5天开一家新店：当盒马走向南通、中山、珠海、东营

文/观察者网 周毅，编辑 周远方

中国新消费的战火，正从北上广深走向广大二三线城市。

12月27日，观察者网获得的最新数据显示，蛇年春节前，零售平台盒马预计将新开出72家鲜生门店。由此，盒马全国门店总数将接近430家。照此计算，盒马差不多平均每5天就要开出1家新店。这也让2024年成为盒马近5年来开店速度最快的一年。

12月22日，盒马珠海首店落地

相比之前的扩张，盒马在2024年的风格转向务实。减亏、盈利，成为盒马眼下的关键词。据盒马新任CEO严筱磊最新全员内部信，过去一年，盒马连续9个月整体盈利，并在此基础上实现了双位数增长。从业务动作来看，盒马鲜生门店仍在得到“确定性”投入，而南通、中山、珠海、东营等新兴市场，成为盒马近期投入的重点。盒马今年新开门店中，三分之一位于二三线城市及县城。

在消费能力不输一线市场的中国二三线城市，新消费的战火正在重新燃烧。例如，山姆今年也加快了开店步伐，新兴市场同样是新店拓展重点。算上温州和泉州两地门店，预计2024结束前，山姆全年新开门店数量将增至6家——而在进入中国的前20年，山姆的扩张速度几乎不超过每年1家。

以还在建造中的扬州的山姆店来说，该店预计2025年开业，占地面积53.09亩，总建筑面积9.32万平方米，规划地上两层近2万平方米购物空间，地下两层超1000个停车位，同步配套一家总建筑面积约2.82万平方米的精品酒店。在一位当地居民看来，这块地皮相当于是扬州的最繁华的大型生活体商圈，周边多个商场和住宅区，算是扬州目前最繁华的地段。

山姆温州店一景 图源“温州鹿城发布”

过去，北上广深等一线城市，往往是国内外连锁零售品牌角逐的热土；四五线城市，往往是地方区域性零售品牌的主场。中间的二三线城市，相对就成为了一片尚未被开发的土地。零售商们对新兴市场的争夺，不仅仅是各大品牌主动“下沉”，寻求增量的结果；某种程度上，这也显示了中国新兴市场与日俱增的活力和吸引力。

2024年，盒马“闷声”加速开店。数据显示，今年盒马共计新开门店72家，其中包括62家盒马鲜生店，10家盒马mini店，其中新开城市和区域超过21个，包括6座县城。除了继续在上海、北京等城市加密布局外，盒马也积极关注南通、常州等二三线城市的机会：从地理分布看，珠三角腹地、江浙沪县级市，再到山东北部城市和陕西关中地区，都是盒马开设新店的范围。

据《晚点》报道，在今年6月的内部会上，盒马CEO严筱磊表示，盒马鲜生店整体是盈利的，在经历多轮模式迭代后，更有可能快速在下沉市场铺开，因为用户对盒马认知最强的还是鲜生店。最新的业绩数据也证明了这一点，在下沉市场中，鲜生店依然是盒马抢占用户心智和争夺市场的主力，并贡献了更为抢眼的销售表现。

胜利油田所在地山东东营，在一些城市排名中它仅位居三线城市之列。但盒马数据显示，盒马鲜生东营店开业当天，仅烘焙一个大品类就售出了近40万——这差不多是一些商超门店一天的营业总量；广东中山首店，699元一只的帝王蟹，开业第一天就卖了105只……在中国各地的新兴市场，消费者的消费潜力仍在。

零售是消费的镜子。从盒马门店透露的经营情况，我们还可以初步发现眼下中国消费的三个基本特点。

其一，中国消费活力依然澎拜。尤其是在广泛的二三线城市和县城，中国市场仍有大量的消费潜力可以发掘，二三线城市甚至可以反超热门城市。例如在浙江省，盒马单店销售额最高的门店不在杭州，而在被誉为“世界超市”的义乌。这侧面也印证了中国产业经济的蓬勃活力。

其二，中国社会整体的进步，正在加速“消费平权”。由于供应链和物流链的闲置，以前商超中的生鲜、自营、烘焙、即食（3R），通常是一线热门城市的“专属”。但随着中国社会化基建的整体进步，零售品牌们有条件向更多中小城市甚至县城居民提供此类商品和服务。新消费下乡，将倒逼零售品牌展开新一轮竞争。

其三，内地零售行业的发展，将推动更多的“反向代购”。今年1-11月，香港居民入境超过7300万人次，相当于平均每位香港居民要“北上”近10次，内地水果、水产等时令食品，受到中国香港居民欢迎。数据显示，在特色时令生鲜上市时，靠近福田口岸的盒马门店，其使用Alipay HK的用户（香港居民）数，已经超过了其他支付方式总和。

对本土零售品牌而言，“最大多数中国人的消费”，显然是最大的机遇所在。

从整体行情来看，商超零售市场是残酷的。据中国连锁经营协会（CCFA）公布的《2023年中国超市TOP100》榜单。2023年，超市TOP100企业销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，分别比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。商超零售行业正在回归理性，新一轮洗牌仍在进行中。

近半超市经营发展稳健，部分来自低线区域。数据显示，2023年超市TOP100企业中，有44家销售同比增长，其中有27家企业来自“低线城市”，代表性企业有：大张、信誉楼、比优特、黄商、寿康永乐等。近些年来，胖东来等区域性超市的爆火，也证明在不起眼的二三四线城市，只要服务好消费者，市场潜力仍然可观。

数据来源中国连锁经营协会 观察者网制图

在这样的大环境下，回归经营本质，已经成为零售行业的必然。或许对于眼下的盒马而言，现实同样如此。经历了业态和供应链的各类尝试，盒马的企业周期也在调整。相比于那些宏伟的“未来故事”和“想象空间”，转向健康长久经营和常态化盈利，真正赢得消费者，才是眼下更重要，更有意义的事情。