林岳：消费理性时代，高端精品咖啡还凭什么卖一杯三四十块？

【文/观察者网专栏作者 林岳】

当9块9甚至6块6的低价咖啡满世界涌现的时候，高端精品咖啡凭什么卖一杯三四十块？因为品质？口感？还是门店氛围？品牌情怀？精品咖啡到底哪里“精品”？曾经卖三十几块钱的咖啡现在为什么在慢慢下调价格？不参加价格战的咖啡品牌如何生存？不求体量，就想安安静静地做杯精品咖啡可以吗？

这些灵魂拷问是整个现制咖啡行业都需要关注的话题。随着阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至3.26美元/磅，咖啡豆从来没想过自己的身价已经突破了历史新高，这已经突破了1977年3月创下的最高点。

11月28日，阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至3.26美元/磅，突破了1977年3月创下的历史高点。 图源：彭博社

自2023年9月以来已经上涨了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期货曾一周飙升了12.5%。虽然期货的变化不会立即体现在终端消费上，但是市场端却反其道而行，根据红餐网的报告数据，消费者对于咖啡的消费，会更趋向于选择价格带10-20元的产品，这一圈层至少有80%的消费者，甚至有一大部分希望消费10元以下的产品，愿意买25元以上的人群仅有4%。正所谓“精品咖啡非常好，但是9块9的瑞幸是块宝”，曾经代表着小资而高雅的咖啡，就这样变得和白菜土豆一样平易近人了吗。

01. 什么才算精品咖啡

其实消费者并不会把咖啡研究得太透，一般来讲绝大部分人喝咖啡只关注两个点，一是提神，产品功能上咖啡的的确确可以续命，让打工人在熬完夜的第二天还能打起精神工作；其二是社交，周围的人都在喝，自己不喝显得不合群，很多时候咖啡是链接关系和情感的社交媒介，同事之间、上下级之间、客户之间有什么表达感激或寻求帮忙的，通常一杯咖啡可以很好地推动事态发展，如果不行就两杯。

但是三四十块的咖啡，和十块的咖啡喝起来有什么不同，和柑与橘一样，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）还真是有官方定义，咖啡产业通常用的评分体系是来自于SCA（由“美国精品咖啡协会”与“欧洲精品咖啡协会”合并而成的非盈利性组织）和CoE（卓越杯，国际性咖啡评级赛事），他们的评价满分虽然都是100分，但是项目略有不同，一般来讲要看咖啡豆的产地，出身在某个高贵的庄园产区，身价必然会不同，当然精品豆的产量也不会很高，判断上主要是看香气、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干净度、甜度等，而且基本上都是需要通过严谨的手冲操作来制作，只有“考试”拿到80分以上的才有资格被叫做“精品咖啡”。

位于云南保山的咖啡庄园。近年来，地处高黎贡山与怒江之间的咖啡庄园出产的铁皮卡、瑰夏等优质品种咖啡，因其得天独厚的地理环境和气候条件，优质的种植技术和品种选择，已为其在国际市场上赢得良好声誉。 图源：云南保山文旅

对比我们在商业连锁咖啡门店里面买到的咖啡，大多都是工业化批量生产，采摘、加工、烘焙都比较粗放，所以，真正有多少咖啡可以达到“精品”这个水平呢？答案不攻自破。

那么很多人可能会说，以前花三四十块喝的是不是也不算精品咖啡？被“忽悠”那么久，现在才觉得9块9才是咖啡的正确打开方式？这个观念倒也不应该有，对品牌来说，任何商业市场都有培育和试错的成本，上世纪九十年代左右，麦当劳、肯德基刚进入中国市场的时候其实都是天价，有钱人甚至以在肯德基门店办婚礼为骄傲。咖啡市场也是这样的，新鲜的东西本来就有吸引消费者的魔力，更何况咖啡自带功能性和社交属性，包括各种创新的咖啡产品和周边，这些都是具有不同附加值的，但不得不说，咖啡这个行业刚开始几乎就是一头站在风口的猪。

90年代珠海开业的麦当劳 图源：中新网

02. 精品咖啡现状如何

现在卖三四十块的算不算精品咖啡？应该说具体看产品，大部分算。因为不算的基本都降价了。

起步于上海的Seesaw是国内比较早的精品咖啡代表，2012年开出第一家店，最高峰门店超过了130家，经过不断的努力，到2024年年中仅剩80多家，半年间关店三成。Seesaw在咖啡的专业上是有匠人精神的，从手冲、虹吸、冰滴到拉花都有很讲究的手法，甚至还开发了咖啡课堂，在开放式的吧台讲解精品咖啡豆，培训咖啡师，收获了不少忠实的粉丝。尽管Seesaw已放开了加盟，但无论是放开的时机，还是加盟的门槛，对投资者都是不友好的。Seesaw甚至尝试加入价格战，把三四十块的咖啡卖到九块九，但很明显玩不过头部品牌，顺带把自己的定位和初心都给搞丢了。

Seesaw咖啡门店

M Stand，同样来自于上海，2023年拿到了数亿元的融资，重量级的投资方如CMC资本、挑战者资本、小红书等给M Stand带来了极大的信心，2023年开出了248家门店，但2024年却出现了大幅放缓，截止到11月都开不到70家。M Stand所坚持的“一店一设计”和大店风格不可避免地带来了运营压力，高客单价的定位在当下环境步履维艰，与Puma、Levi’s、欧莱雅的联名营销一定程度上保持了品牌形象，但这是精品咖啡的可持续生存之道吗？已有消费者声音认为M Stand的品质在下降，这难道不是很重要的警钟吗。

M Stand

英国连锁咖啡品牌Costa在2024年关店近100家，在华总的门店数量不足400。Costa一直强调自己正统的英伦血统，很自豪自己独创了混合咖啡豆，可以把阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比，通过慢火烘焙的方式，使其迷人的香气和油脂得以保留，并且一直宣称手工制作，坚持使用半自动咖啡机。这些“骄傲”造成的“后果”就是让整体表现得不伦不类、老态龙钟、出餐慢、缺少和新生代消费者的链接和共情，在年轻人的心智中，喝咖啡似乎都不会想到有Costa这个选择。

自认为开创了国内精品小馆的Manner在最开始的时候的确很精致，小店快取的方式获得了不少CBD白领消费人群，但资本改变命运，有钱之后的Manner快速扩大门店规模，但也开始与原来的定位以及“精品”渐行渐远，开更大的门店，开到更核心的商圈，强调单店坪效。要求咖啡师做得又快又好又不能要高工资，要马儿跑但又不让马儿吃草，可想而知，用秒表掐着出餐时间的咖啡师，怎么可能有做出“精品咖啡”的心境，能做到心平气和完成上级要求的KPI就已经很好了，在低薪酬回报和强调“人效”的高压锅当中，员工爆发出与顾客的冲突也就不足为奇。

最初，manner咖啡吸引打工人的点之一是自带杯买咖啡减5元 图源：中新网

03. 能全怪九块九吗

从以上的几家行业代表来看，高端精品咖啡品牌似乎都过得不怎么样，成功的案例似乎都是相似的，而不成功的总是五花八门。但是有一个比较一致的声音，就是精品咖啡的衰落，是拜低价咖啡所赐，瑞幸和库迪掀起的价格战风暴似乎直接改变了咖啡消费的心智，而且他们大量的开店也把各个大小品牌逼到了角落，跟价格战是死，不跟死得更快。结果瑞幸和库迪打得不亦乐乎，身边却哀鸿一片。

实际上，现制咖啡行业并不是一个高度同质化的市场，就像咖啡有不同的等级、品种一样。很多咖啡品牌熬过了三年疫情，却没有熬过价格战的内卷，就是因为没有弄清自己的定位，没有真正做出差异化，没有建立自己的核心竞争力。

从国内的咖啡市场来看，经济环境的波动确实有一定的影响，消费降级的大背景催生了头部品牌的价格战，头部品牌有足够的资本、供应链和体量来支撑长期的价格战，但腰腿部品牌没有这样的实力，这个时候就应该学会错位竞争。精品咖啡本来就是要突出“高端、精品”，定位是咖啡行业中的“轻奢”阶层，无可厚非，经济环境的向下会让这个圈层变小，但并不是完全消失，这与奢侈品市场不一样，经济下行会让奢侈品整体失速，因为那完全不是必须的。但精品咖啡仍有目标群体，特别是经过这么多年的培育，对高品质、高品位的咖啡有追求的人越来越多，他们可能未必是每天一杯，但上述提到的“功能性”和“社交性”这两个需求是实实在在存在的，需要有其他卖点或触点来拉动这种消费。

04. 精品咖啡还能做吗

当然能做。但精品咖啡肯定不太能做大，因为模式不适合，高价决定了消费者对你的产品和服务是有要求、有期待的，对于不少爱去精品咖啡店的人群来说，那一点点酸度、苦度的区别，也许就是最吸引他们的地方，他们是否复购，取决于他的消费体验和体感，功能上是产品所带来的味蕾感受，社交方面是品牌提供的其他附加值让客人觉得值得。

手冲咖啡 图源：pixabay

所以，定位决定了一切。

一、除了选址还是选址

开在哪里永远是餐饮品牌的第一个重要课题。Seesaw的加盟门槛很高，一家门店大约需要投资100万左右，品牌方也要求加盟商要在富人区、核心商圈去选址，这当然是有一定道理的，这些区域的人比较有钱，也需要喝咖啡，但是Seesaw可能忽视了一个问题，这些人未必有时间、有心情慢悠悠来享受一杯咖啡。所以，搞清楚精品咖啡的目标人群在哪里，以及他们什么时候会喝，是一个非常重要的前置战略分析。

随着国内假日经济的发展，精品咖啡品牌一定要善于借助文旅产业来做文章，比如与网红旅游景点结合，与区域经济联合，比如开在创意产业园区，通过文化主题、音乐会、画展等方式的跨界链接聚拢咖啡爱好者，等等这些才能创造出除了产品以外的附加值，这也决定了精品咖啡不一定在核心商业地段开店，相反未来有更多会出现在租金成本较低的地方，如热门景点、博物馆、音乐厅、文创园、文化会所等区域。

云南保山地区的咖啡文化产业园，在咖啡+文旅的产业发展模式上颇有心得，游客可亲身体验咖啡采摘、研磨、烘焙等咖啡生产环节 图源：云南政协新闻网

二、打造品牌个性

精品咖啡应该明白“酒香不怕巷子深”的道理。行业巨头星巴克最早提出来的“第三空间”的概念也是基于此，咖啡店就是一个除了生活工作以外的好去处，可以放松、解压，抚慰当下容易受伤的心灵，后来慢慢地发现，拜移动互联网和电商发展所赐，人们的生活、工作、休闲似乎已经很难有清晰的边界，所以咖啡店作为重要的“第三空间”的形式，几乎可以完美地串起来这几种状态，在灵活办公的情况下，可以试想一下早上在咖啡店打开笔记本电脑、与同事来一场线上会议，中午在咖啡店用完午餐，处理完工作事务之后和好友来一个惬意的下午茶，在工作中找到休闲的心情，在休闲的环境中全情工作，必将成为很多人未来的生活方式。

咖啡店里的打工人 图源：中新网

对于精品咖啡来说，一定要有品牌个性，能建立固定的粉丝群体，通过社群社区高度链接他们，用口碑带来复购和新的客群。被誉为咖啡界的“苹果”，蓝瓶咖啡在这方面是有自己想法的，把咖啡手工化和精品化，回归咖啡的本质，制定严格的品鉴标准，把拉花等做到极致。更关键的是，蓝瓶在选址和门店设计上花足了心思，确保融入周边建筑，保持高级感，通过简洁的桌椅和装饰，把“白色、棕色的点和线”与大面积的玻璃进行融合，给顾客带来极致的味觉、视觉冲击。另外，举办付费的品鉴会也是蓝瓶咖啡打造情怀的利器，甚至不惜以“清场”来保证品鉴会的体验不打折扣。在蓝瓶咖啡的眼里，只用84分以上的咖啡豆，精细的烘焙，研磨后45秒内冲泡，让顾客等上至少15分钟，这才是精品咖啡应有的调性。

三、发展咖啡搭子

精品咖啡不能只卖咖啡，要让顾客坐下来，慢慢地享受这段时光，仅仅靠咖啡是不够的，需要咖啡搭子来增加体验，甚至促进更多的消费。当下大部分咖啡搭子是以面包、甜点、三明治、肉卷等为主，对于消费者来说并没有什么记忆点，消费动机大部分也只是为了填饱肚子，或作为咖啡套餐的一部分一起购买。精品咖啡的聚焦点当然是咖啡本身，但是好的搭子却可以起到事半功倍的效果，可以为品牌带来更丰富的体验，更多的社交话题，从而发展更多的增量市场。

目前在一线城市，已有一些门店开始尝试以面包甜点+咖啡的模式发展业态，“咖啡搭子”与咖啡在门店内所占比例几乎均等，而非以往某一单品类的经营模式。 图源：豆瓣

咖啡界中贝果卖得最好、贝果界中咖啡卖得最好的TIMS，在中国市场已经开出一千家门店，近几年逆市飘红，从制作工艺和定位来看，TIMS不太算真正意义上的精品咖啡，但从其产品价格和定位来看，相对比较注重产品品质以及用餐的体验，算是在努力与精品咖啡搭边。TIMS在策略上并不会参与价格战，在当下的竞争环境中获得这样的成绩，势必需要拿出一些独特的做法。而“咖啡+暖食”就是TIMS坚持的方向，在其订单结构里面，含有贝果等餐食的销售几乎占到了一半，TIMS的入乡随俗，除了起了个中文名叫“天好”之外，还懂得推出适合中国宝宝体质的加减糖、双倍奶等灵活方案，新鲜手作的热乎贝果更成为了早餐时段的热卖，如果不知道TIMS的人上小红书，会以为TIMS就是卖贝果的。

这个例子并不是说精品咖啡要把心思花更多在搭子上，而是咖啡搭子，是精品咖啡做出差异化的一条重要路子之一，而差异化决定了生死，搭子不仅可以丰富产品线、增加服务体验，也有延长营业时段和提高品牌黏性的价值。但最关键的是，餐饮业不可能一招鲜吃遍天，现在做贝果的咖啡店、茶饮店也在急速地增加，所以没有一种固定模式可以长期成功，适时的创新才是生存的唯一法则。

结语

每个行业的发展都有自己的周期，咖啡行业经过多年的高速发展，已经开始进入了理性的时代，竞争格局基本确定，在增量市场有限的情况下，咖啡品牌需要找到自己赖以生存的本事，这个本事需要通过不断地创新去寻找和尝试，精品咖啡作为咖啡行业的细分领域就更是如此，关注消费者个性化需求，推出有竞争力的产品和定制化服务，搭配独特的消费场景和文化属性，才有机会立于不败之地。

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