财经三人谈：《繁花》落幕，影视旅游如何继续繁华

作者：王琢王笑宇洪勇

2024-01-20

<article><section data-type=“rtext”>编者的话：近期，随着影视作品《繁花》热播，以黄河路为中心的上海旅游热度高涨，网友们快速将流量从线上转移到线下，形成“地标打卡潮”。此前不久，也出现了热门电视剧《狂飙》带火江门城市旅游，《去有风的地方》带火云南乡村旅游等现象，影视助力文旅的跨界融合现象屡见不鲜。当“一部剧带火一座城”，我们该如何留住热度，发掘城市商业及消费新动能？ 城市旅游要打造自己的“码头” 王琢 电视剧《繁花》大幕已落，旅游打卡却意犹未尽。上海旅游地标元素中的黄河路、南京路、和平饭店、上海影视乐园、外滩建筑群，以及排骨年糕、干炒牛河、油墩儿、定胜糕等上海美食和剧中出现的上海本帮菜，形成了巨大的旅游风尚。影视剧IP和拍摄地经济，备受城市旅游目的地重视。在文旅融合的背景下，热门影视IP的出现让城市旅游更快速“出圈”，并从线上引流至线下，吸引大量游客前来“打卡”。从城市旅游策划角度，我们有哪些手段可以将影视作品的人气与热度进一步转化为消费新动能？ 首先，城市旅游策划需要在“叫好”中借势宣传推广，呼应人气并挖掘产品。城市目的地可借助热播影视作品的传播渠道及明星效应，及时深耕挖掘有形的、具象的、能打卡的景点、建筑、美食、酒店、文创、线路等，让剧中构建的场景与城市中现实的场域形成关联，将追剧的观众从线上带到线下，成为城市消费的游客。城市应注重塑造可观、可触、可感的旅游产品，并形成大众游客可体验、可打卡、可分享的旅游传播内容，通过创新、创意把影视剧“人气”和“眼球经济”转化成“财气”和“消费数字”。以影视剧《繁花》为例，如何在熟悉的上海中发掘出“陌生”与“新鲜”的元素，利用影视IP的赋能，打造新产品、新业态、新创意，成为给城市旅游带来新消费和新动能的重要思考。 其次，如《繁花》剧中的知名台词“我是我自己的码头”，城市旅游目的地的打造，也需要不断开发、塑造，以独特且明确的城市标签形成自己的“码头”。影视剧热播后的传播阶段具有时效性，因此休闲街区需要积极、快速、应景地进行“微提升”，在保护和尊重影视剧知识产权的前提下，对影视IP涉及的公共领域已经存在的产品进行宣传，或者通过合规正当的途径进行联名创作推出产品，都有助于打造城市自己的“码头”，为城市消费提振生产新内容。 第三，应着重考虑近期涌现出的城市漫步（Citywalk）风潮，培育“行走中的旅游经济”。在行走中阅读城市、在漫步中品味城市，是影视IP与城市旅游融合的有效途径。“一千人眼中有一千个哈姆雷特”，城市旅游在被影视IP赋能后，可以通过对不同景点、街道的组合，开发出丰富的漫步主题，借助影视作品讲故事，同时融入社群交流、讲解导览、沉浸式体验、高科技展示等方式，演绎、开发出丰富的旅游产品。借助城市漫步的理念，开发城市观光、城市“微度假”的新消费模式，也是城市文旅新质生产力培育的重要内容。（作者是中国旅游协会旅游营销分会副会长） 客人引得来，也要留得住 王笑宇 影视剧、综艺节目的火爆带动了目的地的文旅消费，早已不是小众现象。从热门综艺“向往的生活”取景地海南最美落日的昌江沙渔塘村，再到热门影视剧《繁花》的取景地上海黄河路、和平饭店，这既是一种粉丝效应的投射，也是一种文化IP的消费。纵观欧美等影视剧大卖后带动的文旅目的地热潮，往往也具有周期性——来得快、去得也快。 影视剧、新媒体热搜带火的目的地，于游客而言往往也存在着诸多隐患，比如线下产品与线上评价不符，实际消费和心理预期落差，大客流波峰引起的交通、餐饮、住宿等旅游产品和公共服务短板，以及并非文旅目的地的影视剧取景地，其文旅配套产品和服务本就不完善，单一城市休闲观光消费后，往往逗留时间短、客单消费低、挤占公共资源多，同时也影响了本地居民和其他产业的正常生产生活节奏。 但是，区别于诸多被遗忘的影视剧目的地，也有个别目的地在核心产品打造、主题活动组织、公共服务提升和持续营销推广方面持续赋能，使得目的地游客数量不因影视剧流量下滑而快速枯竭。 例如，位于日本濑户内海的小豆岛，曾经因为热播剧《为了N》而大火，成为影迷聚集之地。但是当地并没有仅仅依靠流量，而是通过政府和企业合作，推出系列文艺活动如濑户内海艺术祭，差异化文化产品如大地装饰艺术，高端的度假酒店、良好的公共服务以及主客共享的绿色旅游理念。通过核心旅游产品、优质公共服务、持续营销推广和绿色旅游概念，既做到了影视剧流量不枯竭，也推动了旅游产品创新、公共服务提升和主客共享的文旅目的地可持续发展。 因此，面临国内诸多影视剧或综艺带动的文旅目的地，建议当地政府积极联合市场主体，深入掌握自身优势和短板，结合优势产品，突出差异化吸引力，持续提升公共服务能力，并在合适时机主动降低热度，以及选取适配目的地的承载力和接待力。在引流或导流成功后，快速补足诚信消费、安全运营、产品质量等公共服务短板。同时，细致研究中长期的客源市场和细分客群，有针对性地鼓励市场主体开发差异化的文化体验产品、旅游服务产品等内容，做到客人引得来、留得住，且愿意下次再来。（作者是世界旅游城市联合会特聘专家、研究员） “造现象”风险需警惕 洪勇 影视作品对文旅产业的跨界影响力越来越显著。然而，因为影视作品热播而创造出的旅游热度是否具有可持续性，在这样的“造现象”背后，有哪些风险需要警惕？相关话题同样值得深入讨论。 影视作品将拍摄地旅游带火的主要原因，是观众对作品的热爱以及对拍摄地点的好奇。他们希望亲身体验影视作品中的场景，感受与作品相关的文化和氛围。然而，这种热度往往呈现出“来去匆匆”的特征。 首先，随着作品热度的减退，新作品会带走观众的吸引力，导致曾经的旅游目的地热度不再；其次，很多被影视作品带火的城市目的地，大多因作品而闻名，其自身的旅游价值并不高，无法对游客形成长期吸引力；再次，一些影视拍摄地因地理位置、经济条件等现实情况，缺乏持续吸引游客的必要基础设施和资源，也限制了当地旅游的进一步开发。 在追逐短期游客涌入的热潮中，城市及旅游目的地也面临一些风险和挑战。首先，过度开发和过度商业化有可能造成资源的过度消耗和环境恶化。其次，由影视作品带火的旅游项目，或许会因现象消退而面临运营困境。例如，一些影视作品的拍摄基地曾因剧集热播而吸引大量游客参观，却在热度消散后鲜有问津，投入难以回收。这样的案例并不是少数，相关风险亦提醒我们，目的地旅游开发不应仅仅依赖于单一话题和热点，以及“造现象”这样的短期手段，而是需要通过规划和开发，形成更具有持久吸引力的旅游资源。 “造现象”带来的流量势必是短期的，城市目的地应如何保持长期旅游吸引力？首先，应考虑制定长远的城市旅游规划，将短期热潮融入当地的整体发展战略；其次，注重旅游资源的多样性和可持续性开发，避免依赖于单一热点；第三，可以考虑将一时的热点与城市的历史文化、自然风光等相结合，形成更全面、深层次的旅游吸引力；第四，应加强对旅游商家及游客行为的正确引导，避免过度开发和商业化，保护城市的自然环境和文化遗产。（作者是商务部研究院电商所副研究员） </section></article>