来自十八线小县城的核桃，为什么火了？

“十一”黄金周，在小红书上攒了“77万篇+”笔记的云南凤庆鲁史古镇，在爆火的古镇游中没有迎来预期人流。

但这个滇西秘境产的野山高海拔核桃和有机核桃仁，却成为良品铺子今年坚果季顶流，在全国近3000家门店销售。

消费者捂紧钱袋子，市场在卷低价，良品铺子却要用云南核桃搞差异化竞争。在量贩零食冒出第一个“万店品牌”后，一些新变化正在休闲零食行业发生，刺破内卷。

云南凤庆要走红，县域经济要出圈，或许可以从良品铺子卖核桃思路找找方法论？

良品铺子云南再抢“坑位”

9月23日，良品铺子云南野山核桃原料基地在中国核桃之乡、云南临沧市凤庆县鲁史镇马庄村挂牌。

这是良品铺子在国内的第13个原料专属基地，被头部品牌划到“特供”范畴，无疑具备稀缺性。

这里，中国历史最著名驴友徐霞客打过卡。“有机食品”的核心竞争力在横断山脉这座小山村有了具象表现——

沿着澜沧江，漫山遍野都是核桃林和茶树。低纬度亚热带季风气候，酸性土壤，土层深厚，富含腐殖质，含钾量高，孕育出享誉全球的滇红茶，也造就了凤庆核桃的高品质。

国家统计局数据显示，2022年，云南核桃产量191.33万吨，占全国核桃总产量32.24%，新疆以127.22万吨居第二。凤庆核桃种植面积172万亩，占全省53%，其中114.32万亩获得绿色有机基地认证。2023年，凤庆县核桃产量15.4万吨，综合产值64.49亿元。

原生态气候、水质、土壤，成就云南特产的稀缺性，也成为云南打造“世界一流绿色食品基地”这张产业名片的核心要素。2019年，云南在茶叶、花卉、蔬菜、水果、坚果、中药材、肉牛、咖啡这8大特色产业中选拔尖子生，创建“一县一业”示范县，凤庆成为当之无愧的核桃产业示范县。

这两年，良品铺子绑定云南这个资源大省，建了夏威夷果、野山笋、核桃三个原料基地。今年坚果季，当季鲜采的云南凤庆、长白山红松作为主推品，在良品铺子全国近3000家门店亮相。

在凤庆县核桃产业园，云南山水核桃产业开发公司（以下简称“山水工厂”）正连夜为良品铺子加工核桃。

这是一条直通产地的最短链路——

在鲁史镇金鸡村，村民何家彦牵头成立金三核桃种植合作社，建起核桃水洗加工站，青皮核桃经脱皮、水洗、初烘烤后拉到山水工厂，按照良品标准再次拣选、分级，包装好后发货。

山水工厂有2万亩核桃种植基地，年产核桃系列产品5000吨。每年白露后，凤庆核桃开始采摘，最多20天，从各村寨采摘的核桃就出现在良品铺子门店。

目前，良品铺子每年从新疆和云南采购核桃果仁2000余吨，加工成有机核桃仁、琥珀核桃、坚果礼盒等产品，销售额过亿。

要成为零食圈的过亿大单品，必须价廉物美。良品铺子坚果品类负责人走遍全国核桃产区，凤庆核桃果大壳薄，天然清甜无涩味，无需任何调味就能征服味蕾。

专业买手能品出不同产地、品种的核桃口感差异，但在大多数消费者眼里，全国核桃长得差不多，这就是一个高度同质化产品，一个摆摊售卖的农产品，便宜就是它的市场通行证。

这几年，多个行业经受产能过剩带来的内卷经济碾压。中国林业和草原统计年鉴数据显示，2022年，我国核桃产量593.46万吨，10年间增长199.79%。2019年-2022年国内核桃产量增加124.5万吨，增长27%。

山水公司负责人说，这几年，国内核桃产能急剧扩大，价格战打得凤庆核桃根本卖不上价，公司利润被卷得不到3%。

这直接影响产业链最上端，金鸡村村民何飞今年收了七八吨核桃，卖了2万块。七八年前，青皮核桃的收购价最高每公斤7元，现在每公斤1.2元到1.5元之间。人工费却节节上涨，请人打核桃一天工费就要两三百。

原生态自然环境成了一把“双刃剑”。凤庆核桃大都长在陡峭山坡，必须人工采收。现在，村里年轻人都出去打工了，核桃成熟了没人打，何家彦自掏腰包雇人帮村里的留守老人打核桃，用其他业务补贴核桃收购点。

年轻人走了，没法标准化产业化，运输成本又高，经不起价格战冲击，一些特色产业逐步凋零，云南曲靖种植户弃种烟草就是一个典型案例。

利润卷到2.7%，还要卷什么

“卷”字当头，微利时代怎么个活法？

身处休闲零食渠道变革漩涡的良品铺子，开始调整竞争策略。

去年11月，良品铺子掀起成立18年以来规模最大的一次调价，打出“好吃不贵”旗号，释放出竞争策略转变信号。

今年4月，良品铺子宣布发力“自然健康新零食”，截至9月已陆续上新300多款健康零食；10月，云南凤庆野山高海拔核桃和东北红松这两款原味、原生态坚果拉开了坚果季序幕。

在良品铺子线下门店，云南凤庆核桃售价19.9元每斤，满满一大包，极具性价比。但算利润，卖300吨云南核桃不及卖100吨东北红松。

为什么在最讲坪效的门店，卖不值钱的核桃？

这个“不赚钱买卖”，展现了零食圈在微利时代的新活法——

要为消费者“甄选好物”，还要“好吃不贵”；不打价格战，但产品要升级，升级还不能涨价，要卖更好的产品。

今年6月，量贩零食迈入万店时代。财报显示，赵一鸣今年上半年利润率只有2.7%。万店规模下，利润率卷到2.7%，还能怎么卷？

经济学家郑永年在《“内卷”经济的负面影响及其对策》一文中总结内卷经济本质：其一，这是同质化竞争；其二，这是逐底竞争，是不顾经济利益的向下竞争；其三，这是没有发展的竞争，争的是市场份额而非产品质量，不产生总体增量。

怎么把新增量刺激出来？

农小蜂《2024中国核桃产业发展分析报告》显示，核桃以及核桃休闲食品市场需求主要集中在一二线城市，华东市场份额最大，占21.3%。这部分人群人均收入较高，有较强购买力和购买欲望。

他们是当下“刺激有效需求”针对的重点人群，问题是，谁能提供新供给、新消费场景？

再燃战火！一线品牌“火力”扫射产品力

现在，良品铺子把核桃“请”进门店，并且给予“顶流”待遇。

此前，干核桃都是在菜市场或者批发市场卖，按农产品来定价。

现在，从菜市场到零食店，从农产品到爆款零食，这中间发生了哪些变化？

在凤庆县城的核桃产业园，一颗核桃的价值被不断拆分、提炼——

核桃青皮加工成纯天然染发剂，分心木做药材，每斤卖15元；提取核桃肽，每斤卖150元；核桃壳烧制核桃碳，用在户外露营、烧烤、围炉煮茶，每斤60元；加工成有机核桃油卖到一线城市，每斤过百元。

而一颗核桃的分级，正是凤庆核桃产业升级的见证。

目前，凤庆全县已建立云南核桃水洗果联盟，对核桃干果从空壳率、破损率、蛋白质等进行13个维度分级。在山水工厂，供给良品的核桃干果直径必须大于32毫米，果重大于13.4克，未经有害化学物漂白处理等，2/3的核桃被拣选掉了。

一颗核桃仁的分级达到19级，等级最高的“尖白头路”，100斤果仁只挑选出30斤。在凤庆最大核桃深加工厂工投顺宁，这些拣选出来的一级品全部供给良品铺子定制生产有机核桃仁。

品控标准高，原料成本就高，但终端价格还很平民化，良品铺子意图何在？

量贩零食开出万店规模，一线品牌却另辟战场进行“火力冲击”，正是市场风向再次发生变化的信号——

持续的价格战破坏的是产品力，损害的是消费者的信任关系。当低价刺激不了新增量时，良品铺子们开始卷产品力、卷差异化。

《小红书2023年零食行业用户洞察报告》显示，GenZ人群（1995年-2005年间出生的年轻人）是购买零食的主要群体，相较口腹之欲，这群年轻人更加追求吃零食的幸福感，口味、成分/配料表是影响购买决策的主要因素。

前不久，国内一家头部饼干品牌商找到良品铺子，要求合作一款健康饼干。这位品牌负责人坚信，价格战打得再凶，吃到嘴里的，一定要健康。

这也是良品策略转向的必答题：搞差异化竞争，健康新零食是不是主流人群真实需求？方向对不对？

这个消费趋势在滇红茶上得到印证。2022年，京东京造通过消费大数据洞察，圈出“品质、健康、有机”三个趋势，与凤庆当地茶厂合作，定制生产“百年古树有机滇红茶”。2022年618，这款滇红茶在京东销售额同比猛增130%，主力消费群体年龄26-35岁，占到四成以上。

云南特色产业升级，同样指向“绿色食品”。

这场产业升级和凤庆特色产业出圈，和良品在门店卖云南干核桃一样，还要面临一道必答题：改变消费者认知。

凤庆，何时也能出圈一把？

在小红书，鲁史古镇被贴上“零差评！国内商业化最弱的六个古镇之一”标签。但为什么去的人少？路太难走！从鲁史镇到凤庆县城，82公里开车要四个小时。对比“昆大丽”这条黄金旅游线，鲁史古镇亟缺“流量”。

十八线小县城凤庆同样亟待流量加持。

2023年，凤庆县GDP为186.45亿元，常住人口37.59万，比10年前少6万。中缅印度洋大通道节点、中国滇红之乡、中国核桃之乡，还有茶马古道，戴了这么多帽子，凤庆为什么红不了？

凤庆滇红茶的破局，让当地看到流量、渠道、品牌这些竞争新要素的重要性。9月25日，凤庆县与京东签订协议，寄望京东流量加持，将茶叶、核桃等凤庆特产销出去。

在凤庆县工业商务和信息化局负责人看来，良品铺子也是凤庆的流量入口。这家零食品牌在包装上突出了“云南凤庆核桃仁”产地标签，用一款爆款零食让年轻人看到“凤庆”。良品铺子另一大爆款云南夏威夷果，就成功地让中缅边城德宏出圈。

各种流量资源挖掘，只是为了更多地被看见。

同样，大众消费看不到云南的好山好水好原料，又怎么将凤庆核桃“产品力”传递出去？

价格战下，靠什么重建消费者信任关系？产地正在成为核心纽带。这几年，拼多多、京东在各个产业带鏖战不休，休闲零食头部品牌也掀起一股“溯源潮”。

良品铺子透露，明年将加大产品原料溯源力度。这是良品从2022年开始做的一件事，长白山红松、南日岛海带、新疆木垒鹰嘴豆、山东沂蒙山楂……目前，溯源团队已深入30多款产品的产业源头。整个溯源过程由国内顶尖制作团队拍摄“寻味良品”系列视频。这些“舌尖版”味道的短视频，不光讲原料，还展现当地人文历史、地理风貌，打乡土牌，走治愈风，在视频号、小红书等社交媒体广泛传播。

9月23日，良品铺子溯源团队来到凤庆。他们看到，在金鸡村，常年吃核桃油的村民有着让城里人羡慕的好身板，72岁老汉能上树打核桃，80岁老太背着箩筐满山跑，90岁老人生活自理，手脚麻利。

他们还看到，更多新场景、新技术、新市场、新渠道正在撬动凤庆核桃产业。

云南核桃产业高质量发展三年行动计划中，2025年云南核桃种植面积稳定在4300万亩，产值1000亿元以上，主产区农村人口年均获得收入超3000元。

核桃产业如何迈向千亿？那些还留在牌桌上的人，一边找答案，一边把自己活成了答案。