Seesaw创始人被限高背后，咖啡市场洗牌将提速

（文/解红娟 编辑/马媛媛）Seesaw创始人吴晓梅被限制高消费。

近日，据上海市奉贤区人民法院10月29日向上海西舍电子商务有限公司（Seesaw主体公司，以下简称“上海西舍”）发出的限制消费令，法院于2024年10月16日立案执行申请人游仁信息科技（上海）有限公司申请执行服务合同纠纷一案，因上海西舍未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，对上海西舍采取限制消费措施，限制单位及单位法定代表人吴晓梅不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。

盘古智库高级研究员江瀚表示，从此次创始人被限高事件来看，由于公司未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，这反映出公司在资金周转或合同履行上出现了严重问题。

可以参考的是，据天眼查数据，今年与Seesaw相关联的法律纠纷就有多起部分法律诉讼已开庭审理，这些都表明公司的经营管理可能存在漏洞，影响了其正常的运营和发展。

门店大规模关闭

公开资料显示，Seesaw Coffee创立于2012年，总部位于上海，是中国最早的精品咖啡连锁品牌之一。在风格设计上，Seesaw Coffee以精品咖啡和一店一色的设计特点为主，每家门店都有其独特的风格和氛围，为消费者提供不同的咖啡体验。

作为一家知名的精品咖啡连锁品牌，Seesaw Coffee得到了不少投资人的青睐。

2017年6月，Seesaw Coffee获得了百福控股、沃生投资4500万元融资，成为国内精品咖啡赛道第一个获得融资的品牌；2021年7月21日，Seesaw Coffee宣布完成A+轮过亿元融资，投资方包括喜茶等，此次融资用于全国门店拓展、供应链建设和数字化建设；2022年2月，Seesaw Coffee再次获得数亿元的A++轮融资，黑蚁资本领投、基石资本跟投，资金用于全国门店拓展和数字化建设。

值得一提的是，在获得几轮融资后，Seesaw Coffee加快了在全国范围内的扩张步伐，门店数量显著增加。特别是在2022年，其门店总数超过了160家，一年时间新开超百家门店。

好景不长，2023年底Seesaw Coffee被曝大量关店。有媒体报道，从2023年下半年开始，Seesaw Coffee开始关店调整，闭店近三分之一。到2023年底，其门店数量已经大幅下降。

针对此次闭店风波，Seesaw创始人吴晓梅此前曾回应媒体称， Seesaw关闭部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的门店，同时进行精细化管理，以保障未来扩张之路的基本底盘更加扎实。此外，2024-2026年，Seesaw将聚焦华东的一线和新一线城市，进一步加强华东区域核心商圈的门店密度。

不过，进入2024年， Seesaw依旧在大规模闭店。

有媒体统计，今年1月，Seesaw的门店存量为102家，而现在，这个数字变为76家，同时，今年Seesaw共开出了22家门店。这意味着，今年以来，Seesaw关闭了48家门店，平均每周至少关1家店。

有网友发帖称，“三里屯seesaw关门了、石景山首钢园seesaw闭店了，之前投资人说，seesaw是咖啡里的Apple，咖啡里的爱马仕… 不过在去年咖啡大战中，seesaw还是无奈加入了9.9大促的行列，如今门店也关了。

而吴晓梅口中所说的将聚焦华东的一线和新一线城市也出现大规模闭店现象。根据社交平台上网友的爆料，Seesaw杭州、上海、苏州等地均有门店关闭，其中仅上海就有近40家门店“歇业关闭”。

都是瑞幸、库迪惹的祸？

“2024年，中国的咖啡市场已经进入一个全方位、多维度的恶性竞争环境。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，前有瑞幸9.9，后有库迪疯狂8.8，已经挑战了一些小微咖啡品牌的生存空间。

观察者网了解到，瑞幸与库迪价格战始于2023年初，为抢占市场，瑞幸推出9.9元的优惠活动，作为反击，库迪推出了8.8元甚至更低的咖啡价格。这场价格战持续了一年多，随着星巴克的不断下沉，咖啡市场竞争愈发白热化。

虽然随着时间的推移，双方的战略逐渐发生转变，但价格战却对一大批咖啡品牌产生了影响，其中就包括Seesaw。江瀚直言，相比之下，Seesaw作为精品咖啡品牌，其人均消费价格偏高，目标客户群体相对较窄，在与低价咖啡品牌的竞争中逐渐失去优势。

但面临市场压力，Seesaw咖啡还是不得不加入了价格战，推出了9.9元的美式咖啡和19.9元的拿铁等。

这无疑会对Seesaw咖啡的盈利能力造成影响。

江瀚进一步指出，由于定位问题，Seesaw门店多位于租金高昂的地段，装修风格独特，装修成本不菲，增加了运营的难度和成本。另一方面，精品咖啡依赖专业的咖啡师，优秀咖啡师数量少且难以复制，后期运营和管理的难度较大，随着连锁规模的扩大，人力成本也不断上升。

更重要的是，其他同样定位为精品咖啡的品牌，如Manner、M Stand、Peet’s等，正加速扩张其门店网络，这一趋势进一步压缩了坚持直营模式的Seesaw咖啡在市场中的生存与发展空间。

以Peet’s举例，据窄门餐眼显示，截至目前，皮爷咖啡在中国共开设了234家门店，2020年至2023年分别新增门店22家、39家、47家、96家，几乎快要赶上美国300多家门店的数量。

得益于此，皮爷咖啡销售利润双双增长。据JDE Peet’s2024年上半年财报显示，2024年上半年整体销售额增长5.9%，达到42亿欧元，毛利润增长9%，其在电商业务和中国区业务上实现了两位数增长。

“未来，中国的咖啡市场虽然有消费红利的加持，但整个洗牌的速度会提速。”在朱丹蓬看来，2025年，中国咖啡市场会步入一个品牌相对固化的节点，大概率上，小微品牌已经没有任何的机会。