新茶饮为何热衷出海？

（文/朱道义 编辑/马媛媛）近年，内地几个比较头部的新茶饮品牌，似乎集体锚定了香港这块热土。

继霸王茶姬香港首店于9月28日在K11购物艺术馆店亮相客人大排长队，位于旺角的茶百道香港首店紧随其后在9月30日开启试营业，并于10月11日正式营业。而据不完全统计，2023年以来，至少有包括喜茶、茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、书亦烧仙草、奈雪的茶在内的十余个茶饮品牌在香港开出首店或新店。

实际上，内地茶饮品牌集体出海已经是更早之前的事情，他们早将布局延伸到了泰国、新加坡、马来西亚、韩国乃至更为遥远的欧美市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，对于中国茶饮品牌，出海不仅是市场扩张的必然选择，更是内外兼修的黄金机遇。“随着新茶饮头部企业综合实力的不断上升，出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机。”

寻求新的增量

在内地新茶饮市场历经井喷式增长，进入内卷白热化阶段后，“出海”是不得不向外寻求破局之路的形式倒逼。

一方面，目前海外市场本土茶饮品牌的连锁化规模较小，以香港为例，相比内地激烈的竞争环境，香港的新茶饮市场具备一定增长空间。据霸王茶姬透露，香港首店试营业的第三天，高峰期等待杯数超过200杯，有消费者等待2小时购买一杯饮品；正式营业前两天，累计销售杯量近1万杯。

据喜茶相关负责人介绍，喜茶伦敦SOHO店从2023年8月开业至今，单店单日最高销量达2,000杯，日均销量超1,300杯，单日销售最高超1.2万英镑（GBP）。2024年7月，邻近大英博物馆喜茶伦敦New Oxford Street店开业，开业首日饮品销量近2,000杯，首日GMV超1.2万英镑，开业前三日日店均饮品销量约2,000杯，日均GMV超1.2万英镑。

另一方面，摆脱了内地”价格战“的卷生卷死，新茶饮品牌们的利润空间也可因产品定价的上浮而更加宽松。

目前，霸王茶姬香港首店上线了6款产品，包括伯牙绝弦、万里木兰等，售价在28—34港元之间（约合人民币25—30元），售价略高于内地。在内地门店，伯牙绝弦、万里木兰、花田乌龙售价均为16元人民币，白雾红尘售价为18元人民币。

茶百道联合创始人、集团副总裁古计林也曾介绍，茶百道在韩国已开业的四个门店的经营利润率高于国内门店，投资回报周期明显短于国内门店。

出海视野不止亚洲

在一定程度上，香港可以被视为新茶饮品牌们国际化发展试水的“跳板”。

从选址策略来看，品牌们也确实并不吝啬在门店地段的投入。霸王茶姬香港首店位于尖沙咀商圈的K11购物艺术馆，隔壁还有喜茶和奈雪的茶两大茶饮品牌。K11位处尖沙咀核心地段，定位为潮流购物中心，号称“全球首个购物艺术馆”，除了外来游客打卡外，也是本地年轻消费群体经常去的商场之一，客流量较大。茶饮品牌在此设立门店，也能快速积累品牌的国际声量。

无独有偶，茶百道香港首店开在了商业中心之一的旺角西洋菜南街，为街边店型，据港媒消息，店铺月租20万港元。

“香港在国际市场中扮演着‘桥头堡’角色，通过在港开店，可以为品牌全球化奠定基础，而这也是霸王茶姬选择香港的理由。”朱丹蓬如是分析。香港投资推广署也曾在官方网站上发文欢迎霸王茶姬来香港开店。香港投资推广署助理署长蒋学礼博士在文中表示，“香港一直是内地企业走出去的跳板，加上其优越的地理位置和国际营商环境，是霸王茶姬拓展国际业务的理想据点。我祝愿他们在香港业务蒸蒸日上，借香港拓展国际业务。”

新茶饮品牌们的野心并不局限于亚洲。

自2018年开出海外首店并开启海外业务发展的喜茶，如今在海外市场已布局英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家的高势能城市，如伦敦、墨尔本、纽约等，目前全球各地门店总数已超4000家，进入300多个城市。

霸王茶姬相关负责人介绍，2019年8月霸王茶姬马来西亚首店正式开业，是霸王茶姬首家海外门店。目前，霸王茶姬全球门店数已超5000家，马来西亚门店数超130家；2024年8月，霸王茶姬在新加坡连开3店。

此前，霸王茶姬曾透露计划在新加坡、马国、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国等八个亚洲国家和地区陆续开店。其中，东南亚六国是未来五年内最重要的计划。“目前，公司已在新加坡组建东南亚团队，但东南亚只是我们实现全球化愿景的第一步。”

盈利是最终目标

“出海”掘金，机会与挑战并存。

尽管近年来赴港开店成本已有所降低，但其租金、人工等运营成本明显高于内地，这让内地新茶饮品牌的成本剧增。加之新茶饮品牌众多，若品牌无法在短时间内实现盈利或达到预期的市场反响，关闭门店以减少亏损便成了无奈的选择。

公开信息显示，2018年12月，喜茶在香港沙田新城市广场开出首店，并在2019年一度开设了8家分店，截至2024年10月22日，据喜茶小程序，香港共9家门店正常营业。

2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山顶广场开出首店，经营未满5年，于2024年7月突然闭店，引发外界关注，关于闭店原因奈雪的茶尚未公开回复，外界猜测为水土不服及租金昂贵所致。目前奈雪的茶在香港仅剩K11一家门店。

向来以“野蛮扩张”著称的蜜雪冰城进军香港已近一年，目前在香港也仅开出5家门店。据蜜雪冰城此前发布的香港招聘海报，其店长/调饮师的月薪在15000-22000港元区间，兼职店员50-60港元/小时。再看霸王茶姬招聘启事，其对“办事处负责人”一职开出了高达55000-90000港元的月薪，“选址开发经理”岗位月薪也达到30000-70000港元。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，高昂的租金、高昂的人工、还有整个供应链，这是所有茶饮品牌甚至餐饮品牌在香港拓店速度起不来的核心原因。

同时，国际市场上，竞争者不止有“自己人”，还有国际连锁巨头同台竞技。此前，蜜雪冰城官宣在日本市场降低产品定价，同时计划扩大在日本的门店数量，至2028年达到1000家。

在这样的环境下，品牌需具备强大的差异化竞争力、精准的市场定位以及高效的运营管理能力。有业内人士认为，海外的挑战从短期来看是建立海外供应链的挑战，从中长期来看则是文化差异带来的困难。

在征服世界味蕾的道路上，新茶饮品牌们和国际对手在品牌影响力、产品、市场洞察与创新能力等诸多维度的综合较量，才刚刚开始。