入淘直播，美特斯邦威寻找第二曲线

今年双11成为直播电商的分水岭。“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式加速爆发。据公开数据，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

在供应链上游，国货品牌们也在大力投入电商直播，以寻找第二增长曲线。

例如服装品牌美特斯邦威。2003年前后，“不走寻常路”的广告语传遍了大街小巷，在周杰伦代言的帮助下，美特斯邦威一炮而红。不过，在近些年来的发展过程中，各类新品牌快速崛起，给美邦带来了冲击，客观上也加速了美特斯邦威的转型和变革。

以前人们大多通过门店认识美邦这一品牌；但如今，美邦正在加速布局电商赛道，寻找新的增长机会。本月1号和7号，美特斯邦威创始人周成建开启了两场淘宝直播首秀；观看次数超750万，销售额超3000万元。可谓是一份相当亮眼的成绩。

从步行街到直播间，传统服饰品牌需要新的商业模式

“许多城市已经无法使用传统的商业逻辑覆盖了”。谈到布局内容电商背后的思考，在日前的一场活动上，周成建对观察者网等媒体如是说。周成建提到，早年间有人说美邦是“步行街之王”，但是随着后来搜索电商崛起，再到后来由社交电商到内容电商的转变，显然美邦“老的商业模式已经很难支撑了”，这也是美邦开始自我变革的动力之一。

周成建在直播间 美邦官方直播间

周成建表示，今天要真正地做消费者体验和权益的闭环，就要无缝和弱化场景的边界，满足消费者完美体验的诉求。美邦入驻淘宝直播，其实就是要围绕内容零售产品展开业务，让消费者能够在淘宝上获取快速交易产品的体验。

周成建提到，美邦的淘宝官方店铺有千万量级的粉丝基础。在这样的背景下，借助入淘直播的机会，美邦试图开辟一个新的商业模式，围绕潮流户外的主题建立一个可供分享、互动的产品场景，这是一个有意思，也最能直接与消费者沟通和交流的平台。

据多家证券媒体报道，受创始人入淘开播及淘宝直播首秀战绩超预期等利好消息影响，美邦服饰股价连续大涨，5日更是直接拉到涨停板。此前，这类现象在TVB直播间入淘直播首秀中也曾出现，行业专家评论称：成熟、有积累的IP到淘宝开播有新机会。

美邦服饰股价走势 同花顺iFinD

不过，直播电商能带来多少改变，美邦如何赢回消费者心智，仍有待时间检验。

“高退货率是对社会资源的极大浪费，有品质的直播才能跑赢时代”

流量网红的集中“塌房”，消费者对品质的不断追求，都在推动直播电商从“网红直播”向“品质直播”转型。直播电商正在逐渐回归理性，有品质的直播，正在成为行业的主流。

今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，明确对直播带货中的消费乱象进行了规范，这也为行业指明了发展方向。在行业内部，如今也不乏对现有直播电商生态的思考。

此前，周成建曾公开表达了对流量带货模式的反思，直言“流量非品牌长久之计”。在日前的交流中，谈到某些行业直播电商高达80%-90%的退货率，周成建对观察者网等媒体直言，这是对社会资源的极大浪费。

“现在行业大环境发生了变化。消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间……只有品质、专业的直播间才能跑赢下一个时代”。

在周成建看来，要想打造有品质的直播，首先要从源头上出发，要从优选商品上入手。在商品本身过硬的基础上，为消费者打造品质专业的购买体验场景，更好地为更多的消费者做好服务。

来自平台方面的数据也显示，“品牌+主播+品质”的直播模式愈发得到市场认可。据最新数据，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

“以其积攒的专业性和对产品的理解，向消费者讲好商品内容，以及更好的直播间搭建布置，这些都是品质直播的独特价值，很有爆发力。”淘宝直播相关负责人如是说。

美邦直播间 现场

事实上，除了淘宝，近年来，京东的数字人总裁直播、采销直播，也都在试图将更专业的商品和服务带给消费者。电商平台作为连接消费者和商家的桥梁，要在高质量供给和专业化直播生态上下足功夫，正在成为行业共识。

在供给侧的提质升级中，电商平台应当勇担平台责任，充分发挥数字化优势，让更多好货触达消费者。构筑起坚实的品质保障体系。这不仅仅是对消费者负责的体现，更是推动行业高质量发展的必由之路。

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