金准：创造多元供给，适应旅游消费新格局

<article><section data-type=“rtext”><p>当前，我国旅游发展步入快车道，文旅热成为全社会关注的热点话题。其中，宏观数据与社会关注之热，与一些经营者、目的地感受之温、之冷间，存在着明显“温差”。这种温差，主要源于市场的多样性、多层次变化上。</p><p>2023年以来的旅游市场结构，与2019年时存在着较大差异，主要体现在旅游消费的显著分层。麦肯锡最近对中国消费者做了一项调查，从中能够理解消费热潮中的丰富层次，例如从城市等级看，来自一线城市、二三线城市、四线城市与农村的旅游消费群体，其消费信心、消费偏好和消费模式是不同的。值得注意的是，目前三四线城市的消费乐观程度非常高，这是一种新的变化。总体而言，如今旅游市场增长的主力由3个群体构成，即城镇 Z世代（18—25 周岁）人群、一线城市富裕银发族、一二线新中产。</p><p>这种消费人群的结构，和2019年以前有很大的不同，核心是推动旅游市场增长的人群变了，这些人群的分布、流量、流向，以及他们的旅游偏好、所关注的内容、所能触达的渠道、消费模式、消费水平，构成一个多样化、多层次的需求版图。这个版图投射到不同的目的地后，从需求端拉动供给，有力地构成一个宏观上生机勃勃、微观上再中心化和部分目的地被边缘化的旅游消费新格局，有力地改变了旅游消费的传统版图。</p><p>这种分层变化中，存在着大量从边缘撬动中心的机遇。山东淄博、贵州“村超”、甘肃天水，都不是传统意义上的旅游中心，但它们都从层次化市场的一隅入手，撬动了大局。高度分层的市场，会带来颠覆性创新的机遇。哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森写过一本经典的管理学著作《创新者的窘境》，在这本书里，他观察了小型硬盘驱动器、迷你钢厂、数码摄影、个人电脑等颠覆性技术从边缘撬动中心的历程。这些创新往往从那些在最初阶段性能较低、市场份额较小、大公司看不上的创新产品或服务入手，依托满足层次化市场新崛起市场的需求，依托价格、便利性等独特优势，最终实现对现有市场和主导企业的颠覆。在创新的历程中，存在持续性创新和颠覆性创新两种技术路径。前者主要着力于对现有产品或服务的改进和优化，大公司往往致力于这种创新；颠覆性创新则是创造出全新的产品或服务，满足新的或被忽视的市场需求，这种机遇往往被小公司抓住，大公司要进行颠覆性创新，必须搭建独立的业务机制。对于当前我国旅游需求的多层次变化而言，无论是老牌旅游城市还是新兴旅游目的地，都存在一个如何以多元化的供给应对多样化多层次的需求，从新兴市场撬动市场大变革的问题。</p><p>以多元化供给应对多样化需求，并不是面面俱到，而是有针对性地贴近市场、理解市场、研判需求，要对改变市场结构的核心需求形成洞察，从纷繁的层次性需求中抓住核心的市场变量，提升精确供给的能力。其中，要针对城镇 Z世代、一线城市富裕银发族、一二线新中产的需求，满足他们的观光、度假、游乐、亲子、研学、养老需求，就需要在相对单一的传统产品基础上，形成有针对性的多元化供给。</p><p>以多元化供给应对多样化需求，是摆脱同质化的重复开发，挖掘新需求，从存量资源中塑造新资源，从新开发中形成新质供给，形成错位竞争；以多元化供给应对多样化需求，要落脚于搭建丰富的兴趣点网络，摆脱观光旅游的单一供给思路，以场景化、网络化的思维，形成能够满足新兴市场需求的丰富兴趣点；以多元化供给应对多样化需求，要具有渠道思维，统筹谋划市场需求与触达市场的渠道，从渠道引爆的角度思考供给；以多元化供给应对多样化需求，要落脚于目的地“人设”，从目的地性格塑造的角度，统筹开发、服务与管理，以目的地“人设”统揽多元化供给，以具体的地方人格感染市场、吸引市场。</p><p>创造多元化的供给，源自于新的旅游市场结构和新的市场逻辑。抓住其中的市场机遇，需要供给端从思路到体制机制、人才结构，再到产品服务的整体性改变。现代化的产业体系，是前后相连的多次产品迭代推动形成的，完善现代旅游业体系，要从一次又一次的创新重塑中锤炼形成。（作者是中国社会科学院旅游研究中心秘书长）</p></section></article>