不同类型的内容创作者进行分类标示，给予用户更大的内容选择的能动性。网络直播给我们展现了世界的丰富多彩，自媒体内容创作让我们感受了亿万人的创作才华，它们都还将是继续存在的内容形态，并仍将是我们内容消费的主要形式之一。在流量数据成为社会经济的生产要素后，公众舆论关于“网红”的贬义已逐渐褪去，成为一个个吸引流量数据流向的客观存在。但是，我们不能让“流量”主导“经济”，而是让流量为经济社会发展服务，成为促进创新、提升内容质量、增强社会连接的正面资源。（作者是清华大学新闻与传播学院副院长，本报记者李萌采访整理）先了解城市的“性格”卜彦芳很多时候，来自网络的巨大流量将城市的独特魅力生动展现，吸引全国乃至全球观众目光的同时，更有效激发潜在消费能量，为城市的经济发展注入新的活力。需要关注的是，网红流量须有界。在当前的网络时代，网红流量的边界问题值得我们深思。一些网红为了追求流量和关注度，往往不惜挑战道德的底线，甚至忽视了自身所承担的社会责任。对于城市的文化和形象来说，如以追求流量作为唯一尺度而忽视了客观传播规律时，无疑将对城市美誉度形成“反噬”。网络流量与城市文旅如何有效结合？平台与城市管理者又当如何引导规范？可考虑以下几个方面：第一，城市在传播层面的策略应当注重城市定位和传播话题的契合度。每一个城市都有其独特的“性格”与“精神”，这些特质往往源自于城市深厚的文化底蕴或历史传承。因此，如何借助网络博主的话题和镜头，恰当地、有效地对外展示城市的独特魅力，已经成为我们这个时代所面临的新课题。这需要城市管理者具有前瞻性的思维，能够洞察时代潮流，把握公众需求，创新传播方式，打造独特的城市品牌。第二，城市需要不断完善与其文旅发展相配套的各种设施和服务。这包括但不限于基础设施建设、产品设计、接待服务等。文旅消费的带动是一项系统工程，当流量如潮水般涌来时，城市如何完善配套，以迎接海量的关注和游客，这不仅考验着城市管理者的智慧，更考验他们的协作能力。第三，应明确“有所为有所不为”的原则。平台监管层面，不应一味推崇“流量至上”，应对用户发布的产品加强关注和监测，一旦发现媚俗、负能量等现象，及时采取措施予以纠正。城市管理层面，应具备新闻传播中的“议程设置”能力与意识，不能被瞬息万变的流量所左右。第四，提升网红的素养和社会责任感至关重要。直播作为一种新兴的传播媒介，其本身具有巨大的传播能量。网红们应当积极发挥这一优势，传播正能量，同时也应秉持正确的价值观和责任感，引导公众形成健康、积极的社会风尚。（作者是中国传媒大学经济与管理学院教授、博士生导师，本报记者崔瑾玥采访整理）压实平台三大责任洪勇近年来，网红涌入目的地、带火当地文旅产业发展的案例层出不穷，这揭示了网红经济背后巨大的流量和潜在收益。但与此同时，我们也须关注到流量的短期性和两面性。过度依赖网红和其带来的流量经济，不仅存在公众注意力和游客兴趣快速转移的可能性，对一些城市目的地来说，网红的无序涌入又或将带来一些不可预判的风险。应如何解决目前网络涌现的乱象，推动城市文旅走向长期的、可持续的增长？城市管理者应在短期成功和长期价值之间找寻平衡点，通过规范管理、加强监控、多元发展和教育引导，确保网红经济能为城市带来长期的、健康的、可持续的发展动力。具体可包括如下措施：首先，要制定明确的管理规定。针对网红直播活动，城市管理者应确保参与者的行为规范和其发布内容的合规健康。可以通过加强审核、建立黑名单机制等方式，对不良行为进行有效约束。其次，要加强公共场所的管理和监控。对于热门网红打卡地，管理者应加强巡逻和监控，及时处理不文明行为，维护公共秩序。第三，城市可以借助网红经济，但不应依赖单一手段。在引入网红流量的同时，应注重提升自身的文化旅游资源和服务水平，打造多元化的吸引力。也可考虑通过举办文化活动、发展特色旅游项目，增强城市的持久吸引力。最后，城市管理者应注重引导和教育。通过媒体宣传、社区活动等方式，向市民和游客传递文明旅游、理性消费的观念，营造良好的社会氛围。与此同时，短视频和直播平台以多元化的内容生态、快速实时的传播速度为核心竞争力，已成为现代社会传播不可或缺的工具之一，它们的影响力贯穿社会的各个层面。对此，压实平台主体责任也成为不容忽视的重点。笔者认为，应推动平台落实如下责任：第一，内容监管责任。平台需要对上传的内容进行监管，防止出现如低俗、黄暴、虚假等违规内容。第二，用户行为引导的责任。短视频平台有责任引导用户行为，促进健康、积极的网络文化，避免出现低俗、庸俗、媚俗等内容。平台应当通过建立合理的内容推荐机制和用户行为规范，引导网红和用户传播正能量。第三，监管机制建设的责任。平台需要建立健全的监管机制，包括技术鉴定和判别方法，以及版权投诉处理机制，确保能够及时发现并处理违法违规线索。（作者是商务部研究院电子商务研究所副研究员）</section></article>