空缺三年后，百威中国任命新总裁

（文/朱道义 编辑/马媛媛）悬空三年后，在11月8日，百威中国区迎来新任“掌舵人”。

有媒体报道，Fabio Sala将出任百威中国区总裁，他将直接向百威亚太（01876.HK）首席执行官杨克（Jan Craps）汇报。

同时，中国区首席销售官周臻（Luke）将升任至百威集团，出任全球战略副总裁；百威中国华东事业部总裁刘竹西（Jeff）将接任周臻的职务，并向新总裁Fabio Sala汇报。

值得注意的是，尽管百威方面在接受媒体采访时并未立即回复确认上述人事变化，但接近百威的业内人士已向记者证实了这一消息的真实性。这进一步说明了此次人事调整在百威中国内部的重要性和敏感性。

现实情况是，随着外部消费环境疲软，啤酒高端化“领头羊”百威亚太，今年以来正遭遇业绩波动，此举或意在重振中国市场。

消费疲弱影响业绩

公开资料显示，自1984年进入中国市场，百威集团已经在华发展四十年。1995年，百威在武汉设立啤酒厂，至今在中国运营超过30家酿酒厂，负责经营百威亚太旗下包括百威、时代、科罗娜、福佳等超过50个啤酒品牌。中国是科罗娜、福佳白的最大国外市场。

目前，百威亚太的主要市场包括中国、韩国、印度及越南，而中国是科罗娜、福佳白的最大国外市场。

10月31日，该公司发布业绩报告显示，今年前三季度，其实现收入51.04亿美元，同比下降8.25% （内生增长-6.1%）；净利润7.42亿美元，同比下降15.20%；实现销量711.98万千升，同比下降7.65%（内生增长-8.1%）。就区域市场来看，中国市场领跌，但韩国表现强劲。

其中，第三季度公司实现收入17.05亿美元，同比下降10.12%（内生增长-9.4%）；实现净利润2.01亿美元，同比下降33.0%；实现销量246.25万千升，同比下降10.92%（内生增长-11.4%）。

而在2021年至2023年，百威亚太净利润虽然在2022年、2023年有所下滑，但营收、总销量都处于增长态势。对于营收、总销量、净利润皆下滑的局面，百威亚太在财报中表示，主要是2024年前九个月，受到中国行业表现持续疲弱影响。

实际上，不止百威亚太，今年以来其他几家啤酒上市公司同样表现不佳，尤其第三季度较为萎靡。今年前三季度，青岛啤酒营收同比下滑6.52%，净利润微增1.67%；重庆啤酒营收同比微增0.26%，净利润同比下滑0.9%；燕京啤酒稍微好一点，但营收同比增幅不到5%；其中第三季度，青岛啤酒、重庆啤酒营收净利润都出现下滑，燕京啤酒营收微增0.19%。

对此，酒类分析师蔡学飞认为，“啤酒消费高度依赖餐饮渠道，而受限于国内消费不振的市场环境，特别是高端餐饮市场的衰退也直接影响了百威的业绩表现。”

提拔资深管理人员

不难看出的是，百威在试图通过引入具有丰富跨国管理经验和行业洞察力的领导者，以及提拔在本土市场深耕多年的资深员工，旨在进一步推动其在中国市场的销售增长和业务拓展。

据报道，现年47岁的Fabio Sala是巴西人，在啤酒行业及百威英博深耕多年。早在2001年，他担任巴西啤酒巨头Ambev（后被合并为百威英博）旗下一家啤酒公司的销售总监。其后，他历任多个销售管理职位，足迹主要在南美和欧洲市场。2020年7月起，他担任百威英博在比利时、荷兰、法国和卢森堡市场的总裁。

此前，通过增加品牌投入和开拓餐饮渠道的策略，Fabio Sala使得时代啤酒在2021年的销量提升至2019年疫情前的水平，让这款自20世纪70年代业绩一直下滑的比利时知名啤酒品牌业绩重振。

而周臻，曾任百威亚太战略和业务转型副总裁、中国事业部商务副总裁，以及百威中国华南事业部总裁等职位；刘竹西自2010年加入百威集团，先后成为西部、东北、华南、华东市场等负责人。

蔡学飞在接受观察者网采访时表示，百威此番多项人事调整正与自身市场表现密切相关，“Sala在百威西欧地区工作成绩优异，也熟悉百威的管理流程与相关制度，并且百威在中国高端啤酒市场的品牌形象、产品结构与渠道优势依然存在。因此，新领导人有望重整百威亚太资源，梳理百威高端市场渠道，进行产品升级、发力高端、超高端产品等，对于百威改善业绩结构是有积极帮助的。”

中国酒业独立评论人肖竹青认为，中国啤酒行业高端化已经是大趋势，而啤酒的高端品牌必须进入商务接待的标配才会放量，只有代表面子消费的载体才是成为商务消费标配的基本门槛，“高端啤酒品牌需要持续打造品牌IP提升消费者体验和美誉度，鼓励消费者意见领袖引领消费，不断通过圈层活动的示范效应提升消费者心理价位预期，高端品牌成为满足消费者自我价值实现需要的符号，那时高端品牌基础才是坚实的。”

对于百威亚太的未来发展，蔡学飞从个人角度进一步指出，“目前中国酒类消费疲软，百威除了人员调整，可能还要进一步拓展传统餐饮商超之外的电商等新渠道，加大品牌市场投入、增加产品高端溢价。同时，可以积极实施品牌年轻化转型，加强相关的消费者公关工作，增强互动消费体验。此外，还可以在精酿、鲜啤、原浆等细分市场积极布局，从而加快品牌的汇量式增长。”