直营和经销商外的新模式，smart如何通过D2C卖车？

（文/周盛明 编辑/高莘）

从汽车的销售模式出发，目前主流的方案有两种：以传统车企为代表的经销商模式、以特斯拉等新势力为代表的直营模式。

在经销商模式下，车企通过授权经销商网络将汽车销售给最终消费者，而车企和经销商集团各自处于独立的状态。通常来说，经销商需要投入大量资金购买车辆作为库存，赚取的也是批发价和最终成交价之间的差额。

在直营模式下，车企则直接投资建设销售和服务网点，不通过经销商或代理商。这种模式允许汽车制造商对销售和服务过程进行全程控制，可以确保全球或区域市场的一致性。

而smart则使用了一种全新的直销代理销售模式：D2C，即“Direct-to-Customer（直接面对用户）”，该模式则介于上述两者之间。

10月27日，smart中国营销公司CEO易寒以及smart的D2C模式的投资人代表，从两个角度深入了解该模式的运行逻辑。

两种模式之外

易寒向观察者网介绍，2019年吉利集团和梅赛德斯-奔驰集团双方在筹建全球合资公司时，关于中国和欧洲以及海外销售业务的模式，进行了非常长时间的探讨，最后smart选择了“D2C”的商业模式。

“这个模式有三个非常核心的原则：1、用户思维；2、数字驱动；3、效率优先”，易寒补充说。

从特斯拉开始，近些年越来越多的车企开始采用直销直营的方式销售新车。在这个过程中，车企和用户之间的距离更近，全链路的把控也让车企得以用数字技术驱动业务转型。

易寒认为，直营模式带给行业很多思考。其中，一方面是如何更好地去面对用户、转化用户、服务客户，以及激发用户；另一方面则是直营企业在数字端、线上，包括在订单指导生产效率提升上做得非常领先，而传统车企在这方面是落后。由此，smart在考虑销售模式时就清晰地知道，“用户”和“数字驱动”是必不可少的。

分析传统经销商模式和直营模式的优缺点，就会发现smart选择两者之外的“第三种模式”并非偶然。对于前者来说，车企借助经销商集团可以快速拥有各个城市的销售网络，节约开设门店的资金、培养销售人员的开支。但不透明的服务和售价、无法直接获取用户诉求和订单数据成为了限制。

易寒介绍D2C模式的特点 观察者网摄

对于直营模式来说，高昂的开支需要车企一直保持高速扩张的速度和源源不断的现金流。而将门店铺设至全国各地需要时间，在激烈竞争的形势下，车企很容易因为没有触点而丢失部分区域消费者。

“在smart的直销代理（D2C）模式下，经销商并不承担车辆库存，但要负责区域市场的运营管理，”易寒向观察者网介绍。

从覆盖区域、库存分配和利润分配三个角度，易寒总结了这种新模式的主要特征。首先，D2C模式秉承“少商多店”原则，单个投资人可以拥有更多区域的管理权。

“我们摒弃无序竞争、多城多店的经营，我们采用‘少商多店’的区域制是个非常重要的前提”，易寒表示。

其次，D2C模式对于经销商来说没有库存，所以风险较小。在传统经销商模式中，一旦经销商自身库存高，那么价格体系就会出现崩盘的情况。在这种情况下，经销商的利润难以保证，用户购车的意愿也会受极大影响。

最后，对于这些和smart合作的投资人来说，利润的来源是卖车后产生的佣金（提成）。

在D2C模式下，有两个关键点值得注意：第一，车企掌握定价权，确保有全国统一的定价、统一的价格管控以及透明的线上订车的系统。与此同时，D2C模式下，车企可以直接获取潜客和车主的信息、建议和诉求。

第二，门店建设、团队培养、市场运作这些在区域落地的运营工作由代理商负责。

在沟通中，smart邀请了D2C模式下的3位投资人一起分享。值得注意的是，这些投资人都是传统经销商集团的掌舵者，对他们来说，D2C模式是一个很少尝试的新鲜领域。

从加入原因、运行现状、利润情况等方面入手，我们可以直观地了解这套模式目前的运行状况。

传统经销商的新尝试

江苏海鹏集团负责人胡鹏程认为，smart这套模式有效避免了经销商制的恶性竞争局面，代理商各自负责区域，可以放心投入、做好用户运营。目前，胡鹏程在苏中区域拥有9家smart门店。

江苏海鹏集团负责人胡鹏程 观察者网摄

“回到以前的经销模式，会发现一个无锡市光奔驰就有5家经销商、5家投资人，你说谁会去运营用户？谁会对用户的生活关注？但是现在不一样。这块区域smart交给我，我就要投入很多去运营好。种瓜得瓜，你施肥了你就成长”，胡鹏程表示。

“以前我们为什么不敢付出，因为我发现我种的苹果树，施肥浇水，苹果长出来，最后发现摘苹果的不是我，恶性的价格竞争就来了。现在不一样，因为是代理制”，胡鹏程补充道。

山东富豪集团负责人温雷则认为，D2C模式解放了他们的生产力，可以把更多的时间放到产品分析和客户需求上，而不是因为价格波动而过多耽误在和客户的拉扯上。

山东富豪集团负责人温雷 观察者网摄

“在这样的代理模式之下，我们积累了很多的时间和空间，可以把更多的精力放到战略研判和战术的打法上，可以对客户做更多的产品分析和客户需求，”温雷表示。

此外，温雷认为，D2C模式下，销售的隐形压力相比之前更小：“我们销售团队非常年轻，品牌一把手是1986年，主力团队大概在95后到00后，而一线销售人员都是00后。如果让他们去做传统的油车，我觉得压力会非常大，因为油车会更加错综复杂。”

天津中轩集团负责人袁兴根向我们分享了D2C模式下，他所经营的smart门店的盈利情况。

“从2022年运作到现在差不多2年多的时间，整体的综合情况我也可以简单介绍一下。首先是盈利性，因为前期是大的投入，没有太多的产品风险，第一年我是亏损的。第二年开始把第一年的亏损打平了，今年是第三年，有些收益，这是不错的结果”，袁兴根表示。

天津中轩集团负责人袁兴根 观察者网摄

最后，易寒介绍了smart在销售渠道拓展上的未来规划：“销售网点的数量目前为85城186个，到今年年底我们会拥有超过200家销售网点，覆盖110个城市。”

易寒介绍smart销售渠道拓展规划 观察者网摄

易寒认为，smart目前还是一个靠品牌的强势吸引力来做整个营销通路的企业。从转化率来说，目前的表现属于正常范畴，并不算很高。但是smart在销售网点的建设上不会过于激进，“稳健是我们很重要的前提。目前smart品牌40多个区代理制的投资人集团，（要考虑）怎样更好往现有市场加密，向空白市场下沉。”

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