Lady M直营回归内地市场，“蛋糕界爱马仕”能否再现辉煌？

（文/朱道义 编辑/马媛媛）时隔两年半，此前有着“蛋糕界爱马仕”之称的网红蛋糕品牌Lady M，重新杀回了中国内地市场。

11月28日，Lady M在社交平台宣布，中国直营首店正式开业。该门店落址上海港汇恒隆广场北区1层，门店风格延续了过去的经典蓝色调，以时尚、简约凸显轻奢调性。另外，在大众点评可以发现，上海国金中心存在着Lady M的门店围挡，显示待开业状态。

从目前两家门店的选址逻辑来看，Lady M仍保持着对高端商场铺位的青睐。但在烘焙行业内卷严重的大环境下，顶着“高端”“涨价”等标签回归的Lady M，能否续写往日辉煌、成功打开市场局面，似乎是个未知数。

在凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳看来，“对于高端烘焙品牌来说，对外来文化开放度较高的上海无疑是很好的市场。港汇恒隆广场位属核心商圈，不仅周边高端消费人群较为充足，也有助于品牌打响声量。但目前来看，Lady M除了增加一些产品、价格稍涨之外，似乎并没有多大变化，仍是一副很有个性的贵族形象。”

两次入华，授权变直营

公开信息显示，Lady M精品蛋糕店于2004年诞生在美国纽约，品牌名字来源于《蒂凡尼的早餐》，创始人Ken romanisayn认为，蛋糕就像卖珠宝，矜持娇贵、精致细腻。

实际上，其也确实因精致的下午茶体验和高昂的产品价格，一度被称为“蛋糕界的香奈儿、爱马仕”。2015年，Lady M进入香港尖沙咀。2017年，LADY M陆家嘴国金中心商场上海首店开业，一度创下排队6小时、客流太大暂停营业、黄牛加价超百元的盛况。2018年，LADY M进入北京市场。

截至2022年6月，其在内地的店铺数量约27家，分布在北京、上海、广州、杭州等一二线城市，主要位于高端商场、核心商圈里，并在华东、华南、华北建了三3家中央工厂。

值得关注的是，Lady M首次踏入中国内地市场时，是由顺利园（上海）商业经营管理有限公司获得Lady M的授权许可合同后引入的。而该公司正是上海牧薪餐饮管理有限公司（以下简称上海牧薪）的股东，持股比例为100%。

但就在2022年7月，Lady M内地官方微信公众号发布公告称，中国内地所有实体门店将于2022年9月中止运营，此举是应品牌方的要求不得不做出的安排，“作为中国内地Lady M品牌产品的独家经营者，现应Lady M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店。”落款是Lady M中国内地独家代理方“上海牧薪餐饮管理有限公司”。

而对此，Lady M官方回应是，代理合同已于2022年4月22日到期，并且没有再续约，此后计划在中国转为100%直营模式。后来，品牌也曾向媒体表示，拿回中国内地地区经营权的目的，是为了“真正把它当做一个品牌来经营，而不是只是卖蛋糕”。

回归的Lady M，确实选择了“单干”，算是兑现了此前的说辞。据查，其品牌主体公司现变更为露达蒙（上海）餐饮管理有限公司，成立于2023年7月。

对于Lady M将授权变直营，林岳分析认为，“Lady M之前在中国市场没有找对生存方式，这次卷土重来以直营店登陆上海，看起来是想自己亲自下场，减少不可控的因素。”

具体谈及直营模式的利弊，他进一步指出，直营有利于管理执行，对于品牌的整体形象、食品安全和质量、顾客关系维护都有裨益，但直营不利于新门店扩张，不能有效利用行业资源和社会资本。

产品提价，是否还能俘获人心

在店型和模式以外，将目光转移至Lady M的产品和定价方面。可以发现，千层蛋糕仍然是其主打产品，除了香槟千层、桂花千层、开心果千层等限定产品外，其他产品与过去无异，主要为原味、抹茶、玫瑰等口味的千层蛋糕。

价格方面，其中经典千层不变，为每片价格为68元，玫瑰千层、抹茶千层等价格为每片78元，相较于过去的75元/片的价格上涨3元，6寸大小则为520元、9寸为936元。

对于坚守高端定位的Lady M，林岳表示，“尽管处于消费降级的大环境中，高端烘焙产品还是有市场的。特别是蛋糕产品与节日、纪念日经济有高度关联，消费者还是愿意为’仪式感’和’记忆点’买单，小资、高雅的产品也更能触发品牌的二次传播。”

本次回归内地市场，Lady M似乎也做了一定功课。根据品牌公众号，上述门店开业日起连续5日内，Lady M将从每日的当日注册并消费的会员中，随机抽选产生20位成为Lady M关情会员，可享受到店任意消费，免费兑换饮品的终身特权。同时，在满足相应条件后，Lady M还会向消费者赠送Lady M圣诞水晶球或饮品券。

但对于其“回归”，网友们的评价呈现出两极分化的趋势。

一方面，尽管贵得离谱，Lady M仍拥有一批“死忠粉”，他们觉得产品口感细腻，与过往味道一致，并积极关注着品牌待开业门店的进展。另一方面，也有网友指出，该店服务水准相对较差，主要集中在服务员点单操作不熟练、服务态度不好、出餐慢等方面。

总体观察下来，社交媒体上暂时未出现港汇恒隆广场店排长队的相关内容，与品牌初次进入内地时的网红、排队、黄牛等元素形成鲜明对比。

性价比时代的高端策略能否奏效

除了已正式开业的港汇恒隆广场店和筹备期的上海国金中心店，对于未来的拓展计划，Lady M尚未公开透露相关内容，这或许是其对于内地的再次拓店保持了审慎态度。

烘焙行业规模仍在逐年增长。华经产业研究院公布的行业报告显示，2022年中国烘焙行业市场规模为2853亿元，同比增长9.7%，预计2025年市场规模将达到3518亿元。

但同时，入场的玩家越来越多，烘焙市场的竞争愈发激烈。不仅有地方烘焙品牌不断拓展市场走向全国，新茶饮品牌等选手也想分一杯羹。窄门餐眼数据显示，截至11月12日“面包烘焙”品类中全国共有超过34万家店，过去一年新开9.1万家店，净增长仅有281家。

另外，消费进入性价比时代，人们对于新鲜感的追求减弱。根据Marketing Research发布的《2023年中国消费者洞察报告》，在充满变数的宏观条件下，中国消费者的消费观念呈“思想理性化，重视性价比”特点。居民储蓄意愿高涨，超前消费现象有所减少，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民达到61.8%，这一比例是有统计以来的最高值。

事实就是，在Lady M暂别的这两年多时间里，各方面因素影响下，不少高端烘焙品牌已被挤出赛道。

去年5月，被誉为“法式甜品天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点深圳万象天地门店歇业关闭。在2022年8月，雷诺特关闭其位于上海的三家门店以及上海地区官方小程序，率先退出上海市场。深圳门店的歇业，意味着雷诺特在中国市场的探索暂告一段落。

同样在去年夏天，定位精品高端烘焙的dikka bakery位于上海环海中路的全国首店，开业不过5个月就悄然闭店；来自日本的LeTAO也被曝出关店。

对于Lady M的未来前景，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，高昂的租金成本和运营成本可能给Lady M的盈利带来压力，外加烘焙市场越发激烈，上调价格可能会使部分消费者望而却步。另外，由于此前授权商运营的门店关闭，品牌需要重新建立消费者信任并吸引新客源。“当下许多消费者都追求质价比，Lady M要再回神坛，关键在于提供无可替代的产品体验和优质服务。”

林岳也指出，Lady M这次能否在中国市场健康发展下去，关键取决于产品和门店体验能否让消费者走心，“贵，要贵出价值。食材口味创新、服务体验、门店氛围、品牌联名等各方面，都需要下功夫。从消费者声音来看，目前’过气、蛋糕界爱马仕、服务一般、出餐慢’这些评论都不是太友好。重返内地市场如果没有重大改变，肯定会走得很艰难。”