网购冲击下，体验式消费如何将“购物”与“旅游”无缝融合？

（文/林铃锦 编辑/赵乾坤）

10月31日，2024购物旅游产业发展论坛于比斯特上海购物村举办。论坛上，中国旅游研究院发布了《中国购物旅游发展报告》（下称《报告》），这是国内购物旅游产业首份报告，全面解读了中国购物旅游产业的发展现状和未来趋势。

论坛上，中国旅游研究院院长戴斌发表致辞演讲并接受了集体采访。他指出，以比斯特上海及比斯特苏州购物村为代表的新型旅游空间唤醒了当代人对古典集市的美好记忆，承载着现代旅游业体系建设的新动能。世界级旅游目的地要高度重视旅游购物场景建设，推进购物旅游高质量发展，培育更多近悦远来、主客共享的美好生活新空间。要高度重视商业力量和市场机制的作用，以更加开放的环境，满足旅游购物新需求，丰富购物旅游新业态。

中国旅游研究院院长戴斌发表主题演讲。

观察者网在活动现场了解到，中国旅游研究院副研究员刘祥艳博士在介绍《报告》内容时指出，游客的消费心态近期发生了显著转变。《报告》发现，消费者在享受线上购物便利的同时，也愈发珍视线下购物所带来的独特体验。消费者对购物的期待不仅限于物质的获取，在线下购物时，消费者可以亲身感受产品的质感、香气和外观，更多元、强主题、有深度的线下购物场所日益获得青睐。此外，线下购物的社交属性也愈加突显，游客们往往享受与朋友家人一起购物的乐趣。

广州广之旅国际旅行社副总裁温前还观察到，一些行业乱象导致了“旅游”和“购物”结合后的负面刻板印象，而如果更加重视游客体验，购物和旅游的关系可以变得更加“丝滑”。她举例，广之旅曾为澳洲的一家朗姆酒供应商进行情境设计，让客人亲自砍甘蔗，观察机器榨汁，调制朗姆酒，并用残渣喂牛。过程中，游客在真正意义上得到了深入体验，往往主动询问哪款酒更好，提出在酒瓶上刻名字等要求。游客此时购买的就不单只是一瓶酒，而是那个下午美好的阳光，是一段很美好的回忆。

与此同时，同质化的购物旅游目的地已经难以应对线上零售的冲击。《报告》发现，提升商品设计的文化特色和差异性是游客的普遍需求。《报告》建议，为构建个性鲜明的购物旅游目的地，要避免简单复制流行趋势，必须与自身独有的历史地域文化深度结合，需注重长期性和本土化，打造具备辨识度的文化符号，从而形成鲜明、持久的品牌形象。

游客普遍认为应提升商品设计的文化特色和差异性。《中国购物旅游发展报告》

中国是国际旅游的最大客源国和主要目的地，跨境旅游的回暖显著激励了旅游消费。《报告》显示，出境游客的整体花费和购物花费更高，旅游整体花费在5000元以上的出境游客占比高于国内游客，尤其是花费超过1万元的出境游客占比显著高于国内游客，高出8个百分点。近期，国家多次扩大72/144小时过境免签名单，持续掀起赴华旅游浪潮。据国家移民管理局统计，今年1月至7月，来华旅游外国人预计拉动消费超1000亿元。

产业上下游如何紧密合作，为旅游消费者提供便利，从而将旅游热带来的消费潜力成功转化为消费行为？观察者网现场观察到，在论坛的对话环节，来自旅行社、OTA平台、支付机构的多位业内权威人士分别分享了源自一线的实践和洞察。

观察者网注意到，万事达卡大中华区副总裁王赵琳强调了支付便利的重要性。她发现，疫情后不论出境游客还是入境游客都感受到了支付环境的差异。万事达一方面为出境游客做好行前教育，提醒游客更新卡片，并为出境购物提供快速调整临时额度和实时锁卡的保障，另一方面，万事达也和各地文旅部门和商家完善收单支付网络，并优化了小额支付的绑卡流程，降低海外赴华游客的支付门槛。

携程研究院执行秘书长、携程入境游总经理孙博文表示，携程针对入境游客进行了针对性的布局，包括与酒店沟通开放接待外国人的权限，在景区设置线下的多语种预约机器，在海外成立直播中心进行前端的“种草”等。

孙博文谈携程对入境旅客的针对性布局。观察者网摄

针对购物旅游新趋势，业界各方如何重新布局？《报告》将比斯特上海及比斯特苏州购物村作为“购物旅游目的地建设的先行者”和行业典范，从不同维度剖析了购物旅游目的地如何营造“超越期待的宾客款待”，打造文旅消费新增长点。

《报告》总结了构建购物旅游目的地未来的四个方向：一是强化文化体验，塑造鲜明个性，零售商需注重长期性和本土化，将文化体验与自身独有的历史、地域文化深度结合；二是重视游客群体，提升体验质量，了解游客的最新需求和反馈，及时调整和优化服务；三是加强旅游业上下游供应链合作，开发体验性十足的购物旅游线路，改善当前旅游产业价值链上购物环节薄弱的局面；四是持续推动数字化转型，基于数字技术不断提升线下购物的便利度，也将进一步丰富购物体验。

观察者网了解到，目前，比斯特正通过结合购物、餐饮和文化娱乐等体验来吸引来自全球各地的游客。如今，比斯特系列的12座购物村分别位于欧洲、中国和北美洲的著名旅游城市。在中国市场，比斯特系列目前拥有两座购物村，分别位于苏州阳澄湖畔和上海国际旅游度假区。2024年国庆黄金周期间，比斯特苏州购物村访客量较2023年同比增长20%，销售额同比增长21%；比斯特上海购物村服务于高净值客群的贵宾专属客服务所产生的销售额较2023年实现双位数增长，退税交易量较去年增长超200%。

在31日的论坛上，唯泰集团中国区联席主席Mark Israel表示：“购物旅游不仅仅是一个增长中的行业，更是一种有益于经济和社会的变革力量，需要行业各方的协同努力。未来，我们将继续与航空公司、酒店、旅行服务商等行业伙伴保持密切的合作关系，共同助力中国购物旅游的高质量发展。”

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