财经三人谈：当车圈“饭圈化”，该如何看待？

作者：张铮付于武孙佳山万芊芊

2024-05-11

<article><section data-type=“rtext”>编者的话：近期，国内一些车企的新车发布会频频“出圈”，相关领军人物及核心产品也出现“明星效应”，引发网络关注与热议。在刚刚过去的北京车展，不少车企领导人亲自下场“带货”，成为网络关注的“顶流”。“车圈”正在变成“饭圈”？相关“网红式营销”有哪些可借鉴之处，又有哪些需谨慎看待的方面？中国汽车产业还有哪些更需要公众关注的课题？ 将“企业家精神”作为个体IP核心 张铮 伴随社交媒体的快速普及，出现了企业家以个人影响力吸引“粉丝”关注，并将个体IP与所在企业的品牌声誉深度绑定、进而促使“粉丝”转化成消费者的现象。我们可以将之理解为商业环境深度媒介化的结果。放眼全球，这种将公众注意力转化成为社会资本、进而转化为企业商业资本的案例层出不穷。例如，特斯拉CEO马斯克在社交媒体一呼百应，“果粉”对苹果创始人乔布斯及其产品的追捧，以及“巴菲特午餐”每次拍卖得到的媒体高关注度和竞拍者的热闹参与等，都可看作是相关案例。 品牌的认知度和忠诚度培养需要时间。对于很多“新势力”车企而言，品牌口碑沉淀期较短，且当前国内市场竞争激烈，新车企、新品牌、新产品层出不穷。企业仅依靠常规推广营销策略难以推动消费者快速做出购买决策。上述情形下，借助创始人或投资人知名度和影响力发动针对“粉丝”的营销，或是借助服务为消费者提供情绪价值等手段都成为带动产品快速“出圈”的好办法。 我们应对新兴品牌的花式营销予以鼓励宽容。伴随着“流量”带给国产新能源车企的高关注度和销售拉动，部分传统车企难掩失落。对于这部分企业而言，迎头赶上或是最好的应对策略。市场和消费者总是乐见企业之间正常、合理的竞争，这将带来产品性价比的提升和服务水平的提高。 笔者想要提醒的是，企业家的“网红化”以及与之相应的营销策略，尽管有其出现的必然性与合理性，但背后的风险仍不容忽视。我们应关注到，舆论环境推动着消费群体不断走向情绪和观点的“极化”。消费者将极有可能分化为“品牌忠诚者”和“品牌路人”。于是，在品牌方抓住忠诚消费者开展营销攻势下，“品牌忠诚者”可能转化为“无脑粉”，而“品牌路人”也可能变成“黑粉”，这两个群体因互不兼容而产生的言论争执，势必会让品牌利益受损。 此外，个人网红化，个人品牌化，商界企业家的偶像化，往往会导致个体品牌与产品品牌之间的深度绑定。在社交媒体和公众高度关注的“放大镜”之下，“明星企业家”一旦出现言论不当，或行为瑕疵，则有可能被网友无限放大，导致个体IP“塌房”给商业品牌造成的反噬风险。对此，企业家与品牌方等都应有所预案，更应考虑将企业家精神、创新能力作为个人IP化的核心，而不被一时的流量诱惑。（作者是清华大学新闻与传播学院副院长，本报记者崔瑾玥采访整理） 引导公众关注“含金量”更高课题付于武 作为汽车产业新时代的营销手段，企业善用互联网思维与消费者沟通，毫无疑问为产业带来新风，更增添不少活力，是一件值得认可的好事。然而，从“卷技术、卷服务”、再到“卷价格，卷老板”，营销场景下的“热辣滚烫”折射出汽车产业激烈的竞争态势，其中的“冷思考”必不可少。 首先，网络化、个性化的营销手段应以维护市场秩序为前提。健康有序的秩序，需要各方共同维护。我们提倡发布会上的快人快语与热梗频出，但也要提示相关营销行为应尽量避免攻击“友商”的情况发生。如出现攻击对手、破坏市场秩序等情形，应立即予以反对。 其次，“名人效应”可拉动短期流量与关注，但汽车产业的技术进步、品牌价值提升等长期责任不容忽视。很多车企代表人物“自带流量”，叠加互联网的传播效力，相关言论一经发布，可快速引发巨量关注。然而关于行业发展、技术进步、设计创新等更具“含金量”的课题却遭到忽视。我们应对这种“重心偏离”的舆论环境保持清醒。车企和公众还需保持清醒的是，近年来，中国汽车产业发展已取得巨大进步，但我们仍要心存敬畏。中国汽车产业发展中的一些“卡脖子”技术挑战仍然存在。只有不断学习，方能持续进步、保持优势。 第三，营销热度居高不下的背后，其实是市场激烈竞争的本质。从正面角度看，“卷”即为竞争，通过激烈竞争产生强者原本是市场的规律。在“产品为王”的时代，车企拼产品、拼技术、拼转型发展中的新生态无可厚非。但不可否认的是，整个产业的运行效率、整体效益亟待提升。特别是新能源汽车行业，盈利者为少数，还有不少车企面临阶段性亏损的困局。在此现状下，如放任过度竞争，会给整个行业造成伤害。 当前，中国汽车产业已进入“由大至强”的发展阶段，我们必须坚持创新驱动这个根本不动摇，敬畏科学技术，敬畏市场规律，敬畏创新型人才团队的成长，带着更多理性思考，协同各界创造汽车产业更加辉煌的未来。（作者是中国汽车工程学会名誉理事长，本报记者李萌采访整理） “车圈”当心被流量反噬 孙佳山万芊芊 近年来，“车圈”呈现出愈发“饭圈化”趋势，与当下的消费环境紧密相关。“造车新势力”以及相关高管不仅在线上通过社交媒体和自媒体平台与消费者开展几近实时的互动交流，也更看重与消费者在线下的直接沟通，具体举措包括在诸如购物中心设立体验中心，或者为车主创建社交场所等。 这些线上线下闭环反馈式的品牌社群养成，使得相关消费者产生了切实参与到车企品牌IP建设过程的真实感，一再被卷入到维护车企品牌IP形象的相关活动，也在悄无声息间被转喻到消费者的身份认同感当中。因此，相关车主间就出现了类似“饭圈”式的组织和行为模式，追捧相关车企高管，以参与明星见面会的方式来对待其在公开场合的露面，甚至为其无偿投放广告、自愿担任销售员等乱象更是屡见不鲜。 作为商业策略，这本无可厚非。但这种类似“饭圈”式的受众结构，也的确容易出现极端化的情绪宣泄。在很多时候，所谓忠粉、拥趸的情绪化宣泄，替代了对汽车本身性能和服务的讨论；对车企品牌IP形象的无条件维护，也绑架了相关正常诉求、讨论的合理表达。上述情形很容易导致不同车企品牌粉丝之间的长期对立，塑造出不健康的汽车消费文化。 最为关键的是，汽车产品的本质属性是大宗消费品，网络热议的高话题性未必能够转化为销售量的成功。车企自身也应充分警惕被流量反噬的风险和危机。 今天，我国新能源汽车市场的竞争格局正日趋多元化发展，“造车新势力”作为新的时代偶像，在相关讨论和话题中，也一再出现盲目排外的极端情绪。诚然，国外汽车品牌在新能源的转型过程中并不顺利，但在国内的舆论环境中遭到主观、恶意贬低也并不可取。对于我国新能源汽车行业在过去几年取得的巨大成就，我们当然应充分肯定；但仅仅因为几年的相对领先，就过分盲目自信，忽视甚至贬低海外百年车企的经验和长处，显然不利于我国汽车行业的长期发展。我国汽车行业需要正常、良性、开放的消费环境，我们也亟待塑造和培育理性、健康、积极的汽车消费文化。（作者是中央文化和旅游管理干部学院副研究员、中国电影资料馆研究生） </section></article>