在欧洲时尚重地西班牙 SHEIN自主品牌和平台双双超过欧洲时尚企业

在快时尚巨头ZARA的老家，SHEIN正打开一片新天地。

近日，在欧洲市场机构Marketplaces Hoy的评选中，SHEIN成为西班牙2024年最佳新（电商）平台，并被列为2024年推荐渠道，显示出SHEIN平台模式强劲的增长势头。

此前，SHEIN主要以自主品牌席卷欧美市场。有数据显示，2023年SHEIN自主品牌在西班牙时尚市场的份额，就已经超过ZARA及H&M。

2023年开始，SHEIN又推出第三方品牌入驻的平台模式，形成“自主品牌+平台”双引擎模式。平台模式下，品牌和品类的极大扩充，既让SHEIN更好地对标亚马逊等全球性电商巨头，也进一步增强了SHEIN对产业的带动作用，帮助更多制造业企业提升创新能力，在全球产业链和时尚消费领域赢得话语权。

在全球贸易环境不断变化时刻，SHEIN等跨境电商正责无旁贷地发挥了更大的产业作用。

是时尚品牌，也是造工具的人

以自主品牌起家，是SHEIN区别与国内其它互联网巨头的鲜明特征。

作为世界工厂的中国，年产服装可达700亿件，占据全球一半以上。但是过于分散的产业格局，和在电商平台上大打价格战的方式，无对于制造商还是平台来说，都难以在海外形成与产能相匹配的品牌效应。

SHEIN却是其中的一个异类。以自主品牌专攻时尚领域的SHEIN，早已跻身海外年轻人中辨识度最高的品牌行列。

根据海外市场研究机构DCDX最新报告，迪士尼、Roblox、苹果、ChatGPT、SHEIN等成为2024年最受Z世代关注的25大品牌，其中SHEIN成为TOP 25品牌中唯一的时尚服装品牌，并且与亚马逊一起成为其中唯二的两个电商平台。

SHEIN成功的秘密早已为人熟知——创新数字化的柔性供应链模式。

高库存一直是服装行业的“老大难”问题。由于传统服装生产企业距离市场较远，流通环节漫长，常常要提前一个季度备货，既造成库存又占用资金。但提前备货意味着只能猜测未来市场需求，一旦猜错库存价值就会大幅下降。

尤其在风格迭代极快的时尚领域，这种提前备货模式意味着巨大风险。

SHEIN则利用数字化技术创造了“小单快反”的生产模式，在实时分析跟踪时尚趋势的前提下，针对所有SKU都从非常小的订单开始，每一个SKU一般以100-200件起订，根据市场和销售趋势反馈，进行接下来订单的灵活、敏捷调整。

借助“以销定产”的创新生产模式，SHEIN库存率低至行业平均水平的十分之一，大幅解决了行业的库存和浪费顽疾，对时尚趋势的跟踪更加紧密，从而迅速崛起为全球领先的时尚品牌。

SHEIN的成功不仅是品牌的成功，更令上游广大供应商受益。

“小单快反”的理念并不复杂，却少有人能够真正做到，因为其背后需要强大的生产能力支撑。

过去十多年来，SHEIN一直致力于对传统供应商制造能力的升级，为供应商提供了整套的线上数字化管理工具，并不断对生产流程进行精益化改造。

除了数字化的“软实力”，对生产端的深度理解，也让SHEIN也兼具更多制造业“硬科技”属性。

截至2023年，SHEIN累计输出100多种设备工具，其中十多件工具已获得设备发明专利。在今年举行的SHEIN匠心工具日活动上，60多项自主研发技术工具、还有行业前沿的智能设备进行了同台展示。

服装行业非常依赖熟手技工，不仅耗费工时，品质还参差不齐。例如，手套这种看似寻常的产品，实际上非常考验工人技术，缝制过程绕来绕去，时间慢、过程复杂。“传统的做法是先用平车走定，后用密边车走指型轮廓，成品的指尖位置无法转弯，接口线头多，穿戴的时候容易拉断线爆口。”

针对上述行业难题，SHEIN模板研发人员创新性发明了一套可循环使用的手套缝制定位模板，一键启动智能模板机，针头随之沿着模板的手掌轮廓自动缝制，新手也能迅速生产出一只缝线圆顺的手套，最后的成品还具有拉伸力，更加耐用。

通过这些创新工具的使用，在服装这一消费需求快速变化、制作工艺繁多、原材料层出不穷的非标行业里，SHEIN正在成为新质生产力的直接推动者。

可复制的成功

在自主品牌站稳全球领先地位之后，SHEIN也在把柔性供应链的能力复制给更多生产者。

2023年，SHEIN深化平台模式，引入来自全球的第三方卖家，产品拓展至服装、鞋类箱包、珠宝配饰、家居百货、美妆个护、电子产品、运动户外等20多个品类，随之推出的还有“500城产业带出海计划”。

得益于特定区域内的资源、劳动力和技术等生产要素的聚集，国内形成了大量拥有强大制造能力的产业带。但由于很多传统生产企业并不涉足销售，它们在产品设计和运营上往往与国际市场脱节，出海竞争力不足。对于大量的小企业来说，自己搭建完整的出海运营团队也成本高昂。

来自行业的不完全统计显示，全国总计有超过1100个产业带，然而交易额超过100亿元的产业带只有50个，具备极大的开发空间。

为此，近期发布的《关于促进外贸稳定增长的若干政策措施》中专门提到，要大力发展跨境电商赋能产业带，鼓励平台企业、链主企业深入地方特色产业带，包括全国的165个跨境电商综试区进行合作，帮助更多外贸企业特别是中小微企业借助跨境电商的线上平台接触到国外采购商，拿到订单，参与国际贸易。

平台模式上线，让SHEIN把服装产业中积累的经验复制到更多行业和产业带，恰好契合了产业趋势。

“跟着SHEIN，我成了家里最会做生意的人。”95后跨境卖家周云斌，在短短两年间已经借助SHEIN平台，成功挽救了父辈风雨飘摇的家居生意。

“我父亲管理工厂的时候，产品、人工的浪费都非常大，成为亏损的最重要原因。”随着和SHEIN的合作深入，周云斌逐步掌握了SHEIN式的“小单快反”的诀窍：前期先测款，后面根据市场销售反馈来调整和安排后续生产。而SHEIN的专业买手，也帮助周云斌了解到海外流行趋势。

自2022年加入SHEIN平台以来，周云斌店铺的营业额从一天2000多元增长了400倍。

在过去一年中，随着SHEIN全国500城产业带出海计划的持续推进，平台上服装、鞋包、配饰等品类已涌现出众多年销上亿的优质商家与品牌。

在全球市场崭露头角 征服欧美

“自主品牌+平台”的双引擎驱动，让SHEIN继续在全球电商市场提升自己的份额。数据分析网站Similarweb统计显示，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚网站，NIKE、H&M、ZARA位居其后，分列二至四位。

ECDB网站数据显示，今年SHEIN位列美国第三大在线时尚零售商，位列亚马逊和沃尔玛之后，排在传统零售巨头梅西百货和耐克之前。SHEIN也成为美国前五大在线时尚零售商中唯一的一个中国企业。

根据法国专业消费期刊LSA的排名，SHEIN在2023年成为法国第二大服装与时尚品牌，仅略低于西班牙Inditex集团旗下的Zara。基于SHEIN持续保持的高年增长率，机构预计2024年SHEIN品牌在法国销售将超过Zara。

SHEIN在德国等欧洲市场表现同样不俗。据GlobalData发布最新的《2028 年德国服装市场》报告，SHEIN凭借其数字化按需柔性供应链所带来的时尚与高性价比优势，成为德国2023年第四大服装品牌，并且很可能在2024年再进一名，前三分别是ZARA、C&A、耐克。

另据路透社报道称，2023年SHEIN在英国市场的销售额达到了15.5亿英镑，比2022年增长了38%，成为继美国和德国之后的第三大市场。

随着SHEIN品牌影响力的提升，也在持续深化全球化进程。去年入股著名快时尚女装Forever 21母公司后，SHEIN除了在供应链领域开展合作之外，还允许消费者在SHEIN购物后发生退货时，直接将商品退到商场中的Forever 21门店，为欧美消费者带来了新的电商体验。

随着自主品牌产品、服务体验以及平台模式版图的不断升级拓展，SHEIN有望在欧美市场获得更大增长空间。