广州车展观察|面对挑战的豪华品牌，给出另一种解题思路

（文/张家栋 编辑/高莘）

2024年的中国车市，电动化转型已经全面开花，今年8月，国内乘用车市场新能源渗透率在超过50%后仍不断创下新高。

其中，中国品牌在新能源领域的贡献度与日俱增，以问界等品牌为代表的新势力车企在高端化道路上，也对豪华品牌的市场份额不断发起挑战。

从2024年广州车展来看，由华为深度赋能的第四家车企所打造的尊界品牌已经开启预热，尽管还未公布产品与售价，但其对标百万元的品牌定位，无疑已经成为仰望、蔚来之外越来越多中国品牌步入豪华市场的预告。

广州车展鸿蒙智行展台

相较之下，在华遭遇销量挑战并对财报造成严重影响的豪华品牌们，则更深地意识到电动化与智能化在中国市场的重要性。

车展上，以奔驰、宝马、奥迪为首的豪华阵营，纷纷拉开与中国研发相结合的转型大幕。

但在深度转型的同时，曾稳坐中国市场利润最高细分市场的豪华品牌们也面临着一项新的思考，是否要在转型下压低在中国市场的身位？激烈的市场竞争下，又将如何维持利润与市场之间的平衡？

不拘一格的智电转型

本届广州车展，“智电转型”已经成为豪华品牌们面向中国市场战略的统一口径。

AUDI E概念车亮相

整体来看，奥迪搬上了新品牌“AUDI”，并携首款概念车AUDI E亮相；宝马推出混动“触电”的M5车型以及预告了搭载“车路云一体化（V2X）”技术的全新5系；奔驰以电动G级预示转型的崭新篇章；雷克萨斯也带来LX700h展现自身的混动技术实力。

但与中国品牌在智电领域公式化的对标打法不同，传统豪华品牌对于智电技术的应用与加持，则更多在试图展现其自身的差异化理解。

在广州车展开幕前一晚的科技创新日上，奔驰便表示，在机械性能、智能化与数字化、安全理念上的全面进阶，是其打造科技奔驰的技术储备。

所以在EQ系列电动车与电动G级上，安全与可靠性的机械性能测试，均是其大力投入的关键。

奔驰电动G级

例如奔驰在2023年进行的首次由汽车厂商举办的电动车公开对撞测试；20世纪80年代开始率先进行数字仿真模拟技术对碰撞进行模拟实验，并延续至电动车产品当中；将X射线技术应用于碰撞测试。

而在电动G级上，奔驰则更加细致地对“智电”做出了针对性设计与调试。高压电池采用高强度抗扭外壳，以提升抗冲击能力；碳纤维复合材料打造的底盘“盾甲护板”保护越野安全；四轮边电机各自配备两挡变速箱，强化低速越野上限与控制能力。

这些技术不仅展现着奔驰在智能电动技术上的储备，同样也展现着奔驰在电动化时代在参数内卷之外的思考。

而宝马则重申了今年多次强调的“创新驱动为驾趣服务”的理念。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔表示，“‘纯粹驾驶乐趣’是宝马不随时间改变的承诺。宝马的创新一直以人为中心，将前瞻的硬件、软件能力无缝融合。”

全新宝马车机操控系统展示

所以，无论是即将搭载V2X技术的宝马5系，还是将伴随宝马智能座舱推出的新世代车型，其目的都在于打造更自然、更顺畅的人车交互，在安全辅助的前提下“只添驾趣不添乱”。

奥迪的全新品牌“AUDI”则表示将秉承“突破科技，启迪未来”的品牌内核在智电时代继续前行。

在品牌的首款概念车AUDI E上，奥迪也以极简设计风格和功能性诠释着品牌精髓。尽管不再拥有“四环”与家族化设计元素，但奥迪表示，概念车的每一处细节皆始于标志性的设计。

AUDI E概念车内饰

在11月初刚刚结束的2024进博会上，包含传统豪华品牌在内的主流合资品牌们，刚刚集体传达了对于中国研发，以及与中国前瞻技术合作的坚定态度。

广州车展上，通过新产品甚至是新品牌的推出，外资豪华品牌也的确践行着其对华投资的深入，但值得一提的是，无论宝马、奔驰还是奥迪，“智电转型”更多围绕的是其技术变革，但作为百年汽车品牌，其各自早已塑造出的品牌基因，仍是技术转型聚焦的核心价值所在。

贴地未必能够飞行

回望中国车市的发展历程，产业链的全面增长以及政府的支持造就了如今中国独有的新能源车市发展现状。

但对于总部位于海外，常年面向全球市场的外资豪华品牌们而言，想要以中国车企的方式加入国内车市变革中却并不容易，冗长的决策链与架构制约，都成为其电动化深度转型的掣肘。同时，缓慢变革的供应链与技术体系，还造成了豪华品牌难以降本的客观事实。

所以，在过去的几年中，多数中国消费者都有着一致的感受：虽然有些豪华品牌有着丰富的电动车矩阵，但在产品竞争力上却始终无法与中国同类型产品相抗衡。

其最终导致的结果便是，推出大量电动车的豪华品牌，在中国市场不仅价格高，而且竞争力也严重不足。

广州车展雷克萨斯展台

只不过，上述众多原因叠加所致的销量不佳，却往往被渲染为豪华品牌的“自傲”而不愿降价。

事实上，自去年下半年以来，豪华品牌电动车在终端市场便经历了大幅跳水。舆论也将此视为传统车企“低头”的征兆。

然而，下探到自主品牌主阵地的豪华品牌们，并没有因此获得销量上的全面提升，在今年三季度财报中，德系“三驾马车”均受到了中国市场销量不佳的拖累。

从利润端来看，在华市场份额不断萎缩的燃油车市场，依然是各家车企的利润基础，价格贴地的“电动车”无疑已经成为各家传统车企财务表现的绊脚石。

宝马i5长轴距版

正是因此，相较于此前为追求市场规模的电动化转型，如今广州车展上的豪华品牌，似乎正在更为明确转型的方向与目标。

无论是奔驰的G级变革，还是宝马的新世代产品，再到奥迪的重塑品牌全面合作，都展现了豪华品牌们期望打破过往的刻板转型理念，并续写豪华价值的期望。

价值与技术并行

如果从品牌形象来看，豪华品牌在华的发展无疑正在驶入新的历史阶段。

与中国汽车产业链的合作，正在为豪华品牌们输送全新的技术“弹药”，尽管表示要“油电”双脚并行，但在智电领域，高度依赖中国研发团队或直接与中国企业进行合作，正在快速帮助其追赶与中国品牌的差距。

甚至类似奥迪这样拥有多家在华合资公司的企业，还能够拆分出其中一家，用以完全针对中国消费者进行市场化的研发与应用探索。

就像高翔在本届车展上向观察者网提到的：“中国团队研发出世界上某一个领域最先进的技术，然后我们通过强大的整合能力，把所有供应商最先进的技术整合到量产车型当中。技术整合是宝马集团长期以来一贯的哲学，最后整合必须主机厂来做，而且我们必须了解新技术背后的逻辑与车辆操控的关系。”

上汽集团副总裁祖似杰谈及AUDI品牌

同时，近乎所有传统豪华品牌都相信，如今在中国消费者眼中期待的数字化解决方案，未来必然在全球数字化解决方案里肯定也是领先的。

所以，即便“在中国，为中国”这一听起来像是传统豪华品牌屈于中国市场而喊出的口号，被不少评论解读为中国汽车产业的胜利，但加上后半句往往被外界所忽略的“为世界”，便不难发现，立足于全球市场变革的传统豪华车企们，仍始终在思考如何将产品理念与技术进步相结合，从而能够在行业的“智电”革命后，维持自身的品牌价值。

提升品牌价值的全新公式

正如中国汽车工程学会名誉理事长付于武近日谈及中国汽车产业高质量发展的未来时向观察者网强调，“中国汽车产业在变革的过程中，仍需要思考一个问题，便是‘创新铸魂’。”

从电动化到智能化，中国汽车产业已经通过创新塑造了众多市场成果，但围绕创新技术如何“铸魂”，恰恰是车企在智能电动的极致竞争下，维持利润与市场之间平衡的关键。

广州车展奔驰展台文中图片均来自观察者网

从本届车展来看，反复突出“驾趣”定位的宝马、再言“何以奔驰”的奔驰、重拾“突破科技”的奥迪所提出的品牌精神内核，将中国“智电”技术与品牌基因相结合，不仅是豪华品牌们近年来在华打出的“最强牌型”，同样也为中国车企提供了一条提升品牌价值的全新“公式”。

尽管没有人能够展望，当2026年豪华品牌兑现其全新的智电产品时，是否能够塑造出匹敌中国“智电”技术的车型，但相比于价格内卷所带来的产业乱象，这一“技术与价值”并行的全新的竞争思路，或许也潜藏着打破国内车市盈利难题的答案。

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