麦当劳的新外卖收费模式，是否为明降暗升？

在2023年两次提价的西式快餐巨头，终于选择降价了。

12月2日，麦当劳发布公告称，将于12月9日开始启用新的外卖收费模式。

公告显示，外送费定价由9元调整为6元，并根据餐品数量收取打包服务费，新的收费模式同样适用于团餐渠道。同时，麦金卡会员订单满额将继续享受外送费与打包服务费的减免。麦当劳表示，麦乐送将持续推出各类优惠超值活动，如优惠套餐、满减、外送费优惠等，并不断提升服务体验。

消息一出，迅速冲上了微博热搜，并在讨论区引发了网友们“6块还是偏贵”“羊毛出在羊身上”“是否为明降暗升”等诸多相关讨论。

变相降价应对价格战

实际上，麦当劳的外送费价格一直都不低。

公开资料显示，麦当劳的外送服务始于2007年，最先在上海推出麦乐送服务。2008年，麦当劳将这一服务推广至北京、广州等城市。外送服务建立之初，麦乐送配送费定价为7元，2012年因食物与其他成本上涨，麦当劳将配送费上涨至8元。再后来，涨至人们熟知的9元。

然而近年来，除了配送费，麦当劳的产品价格也有所上涨，并多次因涨价登上热搜。例如，曾被称为“穷鬼套餐”的“随心配1+1”，价格从最初的12元上涨至12.9元，现已涨至13.9元。此外，2023年12月，麦当劳又因运营成本的变化，调整了部分产品价格，平均涨幅约3%。

图源：麦当劳官方微博

麦当劳9块的配送费被吐槽“贵”，一部分是靠同行衬托。同为快餐品牌的华莱士和塔斯汀的配送费用仅为3元，汉堡王则在6元左右浮动。此前配送费同为9元的肯德基，今年2月宣布宅急送外送费官方定价从9元下调至6元，但会酌情收取打包服务费。同时其对外送保温袋进行了升级，并提供专人打包服务，每笔订单打包服务费最多为9元（不含外送费）。随后，星巴克也于今年7月宣布下调外送费，从每单9元下调至7元。

麦当劳配送费的贵，另一方面则根源于其独立于外卖平台的配送体系。中国食品产业分析师朱丹蓬向观察者网介绍：“无论是麦乐送，还是麦当劳与其他平台的合作配送，均采用一对多的驻店骑手模式，这意味着几个骑手只为麦当劳一家店服务。而美团、饿了吗等平台则采用’多点取餐、多点配送’的骑手模式，可以通过调度系统更充分挖掘效率差、降低成本。且麦当劳招聘送餐员每单的提成是6~7元，这还不包含配送箱、电动车等其他费用，这些都导致了麦当劳的配送成本相对较高。”

不过对于广大消费者和网友来说，最关心的还是本次外送费下调，是否为真的降价。从麦当劳的调价公告来看，新增的打包服务费实际上决定了外送服务价格的实际变化，截至目前，其尚未公布具体的打包费收费标准。

对此，朱丹蓬进一步指出，“麦当劳此次算是在消费者的广大呼声下降价，而收取外卖打包费已成为餐饮行业普遍做法，其新外卖定价模式可以让自身拥有更灵活的空间进行优惠和促销设计。对于消费者来说，预计大部分中小额订单的总体外送费将有所降低。”

业绩承压转向性价比路线

麦当劳此次外送费的调整，或也是基于市场环境、竞争压力等多方面因素的综合考虑。

10月29日，麦当劳公布了截至2024年9月30日的第三季度财报。数据显示，其全球可比销售额同比下降1.5%，而且这是麦当劳自2020年新冠疫情以来销售额首次连续下滑。

季度内，麦当劳收入增长3%，至68.73亿美元，超过了市场普遍预测的68亿美元，但净利润下降3%，至22.6亿美元，略低于23亿美元的市场预测。

再结合历史财报看，麦当劳第三季度销售额连续第二次下滑，麦当劳在法国、英国、中东和中国等国际市场的消费需求疲软。此外，麦当劳三季度在中国市场的同店销售额也出现下降。在当时的财报电话会议上，麦当劳首席财务官Ian Borden表示，“中国市场的业绩继续受到消费情绪和支出减弱的不利影响”。但麦当劳未对相关具体数据进行披露。

对比之下，肯德基的运营商百胜中国在11月4日发布的2024年三季报显示，第三季度百胜中国总收入同比增长5%至30.71亿美元，为历史最高季度；净利润为2.97亿美元，同比增长22%。前三季度总收入为87.08亿美元，同比增长3%；实现净利润7.96亿美元，同比增长9%。目前，肯德基在中国市场的门店总数已经超过1.5万家。

在外卖这条赛道上，麦当劳也受到了来自竞争对手的压力。百胜中国三季度财报显示，该公司的外卖销售同比增速达到18%，同时，外卖业务收入约占肯德基和必胜客餐厅收入的40%。据财联社报道，自麦当劳首席执行官Chris Kempczinski2019年上任后，麦当劳一直在推动“加速拱门计划”来增加利润，其中就有强化外卖服务这一计划。

走性价比路线也是麦当劳当前采取的重要举措之一。今年6月底，麦当劳在美国市场全面推出5美元套餐，价格约为当地原价的3—4折，效果颇佳。原本该套餐只计划持续一个月，如今时间一再延长，在本次业绩电话会上，麦当劳表示将进一步将该套餐延长至12月份。此外，其在法国推出了4欧元的开心乐园套餐，在英国推出了“3英镑3份”套餐，在加拿大推出了1加元咖啡。

事实上，对于中国来说，虽然餐饮消费需求依然在增长，但追求性价比正成为普遍消费观。聚焦到行业内，根据美团发布的《中国西式快餐品类数据报告2024》，2024年8月西式快餐的品类规模，相比2023年8月同比增长54.3%，但人均消费已经从2023年的30元，降低到25元。

朱丹蓬表示，“中国现在步入了一个性价比为主导的消费模式，麦当劳选择在当下降低外送费是非常明智的举措，这对于它本身的市场份额及业绩改善，或都将起到积极作用。”

值得注意的是，过去一年，麦当劳在中国市场门店扩张相当快速，且有着在2028年冲击万店规模的野望。根据财报，截至2024年9月30日，麦当劳在中国市场的门店总数为6543家，较去年同期增加961家，占麦当劳过去一年全球新增门店数量的约60%。

不过，中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳此前曾表示，麦当劳所面临的挑战还有更多。在中国市场，一方面，许多崛起的快餐品牌均已具备较好的标准化水平，这削弱了麦当劳的市场优势；另一方面，国内出现的各类更具有特色、且能够做到正餐快餐化的餐饮品牌，也进一步分流了麦当劳的客群。

“所以，即便是下场打价格战，麦当劳的利润也会被摊薄，未必能取得很好的业绩增长。麦当劳还是需要公司内部尽快推出更丰富的品牌，来降低它单一品牌所面对的竞争压力。”