“对手敢跟就敢降”，京东七鲜要把价格战打到底

（文/观察者网 周毅  胡祥熙（实习生） 编辑 周远方）

风云变化的即时零售市场，又一位重磅玩家正在搅动战局。

11月15日，京东旗下的京东七鲜超市，在其官方微信公众号发布《便宜10%！对手敢跟七鲜就敢继续降》一文。文章表示，京东七鲜击穿价专区全面焕新，专区商品将比其他即时零售平台平均便宜10%。

京东七鲜明确表示，“若对手跟价，七鲜会继续降价”，坚持要将“又好又快又便宜”做到底。

一位接近该项目的人士表示，京东七鲜此次提出“击穿价比其他即时零售平台便宜10%”，不仅是其坚持长期低价策略的体现，也是对美团小象、盒马等竞争对手所采取的更具进攻性的举措。这场始于双11，由京东七鲜率先发起的即时零售价格战已然再度升级，未来或许也将改写处于快速变化中的即时零售市场格局。

门店内一景 观察者网摄

“进攻者”七鲜，要将降价进行到底

据京东七鲜网站资料，京东七鲜超市项目孵化于2017年4月。同年12月，京东七鲜北京亦庄大族广场首店对外营业，并上线APP，提供三公里内最快半小时送货上门的服务。

随着京东对即时零售的加码，近年来京东七鲜的战略重要性不断提升。

京东七鲜app截图

今年9月以来，京东七鲜迎来了两大标志性动作。其一是开设上海长宁荟聚店，正式杀入上海市场——作为盒马、美团小象超市等实力玩家的重镇，上海几乎是当前中国即时零售最“卷”的地方；其二，京东七鲜对原有的“击穿价”进行了全面升级，上线“击穿价真便宜不怕比”，开启新一轮的价格战。

11.9元1升的小青柠果汁、25.8元1只的大闸蟹、39.9元1公斤的高山黄油草母鸡……在“敢跟就敢继续降”的口号之下，京东七鲜降价的决心和比价的野心非常明显。例如，当下零售商超行业，烘焙、3R（即食、即热、即烹）和自有品牌是各门店做增量的热点，京东七鲜也在这一方面做了有针对性的布置。

观察者网在京东七鲜上海荟聚店发现，门店内一款风味独特的火炙三文鱼寿司受到很多消费者好评。该商品京东七鲜售价为24元（5贯规格），比原价降价了整整50%；外卖网站显示，在一些线下门店中，类似规格的寿司都在大几十左右，甚至可以达到近80元。

抛开各类费用不计，京东七鲜的商品已经拉开了一定的价格优势。

某外卖网站截图

“既要有格调又要接地气，”，一位京东七鲜采销对观察者网表示，京东七鲜并没有对自身进行“中高端超市”或者“精品超市”之类的界定，其目标是既有优秀的品质，又有高性价比。谈及京东七鲜“便宜”的来源，这位采销表示，京东七鲜凭借京东强大的供应链优势，也在针对消费者的需求进行拓展。

京东七鲜“击穿价”的不少商品，都是去掉中间环节，进行产地直采。例如29.9元3斤的阳光玫瑰，它由云南红河、江苏南通等地直采。更加垂直的供应链挤掉了多余的水分，给可持续的让利提供了空间。

从现有资料来看，建仓这样的“基建”是京东七鲜今后的重点之一，势必加大投入。

在京东七鲜上海门店，一位工作人员向我们透露，该门店的蔬菜、海鲜等产品是产地直接到店。公司的要求是，对顾客的承诺不能变，包括蔬菜生鲜和一些舟山产的海鲜，要求24小时到店，“做不到的，我们宁可不做。”

公开数据显示，“击穿价真便宜不怕比”活动上线后11月1日-3日，京东七鲜线上订单数、成交用户数均实现同比三位数增长，水果、蔬菜、水产、肉禽蛋等多品类的爆款卖至脱销。

京东七鲜会对行业产生多大冲击，仍有待进一步观察。但此轮“不怕比价”掀起的浪潮，后续或产生更多水花。

七鲜重启前置仓，即时零售继续开卷

履约是即时零售的核心，除了上游，京东七鲜在下游的“建仓”也被排上了日程。

在京东七鲜上海长宁荟聚店，门店工作人员对我们表示，该门店主要覆盖车程30分钟以内的人群，线上配送的覆盖范围大概在8公里左右。受益于和前置仓的融合，京东七鲜的履约速度显著提升，三公里内配送平均时效为27分钟，显然居于第一梯队。

我们在门店外注意到，相关地块专门划出了一片区域供京东七鲜配送员专用。工作人员透露，为保证履约，京东七鲜的骑手基本都为驻店骑手，不接其他商户订单。京东七鲜的拣货是一种相对融合的模式：生鲜和标品会在门店的卖场区域挑拣，部分生鲜、肉类在卖场区域外的拣货区拣货，“一些高频的商品我们会放到前置仓去取货。”

门店外一景 观察者网摄

这是一个同样明显的信号。今年巨头们加大了对即时零售的投入力度，“前置仓”大战卷土重来。前置仓可以增强服务半径和密度，为消费者带来更好的体验。

据《晚点》8月报道，到今年二季度，美团自营即时零售业务小象超市开设了超过680个前置仓，其中约550个位于北上广深四个一线城市；盒马也在上海重新试点四年前放弃的前置仓模式，核心目的是服务盒马鲜生大店覆盖不到的区域。

京东七鲜加入战局，市场或将继续“开卷”。

即时零售市场有战火重燃之势。据《21世纪经济报道》本月文章称，面对京东七鲜来势汹汹、且极具针对性的低价攻势，美团小象超市虽然没有正式回应，但据不完全统计，11月3日美团小象超市对百余款商品进行了紧急调价。

《21世纪经济报道》文章（发表于11月4日） 截图

考虑到门店数量等原因，京东七鲜对现有即时零售老玩家的冲击仍有待观察。但背靠京东这棵大树，这个门店数超过40的连锁品牌的野心不容小觑。在即时零售市场，未来或许又是一场京东、美团、阿里“必有一战”。

不过，在即时零售这个市场，玩家绝不止于国内互联网大厂。山姆这样的国际巨头，仍将是一二线城市即时零售玩家们的强大对手，京东七鲜也无法例外。据《晚点》今年8月报道，山姆线上超过200元，盒马线上客单价约90元，叮咚买菜为72元。

目前并没有关于京东七鲜客单价的公开资料。从我们探访门店获得的信息来看，京东七鲜线上客单价大约在100元前后，在国内即时零售品牌的第一梯队之中。不过，这一数字始终没有经过京东方面的确认。

在竞争激烈的当今零售行业，即时零售是为数不多仍能持续保持高复合增长的细分领域。商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。越来越多的玩家入局，也将推动即时零售的再度演化。

“近年来，即时零售受到了消费者的青睐和追捧。但发展到中后期，整个行业步入了一个参差不齐的节点，也出现了一些新的挑战和问题。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，整体来看，即时零售发展的关键在于供应链的完整性、品质的整体稳定、差异化运营、服务体系升级以及客户黏性。这几个方面决定了即时零售的走向和未来。

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