佰草集宣布首家海外旗舰店关闭，上海家化步入变革深水区

（编辑/王力 编辑/徐喆）近日，上海家化旗下知名美妆品牌佰草集宣布关闭其位于法国巴黎歌剧院大道38号的首家海外旗舰店，这一消息迅速在业内引发广泛关注和热议。

作为首个在国际核心商圈开设独立门店的中国美妆品牌，佰草集的这一举动不仅标志着一个时代的落幕，也预示着国货美妆出海进入了一个新的周期。

佰草集的国际化征程始于2006年，当时上海家化与丝芙兰合作成立了国内合资公司，旨在通过丝芙兰将佰草集引入法国市场。最初，丝芙兰将佰草集定位为身体护理品牌，仅销售手部、足部和颈部产品。为了改变这一状况，佰草集对品牌定位和包装进行了重新设计，并于2008年以护肤品牌的身份正式进入法国丝芙兰。

随后，佰草集在欧洲市场迅速发展，陆续进入西班牙、意大利等国家，并于2013年进军德国市场。2015年，佰草集达到了其国际化的一个重要里程碑，在巴黎开设了首家海外旗舰店，成为中国美妆品牌中首个在欧美核心商圈开设独立品牌门店的企业。

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然而，辉煌的背后也隐藏着危机。

据上海家化财报显示，佰草集在国内市场面临新品上市缓慢和百货渠道挑战等问题，导致其发展受阻。尽管在海外市场表现一度亮眼，但长期以来，海外市场的销售额并未能完全弥补国内市场的颓势。据曾参与策划佰草集巴黎旗舰店开设全过程的李檬透露，巴黎旗舰店在2020年前后租约到期，此后并未续租，这意味着该店已经关闭了好几年，而上海家化方面直到近日才正式对外确认。

佰草集巴黎旗舰店的关闭不仅反映了单一品牌在海外市场的困境，也映射出上海家化整体业务面临的挑战。近年来，上海家化在国内市场面临着多重压力，包括行业竞争加剧、消费者需求变化以及渠道变革等。为了应对这些挑战，上海家化进行了一系列变革。

在管理层方面，上海家化进行了换帅和人事调整。2024年5月，上海家化原董事长潘秋生因个人原因辞职，新任董事长选举产生前，由公司董事成建新担任代理董事长。6月份，上海家化迎来了新一任“掌门人”林小海。林小海曾在宝洁公司服务多年，拥有丰富的市场营销经验。他上任后，对上海家化的高管层进行了大幅调整，包括聘任科蒂中国前总经理陈旻为美妆事业部总经理、钱薇为创新事业部总经理等。

在业务战略方面，上海家化对品牌进行了梯队分类，明确了各品牌的发展方向。六神和玉泽作为有竞争力且品牌定位清晰的品牌被列为第一梯队，佰草集与美加净则被列入第二梯队，将被推动成为国产品牌的“极致性价比”选择。这一战略调整旨在优化资源配置，提升品牌竞争力。

佰草集巴黎旗舰店的关闭为国货美妆出海提供了新的启示和思考。首先，国货美妆品牌需要更加注重国内市场的深耕细作，提升品牌竞争力和产品质量。国内市场的庞大需求和消费升级趋势为国货美妆品牌提供了广阔的发展空间。通过深入了解消费者需求，优化产品结构和提升服务质量，国货美妆品牌可以在国内市场中占据更大的份额。

其次，出海之路并非一帆风顺，品牌需要更加谨慎地选择海外市场和进入方式，避免盲目扩张和资源浪费。在选择目标市场时，国货美妆品牌应充分考虑当地的文化背景、消费习惯和市场环境等因素，制定符合当地市场需求的营销策略和推广计划。同时，品牌还应注重与当地合作伙伴的沟通和协作，共同开拓市场。

此外，国货美妆品牌还应注重品牌建设和差异化竞争。通过打造独特的品牌形象和产品线，提升品牌知名度和美誉度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，品牌还应注重创新和技术研发，不断推出符合市场需求的新产品和新技术，提升品牌的核心竞争力。

佰草集巴黎旗舰店的落幕也表明全球化之路充满挑战与变数，国货美妆品牌在追求海外市场的同时，更应深挖国内市场潜力，通过精细化管理和创新，提升品牌价值和市场占有率。

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