拼多多引领电商高质量转向，“新质商家”将成平台角力点

不再比拼低价、不再满减促销，通过扶持“新质商家”多维创新，满足消费者个性化、多元化的需求，正在成为电商平台双十一的新玩法。

公牛电器店铺相比9月销量增长12倍、小熊电器店铺有望在大促中实现30%的增长、曾是外贸加工厂化妆刷花漾摇身变成国货之光后销售爆增……而这一切变化都离不开拼多多。尽管随着众多商户涌入电商平台掘金，导致市场同质化竞争日趋激烈，众多商家感叹生意难做，但在拼多多平台上却在涌现出了一批火爆出圈的商家。

在拼多多看来，这些通过产品创新、挖掘细分市场，以及整合产业链等多种方式拥抱市场变化，最终生产出符合市场期待的品质好物品的商家，就是他们眼中的“新质商家”。如何帮助他们成功“出圈”，并带动产业发展才是平台真正想做的事情。

正是这样的初衷，拼多多不仅在双十一大促前推出了“百亿减免”系列举措和“新质商家扶持计划”，还让技术服务费退返权益、下调店铺保证金、免除偏远地区物流中转费、升级商家售后服务等一揽子减免举措相继落地。在拼多多的前行中，“高质量发展”不仅仅是一个战略，更是切实的具体行动。

双十一转向 新质商家“出圈”

今年双11，各大电商平台纷纷调转风向，不再一味盲目地追求低价，而是要卖出高性价比的品质好货。在拼多多平台上，便涌现出一批顺应市场需求转型的新质商家，并在大促中取得了不错的成绩，甚至有品牌商家新品销量环比增加了12倍。

除了品牌商家之外，一些由工厂起家的厂牌店铺也受到了市场广泛关注。比如六安的婚纱、沧州的化妆刷、亳州的花草茶等厂家便通过自身转型，也红红火火地发展起来。

查兰如原本是安徽六安人，在苏州打拼十年，从事婚纱工厂的生产和管理的工作。2017年，随着苏州和丁集两地政策的调整，他决定关掉在苏州的婚纱工厂，卖掉房子，带着家人和工人回到老家丁集镇重新创业。2019年，顺应线上趋势，查兰如把店铺开到了拼多多，创业只有五年，它的店铺销售额就达到了500万元。

▲通过拼多多，查兰如扩大了规模还购置了五百平的厂房。（郭家宝 摄）

销量爆发的背后，摆脱单一低价竞争、扩展更多品类并通过产品升级向中高端市场进军就是查如兰的生意经。

根据查如兰介绍，起初，他选择主打低价的伴娘服。然而随着同类商户的增多以及结婚人数的减少，伴娘服的销售开始受到影响。于是他把目光转向了其他品类。他发现，敬酒服作为婚礼中不可或缺的一部分，市场需求更为稳定，且消费者对品质的要求更高。于是，查如兰的店铺通过改良面料、提升做工等方式开始卖起质量更好的敬酒服，并逐步将品类扩展至各类礼服。

无独有偶，曾经的外贸加工工厂在拼多多摇身一变成为了国货之光。有一年的双11大促中化妆刷品牌花漾店铺总共售出超过348.9万件商品，其中卖得很好的一套刷子销量高达45.5万多件。

从2020年入驻拼多多后，这个品牌不断根据市场趋势和消费者需求推陈出新，成为平台上的热销品牌。比如发现消费者对单只化妆刷有需求后，他们便研发了更服帖的单只粉底刷；看到了当下热门的美甲颜色，他们便从中学习，定制了露珠蓝、浆果红、风信紫三色系化妆套刷。现在，随着消费需求的进一步转变，花漾品牌还整合了上游供应链，投资建设了属于自己的木柄厂和喷漆厂，以实现降低成本并提高品质控制力。

谈到化妆刷行业的未来，很多从业者都说市场不好、大盘不好，但花漾创始人张梦玮和花漾电商负责人翟晓凤却认为，化妆刷品类依然大有可为。因为在他们看来还有各种细分赛道没有被完全挖掘出来。根据他们观察，现在消费者对美妆产品的需求越来越精细化，这意味着化妆刷品牌需要提供更多样化、更专业的产品来满足不同消费者的需求。

除了扩充品类、深挖细分领域，花草茶商家井雪杰为则市场提供了另外一个转型思路——整合产业链。

安徽亳州以药材出产闻名于世，在当地，可以说随便两个人组队只要取得执照、买上药材就能加工出来花草茶。即便是这样一个超低门槛的行业，也有人能够跑出来不一样的速度。

为了扩大规模，井雪杰将生产线从最初的几台机器扩大到了六七条产线。而为了保持品类长新，他们与当地的中医院合作，引入了一些花草茶配方，生产了养发饮和中药酸梅汤等创新品类，同时为了创新，不惜改造产线适应新趋势的变化。

▲借助拼多多，亳州花草茶从初级农产品的组合加工，迈向了以技术驱动为主的产业阶段。（摄影 祝亮）

查兰如、张梦玮、翟晓凤、井雪杰的转型案例只是新质商家的冰山一角。大到服装品类，小到穿戴甲、假睫毛，在拼多多上很多品类都涌现出了一批这样的商户。他们或注重设计创新，或强调手工艺的独特性，但殊途同归，最后都在为消费者带来更加多元化、个性化的购物选择。

商家为什么扎堆拼多多？

不难看出，在今年双11中出圈的已不再是随大流做产品或者一味拼价格的店铺，而是会顺应市场变化并结合所在产业和自身企业的特点进行转型的商家。

不过，为什么这类商户扎堆出现在拼多多这个平台？

从市场规律来看，一些准入门槛低较低的行业往往会容易吸引大量入局者，从而陷入同质化竞争，到最后不得不比拼价格，摊薄利润。要想破局，就必须向准入门槛更高的阶段发展。然而，只靠商户的力量或许还不够。特别是在商品信息透明度增加、流量依然重要的当下，让这些商户更快地被市场看见，离不开平台方的支持。

于是，拼多多的新质商家扶持计划应运而生。在发布今年二季度财报后，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊曾说过，管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润、长期投入的准备。他表示，平台将通过“扶持与治理”并举的方式完善生态建设，未来一年将投入百亿资源包扶持新质商家。

仅仅几个月过去，拼多多的扶持效果开始显现。

据查如兰测算，拼多多的技术服务费减免措施每年能为他节省三、四万元成本，他准备将这些钱用于提升产品质量和服务进一步促进销量的增长。翟晓凤则看到平台将先用后付订单的技术服务费从1%降低至0.6%后，为品牌节省了可观的经营成本。井雪杰的店铺通过拼多多的流量扶持和优惠政策，销量有了显著增长，他还感受到了拼多多平台对产品质量和服务的严格要求，这促使他不断提升自己的产品品质和客户服务水平。

事实上，在商户看不到的地方，拼多多也给予了很多帮助。比如查如兰就观察到，相较于其他平台，新品在拼多多上架后往往能在较短时间内获得较高的流量和销量。

而这背后，其实是拼多多方面提供的资源支持。拼多多会将那些具有品牌实力、产品质量达标、可以提供优质的售后服务、合规经营、在平台上有良好的销售表现的商家打上黑标，时刻关注着他们的动态，当有新品上市时拼多多会对他们进行流量倾斜。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端分析认为，今年的双11展现出了电商行业的新特点，特别是拼多多等平台在强化新质供给和新质生产商家理念方面的努力，标志着电商行业转型升级进入了一个关键窗口。过往电商的发展主要聚焦于流量载体端的变化，而如今，电商平台开始更加注重对产业链的深度整合能力，利用自身的流量优势和技术赋能能力，帮助平台上的商家进行整体发展转型，提升商家的综合竞争力。这一趋势不仅代表了电商转型的方向，也体现了企业的社会责任感。

推动整体产业升级才能正向循环

通过平台和商户共同努力，这些新质商家的成功转型和快速发展不仅推动了自身企业的成长和壮大，还对整个产业带的发展产生了巨大的影响，亳州花草茶、沧州化妆刷、六安婚纱等已经成为全国知名的产业带。

目前，亳州有大批专注于花草茶的研发、生产和销售的企业，甚至当地还为花草茶产业提供了资源对接、人才培训、产品检验检测等服务，帮助产业持续健康发展，花草茶市场份额约占全国70%，年产值近百亿元。

而那个曾经只是为国外代加工，提供低端劳动力的沧州市青县，如今发展出年产值达30亿元的“颜值经济”，并培育出多个类似花漾的品牌。在六安市丁集镇，不足6万的人口中有超过1.5万人从事婚纱产业，除了热销国内，他们还走出国门，出口到欧美、东南亚等地区，年产值超过24亿元。

“产业升级不是规划出来的，而是由消费需求的增长，商品品质要求的增加带动而来的。”海豚智库创始人李成东认为，在市场充分竞争的环境下，符合市场需求的产品会分得更多的蛋糕，而一些落后产能会被淘汰，由此带动整个产业链升级。

陈端同样认为，在充分市场竞争的条件下，单纯的价格战已经逐步失灵，市场的选择更多地倾向于公允价值体系。因此，从价格战转向价值战是必然趋势，这也倒逼企业在研发侧加大创新力度。电商平台作为赋能主体，所做的努力本质上都是产业发展到一定阶段后的自身演进规律。

陈端进一步表示，我国一直在提倡创新驱动发展，但中小微商家往往不具备革命性创新的资源和能力。因此，头部企业的带动和电商平台的创新引擎作用显得尤为重要。这种相互促进对于摆脱当下内卷式红海困局、通过产业升级寻找新的增量增长引擎、开拓新的蓝海市场、实现消费扩容和提振内需都有很大帮助，可以带动区域特色资源和产业资源向产业发展优势转化，同时平台上的商家也成为了支撑地方产业转型升级的微观主体和动力源，进一步形成生产、就业、消费两性互补的闭环。

在业内看来，拼多多在上游研发、中间生产流程的产品运营管理优化，以及下游营销等方面充分发挥了技术赋能优势，担任了产业链整合者的角色。其推出的新智生产商家理念和相关举措，契合了当下产业升级的内生诉求和政策导向精神。同时，新质生产商家的成长也能带动就业和相关企业的收入提升，形成正向循环。