明年将恢复至5年前水平，澳大利亚却说，中国人的玩法变了！

（文/赵乾坤  编辑/高莘）

近日，在于北京举办的“瞰见更美世界暨中澳航线40周年”推介会上，澳大利亚贸易与旅游部长兼特别国务部长唐·法雷尔通过视频致辞，重申了中国市场对澳大利亚旅游业的重要性。他强调：“作为澳大利亚旅游业的关键客源市场，中国将在促进澳大利亚旅游业持续复苏中发挥至关重要的作用。”

2024年已近尾声，澳大利亚旅游业在中国市场的表现如何？在旅业复苏阶段，中国游客的消费习惯发生了哪些深刻变化？面对复杂市场形势带来的诸多挑战，澳大利亚旅游局（以下简称“澳旅局”）如何应对，持续巩固中国这一“关键客源市场”?在中澳航线40周年推介会结束后，澳旅局中国区总经理韩彬（Nick Henderson）与观察者网分享了他的预判和思考。

澳大利亚旅游局中国区总经理韩彬在“瞰见更美世界暨中澳航线40周年推介会”上致辞。 澳大利旅游局

密切关注春节市场，创造与“家”相似的感觉

尽管2024年中国游客赴澳人数仍未完全恢复至2019年水平，但澳大利亚旅游业的复苏势头不可忽视。据观察者网了解，截止2024年9月，澳大利亚接待的中国游客已恢复至2019年同期的70%。韩彬充满信心地表示：“预计到2025年6月，中国游客的入境人数将回升至2019年最高水平——140万。”然而，这一复苏之路显然并非一蹴而就，而是充满了复杂的市场调整与战略应对。

在这一过程中，“以中国游客为中心”成为澳旅局反复强调的核心战略。从疫情后的市场格局看，这一原则既是挑战，也是机遇。疫情不仅改变了游客的出游习惯，也深刻影响了他们的消费模式。

韩彬指出，疫情后，自由行和小众定制团队逐渐成为主流，中国游客更愿意探访澳大利亚那些远离大众旅游路线的城市，并追求更具本土特色和深度体验的目的地。这一转变符合澳大利亚旅游局的期望——通过差异化的旅游产品，吸引那些寻求独特体验的游客，打破传统旅游的局限，拓展新的市场空间。

这其中，春节成为“关键时刻”。作为中国游客赴澳的黄金时段，春节的复苏成为了澳旅局密切关注的焦点。2024年春节期间，赴澳的中国游客数量已恢复至疫情前的高水平，韩彬对2025年春节的展望更是充满信心：“我相信届时中国游客的入境人数将进一步飙升。”

春节期间，澳大利亚的主要城市如悉尼和墨尔本的唐人街都会举办盛大的庆祝活动，这不仅吸引了成群结队的中国游客，也让在澳华人群体与当地民众一同沉浸在节日的欢乐氛围中。 “我父母也参与了去年墨尔本的春节庆祝活动，并对其赞不绝口。” 韩彬说道，这种深入人心的节庆活动不仅增进了游客与当地互动，也加深了澳大利亚旅游品牌在中国市场的认同感。

新南威尔士州悉尼唐人街 澳大利亚旅游局

除了节庆活动，澳大利亚旅游业对于中国游客的支付习惯和消费需求也高度敏感。韩彬表示，澳旅局与中国本土的支付平台深度合作，力求为中国游客提供更加便捷的支付体验。“我们会不断升级服务品质——从中文服务、餐饮选择到房间设施等各个方面。”

韩彬认为，这些具体举措，不仅是为了满足中国游客的基本需求，更在于构建一种文化连接和情感共鸣。通过提供更符合中国游客心理和生活习惯的服务，澳大利亚旅游局希望为中国游客创造一种与“家”相似的感觉。

与中国航司深度合作，迎接“全新黄金时代”

澳大利亚旅游局“以消费者为中心”的战略还反映在其与中国航空公司的深度合作上，韩彬强调，航空运力的恢复是一个复杂的系统工程。在2024年，航司已经开始逐步增强航班运力，尤其是一些非传统目的地航线，如中国南方航空增开了阿德莱德和珀斯的航班。

航空公司在淡季与旺季的运力调配之间，必须做出敏锐的市场反应。这其中的每一项决策都关系到整体市场的运营效益。韩彬透露：“从现在开始到明年春节，航司的运力将持续增长，这是非常确定的。”这一增长背后，正是澳大利亚旅游局与航空公司之间深度合作的成果。

韩彬特别提到，澳大利亚的传统淡季——3月，反而成了许多“聪明”消费者的首选时段。在这个时间，气候宜人，游客数量相对较少，价格也更加亲民。在这一点上，澳大利亚旅游局显然已经看到了与航空公司联动的潜力。韩彬认为，通过这样的策略和合作，澳大利亚的旅游市场将不再受限于单一的高峰时段，而是能在全年的不同阶段均衡发展，创造更可持续的增长模式。

近年来，随着中国航司在全球航空市场上逐渐占据主导地位，越来越多的中国游客选择通过国内航司飞往澳大利亚，这也让澳大利亚旅游局在与航空公司合作的过程中面临全新局面。韩彬表示：“近年来，越来越多的中国游客选择通过中国航司飞往澳大利亚。这一趋势不仅是中国航空公司竞争力提升的体现，也是澳中旅游合作深度拓展的标志。”

“瞰见更美世界暨中澳航线40周年推介会”庆祝仪式 澳大利亚旅游局

“我们对中国的航空公司给予高度评价。”韩彬说道，从航线布局到飞行服务，从舱内体验到联程服务，中国航司在灵活的航班调整和频次增设上做得相当出色，无疑为中国游客提供了更多选择与便利。而随着中国航司的崛起，澳大利亚旅游局还需要找到更多合作共赢的空间。

“我们更希望通过与中国航司的深度合作，共同开发更多元化的旅行产品。”韩彬认为，澳大利亚旅游局的核心目标始终未变——一切从消费者出发，这意味着，任何市场变化和趋势都必须以满足游客需求为导向。在他看来，不论是中国航司的快速发展，还是其他航司的调整，最终都将促使澳大利亚旅游局在中国市场上加大投入，通过深度游和个性化定制的旅游产品，以迎接新的旅游黄金时代。“未来，中国航司仍有巨大的发展空间——以中国为基地，连接澳大利亚、欧洲，以及更多目的地。”

数字化转型：拥抱中国的智能变革

中国的数字经济“领跑”全球，尤其在电商和社交媒体领域，形成了独特生态。对此，韩彬坦言，数字化转型已成为全球各行各业的必由之路，对于澳大利亚旅游局而言，“尤其是在中国这样一个数字经济飞速发展的市场中，如何充分利用中国日新月异的数字化工具，服务亿万消费者，成为了其战略布局的重要一环” 。

在中国，人工智能已经渗透到旅游的方方面面，携程、马蜂窝等平台已将AI技术融入到用户的行程定制中，精准地为消费者推荐符合他们兴趣和需求的旅行计划。对此，韩彬表示：“我们不仅要了解中国游客在社交媒体上的需求，还要借助本土化技术，与当地合作伙伴紧密合作，提供个性化服务。”

随着中国市场的不断演变，澳大利亚旅游局也在积极调整其数字化战略。“我们正在与总部的数字化团队保持密切沟通，了解并反馈中国市场的AI发展趋势。”韩彬坦言，虽然中西方的技术文化差异依然存在，但通过这种跨文化的交流与合作，澳大利亚旅游局能更加精准地触及中国游客的需求，为他们带来独特的旅游体验。

但韩彬也认为，在中国这样一个信息爆炸的市场，澳大利亚旅游业也面临着前所未有的挑战。消费者需求瞬息万变，行为模式层出不穷。与此同时，成千上万的品牌和企业都在争夺有限的消费者注意力。韩彬指出，澳大利亚旅游局面临的最大挑战，便是如何在信息洪流和竞争激烈的环境中脱颖而出，以最精准、最有效的方式将品牌信息传递给消费者。

韩彬建议，旅游业者应注重市场细分和个性化定制，单纯的“大众化”“公式化”营销策略已不再适用。“我们会结合当下最热门和最具洞察力的现象级事件，通过社交媒体与消费者进行直接互动并产生共鸣。”他进一步解释说，“数字化的转型是未来的发展趋势，但如何在中西方文化和技术的差异中找到平衡，是我们继续前行的关键。毕竟，未来的旅游业不仅仅是关于目的地的选择，更关乎消费者的需求、技术的创新和全球化合作。”

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