商超烘焙，为什么突然火了？

【文/观察者网 周毅】年轻人喜爱的商超烘焙，再一次来到聚光灯下。

继消费者喜闻乐见的“榴莲千层蛋糕”价格战以后，时令的草莓盒子蛋糕准时回归，受到消费者追捧。今年冬，盒马在“雪王”生日当天送出有900个草莓的超大号草莓盒子蛋糕，在社交平台引发热议。盒马最新公布的数据也显示，草莓盒子蛋糕上线至今销售额破亿，同比去年增长了80%，无可争议地成为的烘焙单品。

一位行业人士告诉我们，在中国，一家中等规模的基础烘焙供应商，其年产值大概就在亿元人民币左右的水平。这意味着，仅这一款草莓+蛋糕，只能卖不到5个月时间的产品，就足以“吃掉”掉一家中型工厂一年的产能。在眼下的商超零售行业，烘焙已经成为最受追捧、最受关注、最频繁出现爆款的明星赛道。

社交媒体截图

孤证不举。在山姆会员店必买清单中，Member’s Mark（山姆自有品牌）烘焙产品也一直是最受欢迎的品类之一。以山姆瑞士卷为例。据《晚点》2023年报道，自2019年推出后，它凭借绝对优势的性价比成为爆品，其销售额占部分门店月营业额的8%-10%，年销售额曾达到10亿元以上。“平均1000名山姆顾客会带走300盒瑞士卷”。

这些案例，恐怕仅仅是万亿烘焙赛道的冰山一角。

据艾媒咨询发布的报告，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%。艾媒咨询分析师指出，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。

从沃尔玛、大润发到山姆、盒马，再到胖东来，中国消费者乐于在传统烘焙门店之外选购商品。商超烘焙的崛起，正在掀起新一轮的行业洗牌和“大逃杀”：这既是新和旧的碰撞，也是新和新的比拼。谁能在烘焙赛道胜出，就意味着谁更能够创造出爆款商品，并展示出最极致的供应链能力和效率——而这也正是零售的核心。

“新势力”商超烘焙

在传统零售充满不确定性的大环境下，烘焙的机遇几乎是确定性的。

艾媒咨询数据显示，在当下中国市场，女性为烘焙食品购买主力，占比为56.9%；按收入来看，中高收入群体占比较多，月收入为5001-15000元的消费者占比达55.8%。从频率来看，有90.6%的消费者每周至少会购买一次烘焙食品。分析师认为，消费者已经形成了烘焙食品购买习惯。

而跟传统线下烘焙门店相比，商超烘焙优势更明显，也更容易受到当代消费者欢迎。

传统烘焙门店需要清晰的消费者定位，要么锁定一定的客群，要么锁定某种品类，灵活性相对受到掣肘。通常来说，一个普通的面包店，可以提供的SKU（商品种类）大概在50个左右，而且风格上往往会带有某种标签，比如新中式、西式。但相比之下，商超基本没有此类限制，它们甚至可以在多种品类上都安排上自己的爆款单品。

不同于业态相对单一的面包店、饼屋，“一站式购物”的零售商超选择更多，流量更大。一方面，它们可以更好地满足消费者的逛吃需求，并通过试吃等各种引流方式，帮助产品销售；另外一方面，由于流量大，产品反馈也更多、更快，零售商超更容易根据反馈迭代自己的产品——多业态的布局，也减轻了商品创新的负担和阻力。

还有最不可忽视的一点，价格。

在很多传统渠道，如果门店专门售卖面包，价格通常很难被打下来。考虑到租金、人力、损耗等成本，消费者要买一份面包，就要掏“没吃进嘴的钱”。但在零售商超，通过平台走量和上游供应链优势，一份面包的成本已经被极致压缩，并反哺在价格上。口味不逊于烘焙品牌的吐司，在盒马等平台上，价格甚至能被打到6块9。

更庞大的供应链，让零售商超更容易创新，甚至它可以用供应链内部的强强组合，来实现口味、品质和价格的降维打击。比如将鲜果和蛋糕的供应链结合。盒马以生鲜供应链见长，在草莓盒子之前，该平台还先后推出了车厘子盒子、霸气榴莲盒子、芒果盒子等用优质鲜果做主料的蛋糕产品。

据盒马即食部总经理宁强介绍，2023年，通过和鲜品部打通供应链的方式，盒马烘焙有了稳定的草莓货源，因此仅在草莓这一个原材料上，成本就下降了17%。2024年，盒马烘焙种草莓，进一步让草莓的供应量和品质更稳定，成本更可控。

不可绕过的隐性优势是：零售商超更容易将烘焙标准化，其意义远超原料、成本优势。从原料选品供给，到物流冷链运输，再到产品的最终品质和辐射范围，零售商超可以通过一体化的供应链，源源不断地向市场提供品质稳定、价格实惠的产品，甚至能将一款产品的销量推至上亿规模。这也是大多数传统蛋糕店很难做到的。

身为“销冠”的烘焙，不仅受到消费者欢迎，也给鏖战中的平台提供了想象力。

烘焙商品既走量也赚钱：据我们了解，按销售额计，盒马当前排名前五十的Top单品中，烘焙类商品占比一半以上，品效排名遥遥领先。

备受追捧的烘焙，可能也是商超突围的关键

在新兴市场甚至“县城代购”里，盒马烘焙、山姆烘焙、胖东来烘焙，是这些年抢手的爆款。

“盒马今天有个策略，到新兴市场里面去。在新兴市场，我们烘焙的销售额占店比是非常高的。盒马东营店，单日烘焙的销售额突破过40万。这相当于什么水平？中国有一些传统卖场，可能平均下来一天的营业额才28万。”宁强说，当烘焙的体系日益完整，可以快速上新且价格实惠的时候，对市场的冲击力是非常强的。

以前大城市的超市里才卖的东西，如今在新兴市场甚至县城也能买到。

“消费平权”给中国零售带来了一轮新机遇。

从大卖场到新零售，这些年来，中国零售商超不断经历着价格的竞争、业态的竞争、配送的竞争……在一轮又一轮竞争背后，一个趋势已经基本形成：中国线下零售逻辑已经被改写，从“卖方付费”变成了“买方付费”，好不好由消费者说了算，这是中国零售进化的一种必然结果。

社交媒体截图

一位从业者告诉我们，过去商超话语权被品牌商和供应商占有，上游生产和提供什么，下游就购买什么，企业间谈的是价格、账期、“资源”；但由于零供关系变化，消费加速分化，现在是消费者喜欢什么，厂商、品牌和平台绞尽脑汁提供什么，大家更多谈的是消费洞察和满足需求。

“投流、变现”的打法已经不再是制胜法宝，商业已经回归“商品力+供应链”的本质。

烘焙，无疑是距离这场变化最近的行业之一。

例如，现代消费者越来越注重健康、营养和多样化的饮食需求，这也推动了烘焙食品行业的不断创新和升级。艾媒咨询数据显示，消费者购买烘焙食品时主要关注的前三因素分别是口感、新鲜度及营养，占比分别为44.3%、43.2及39.6%。好吃、健康、新潮、便宜……在哪一个点上，巨头们都不敢落后。

为了争夺消费者，盒马今年给不少经典烘焙商品的配料表进行了“瘦身减肥”：例如为草莓盒子蛋糕上的奶油减糖，选择自己种植新鲜的草莓；上架天然海藻糖的水牛乳鲜鸡蛋糕，0添加油脂和蔗糖的吐司；挖掘更健康的烘焙品类，例如高纤维、低热量、强饱腹感的碱水系列面包，以及富含膳食纤维的黑麦及全麦吐司。

烘焙热度一路升高背后的现实是：中国零售商超眼下最“卷”竞争，是自营品牌和3R（即食）的竞争。

昔日的王者线下商超荣光不再。中国连锁经营协会发布的数据显示，2023年，中国超市TOP100企业销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，分别比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。除了收入增长迟滞，商超的利润状况更是不容乐观：区域性商超少数业绩表现尚可，全国性商超亏损是主流。

在变局中，打造“自营品牌”成为共识。它能给消费者最极致的性价比，相较于三方品牌，还能提供额外的5-15%的毛利空间。参考国际经验，自有品牌已经成为国际零售商的核心战略之一，其渗透率普遍可以达到销售额的30%以上；在中国市场里，山姆、开市客、盒马、胖东来的自营SKU比例，其实基本也都超过了30%。

科尔尼网站截图

在自营竞争中，烘焙的优先级排在第一梯队。

国际咨询公司科尔尼曾指出，考虑到市场规模、增长潜力、利润表现、三方品牌竞争力、以及消费者习惯，商超的自营品牌通常很难一步到位。不同品类优先级不同，在中国商超零售行业现在所处发展阶段，很多品牌将重心放在3R（即食、即热、即烹）、烘焙、乳品和粮油等领域上。

报告指出，一些基础引流品，比如鸡蛋、牛奶、香蕉、车厘子、 烤鸡，其毛利通常只有5-10%；一些特色供应品，比如进口牛肉，通过全球直采、规模经济，能将毛利做到10-20%；口味创新品，在烘焙这样低标准化的品类，商超可以通过口味创新和营销配套实现差异化，建立心智并创造更高的毛利——通常大于20%的利润。

一位盒马人士告诉我们，在2019年，盒马联营的烘焙商品占比在40%以上，其他的自营基本还都是一些长保质期的面包；但是从2020年开始，盒马烘焙基本就将重心转移到自营上来，“羊角、菠萝包、麻薯、法棍，在外面饼屋里相对来讲比较头部的单品，我们都开始把联营改成自营来做。”

某种程度上，在当前中国市场中，烘焙已经是一家商超底层能力的集中展现：能不能捕捉消费者需求，打造网红爆款；能不能找到最优质的原料供应和加工工艺，通过标准化的商品体系，提供稳定的品质和极致的价格；烘焙讲究新鲜、风味、口感的烘焙，本身就是对物流供应链的考验。

站在这个角度上，烘焙火起来也应该“卷”起来。消费者用脚投票，而味道是不会骗人的。