直播电商，正在告别草莽时代

直播带货，恐怕已经到了告别“草莽时代”的时候了。

直播电商增速日趋平稳，不再像当年那样“狂飙”。据艾瑞咨询测算，2021年中国直播电商市场规模为2.74万亿元，同比增长121.1%；但在2023年，该市场规模为4.9万亿元，增速已经放缓至35.2%。2019-2023年，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率（CAGR）高达85.3%，但据艾瑞预计，到了2024-2026年，这一数值将降低至18%。

但直播电商的热度仍在。14日晚上8点，天猫“双11”开启预售，李佳琦直播间率先破亿。据接近美one内部消息显示，今年“双11”李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过20%。该场直播中，GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%；同时，GMV过亿的品牌数量也达到了21个，实现了16.7%的增长。

消费者的强烈诉求和市场机制的不断健全，正在推动直播电商走向精细化发展。

近年来，一些带货网红和知名主播，屡屡出现商品和售后服务问题，引发消费者批评、维权。人们对品质商品、品质主播和品质服务的诉求日益强烈。国家法律法规的健全完善，也在不断引导行业拥抱高质量发展。例如今年7月正式施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，就首次以法律形式明确了主播对消费者的义务。

直播电商正在告别“跑马圈地”，“唯流量论”已经不吃香了。

能够在“商品”之外引入“人”的因素，这是直播电商兴起的一个重要原因。直播带来的互动感，视听体验和趣味内容，往往是传统货架电商所不擅长的。正因为这些差异性优势，直播电商吸引了大量流量，也更容易争取价格优势。但与传统货架电商一样，直播带货的本质，依然是将好商品和好体验带给消费者。

直播电商乱象丛生的一大原因，在于很多人难以跨过信息和商品的“裂谷”。一些达人主播虽然擅长创作趣味内容，调动观众热情，但他们缺乏商品销售的相关知识，缺乏专业的供应链供给。这就给假冒伪劣提供了可乘之机。如果主播不断专业化，再搭配有品质的商品供给，优质的服务保障，那么很多问题可能将因此迎刃而解。

这正是淘宝直播大力投入的方向。在重视内容的基础上，淘宝始终将商品本身作为带货重点，流量机制鼓励达人主播更充分、专业地介绍商品；基于多年来积累的供应链能力，淘宝通过“直播严选”等服务，主动开放更有品质保障的商品池。淘宝还积极通过一系列举措为消费者“兜底”。例如在直播“全托管模式”中，淘宝将完全承担售后服务。

这样的探索或许也在为直播电商摸索一条新公式：品质直播=专业主播+品质货盘+完善的售后与兜底。这种新的协同模式，更有助于维护消费者利益，遏制直播电商乱象；反过来，它也将推动直播电商的自我完善和二次进化，为人们创造更好的体验。如果有更多人加入进来，共同探索、思考，那么消费者、主播、商家和平台终将受益。

或许，这才是真正的“流量向善”。

直播带货，不只是一门“流量生意”

作为一种新业态，近年来直播电商发展迅猛，深受消费者追捧，其规模不断扩大。

国家市场监督管理总局直属机构中国计量科学研究院等单位发布的最新《直播电商行业高质量发展报告》显示，2019年到2022年，我国直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%，2023年达到37.8%，同比增长24.3%。用户数量也在持续增加。截至2023年12月，我国直播电商用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%。

直播带货受到追捧，有其进步性所在。

相比于静态的商品图文介绍，直播电商以动态的展现形式，为消费者创造了不同以往的视听体验。很多时候，直播电商还能够融合消费者的情感诉求，发掘潜在需求……这些优势，往往是传统的“货架”形式所没有的。通过有趣的内容，网红和主播们将大量消费者聚集在一起，庞大的流量优势，有助于以量换价，甚至反向定义生产。

直播电商的“流量”本质，是带货主播能够成为消费者权益诉求的具象化和集中化，从而连接起消费者和生产者。例如在货架时代，消费者对价格问题的反馈，往往是个体的、分散的、主观的；但是当海量的诉求通过直播间和主播聚合在一起，那么它们就变成了群体的、集中的、民意的，对上游的工厂和品牌方，也就更有说服力。

反过来，直播间的“流量”及其影响力，会以价格等形式展现出来，吸引更多的消费者，甚至形成一种循环。

由此来看，直播间的权力从根本上来自于消费者。流量始终是一种结果，而非一种目的。

庞大的流量和实惠的价格，从来都不是品质商品和品质服务的对立面。甚至恰恰因为如此，直播电商更有义务不断为消费者创造良好体验。在价格便宜的同时，还要做到讲解专业、品质过硬，售后和服务有保障，这样才能真正取信于民。有品质，直播电商才能真正实现健康的、长远的发展。空有流量，不修内功的直播电商是行不久的。

直播带货不只是一门流量生意，更是一门事关品质和服务的生意。

跨过信息-商品裂谷，市场需要“品质直播”

直播电商需要流量，但要将流量变为“留量”，终究要回归零售本质——连接人、货、场。

直播电商是一个有机体，它既有直播，也有电商。回顾直播电商过去的发展，它的优势一直在于“人”和“场”。有魅力、有噱头的主播，有趣味、有氛围的直播间，总是让人“上头”，忍不住想多看一眼，再买一点。但是，它的短板往往在“货”。如果电商这条腿发育不良，无法保证自己的商品品质，那么这样的直播间就必然不能行远。

近年来，甚至连一些头部大主播和MCN机构也屡屡因为商品和服务问题“翻车”。

直播电商乱象频发。一个不容忽视的原因是：在直播电商的大框架下，信息和商品之间存在裂谷。

很多消费者可能对主播“很熟悉”，但对于主播背后的商品却所知甚少。比如，在某些直播间，主播展示的样品可能是良品、好货；但发货到消费者手里，“同一款商品”就成了次品甚至假冒伪劣——商品和服务的不规范，给很多乱象提供了滋长土壤。当然，很多主播仍然是负责、诚信的，但有时，他们也会被因为商品和自身专业不对口，或者对货盘、源头了解不够多，而被蒙在鼓里。某些行业直播电商退货率奇高，恐怕都和这条“裂谷”有关。

没有品质的直播，最终没有赢家。

要迈过信息和商品之间的裂谷，让直播电商回归“所见即所得”，需要从业者自律，更需要平台的引导和支持。

这就需要行业回归品质逻辑和长期主义精神。只有让专业的主播，过硬的商品，有保障的服务，甚至平台兜底成为主流，直播电商才能走向长期的、健康的发展。这样才能带来流量、经济和社会效应的正循环。事实上，这也是淘宝直播等平台，自始自终未曾动摇的理念。

当一个主播站在带货直播间里，那么他/她的身份，就不再仅仅是网红或者明星。毫不客气地说，“在商言商”，从兜售商品的那一刻起，他们只有一个身份：“认真卖货的售货员”。从这个身份来看，理想状态下，带货主播应该懂商品，了解相关规范和行业面貌，本身就应该是有经验的相关从业者。

从淘宝直播扶持的对象来看，淘宝始终将主播的专业素养放在较高的优先级：李佳琦是化妆品“柜哥”出身，烈儿宝贝、陈洁kiki都曾是服饰平面模特和女装店主；雪梨曾经创办过电商公司和品牌……他们本来就是行业中人；在持续扶持店铺直播的基础之上，淘宝进一步面向企业家推出直播全托管服务，鼓励各行各业从业者“入淘开播”。

一个成功直播间的背后既要有来自品牌商家的优质货品支持，也需要主播的播讲能力基本功支撑。曾有观众评价李佳琦：“逻辑清晰，每个类别成分……条理太清楚太专业。”

单靠流量娱乐大众，而不认真研究自己带货的商品，介绍敷衍，这样的直播间很难持续吸引消费者。

不难发现，从淘宝直播崛起的很多大型主播和MCN，都有自己专业的品控和供应链体系。

在坚持主播专业性的同时，淘宝也并没有“一刀切”；而是从商品的角度，多想办法消费者“保驾护航”。

很多明星、网红、达人缺乏行业对口经验，但是他们身后用户又有庞大的用户群体和消费诉求，怎么办？作为一种并行机制，淘宝天猫凭借自己庞大的供应链和天猫期舰店体系，以及成熟的商品管理系统，为这些主播提供优质货品池。例如在2022年，淘宝直播上线了“直播严选”服务，很快受到达人追捧。

“直播严选”商品，主要以天猫旗舰店的品牌商品居多。它们往往由知名企业进行生产，原料、工艺、供给较为成熟稳定，从上游环节就提高了商品品质的“地板”；“直播严选”对应商品不仅有专属金色Tag（标签），便于消费者辨认；它们还拥有平台提供的正品保障、48小时发货、7天无理由退换和运费险，由淘宝“兜底”。

从主播、商品和服务等环节“争优创优”。某种程度上，淘宝直播已经为行业打了样。

“流量向善”，直播电商的二次进化

品质直播不是“流量”的对立面，它是对流量及其价值的再一次发掘。

眼下，中国消费者越来越理性，市场管理日趋规范。以博眼球、争噱头、冲销量为特点的“旧式网红带货”，注定已经不再吃香了，盲目鼓励“冲动消费”的时代行将结束。在这样的新范式之下，直播带货势必要走向新的规范和秩序。可以预见的是，品质直播时代，直播间将是众人的直播间，而不是个人的直播间。

在直播带货这一新兴电商模式中，平台作为连接主播与消费者的桥梁，需扮演监管者、中介者、促进者和教育者的多重角色，肩负维护市场秩序、保护消费者权益、促进诚信经营及推动行业健康发展的使命职责。平台既要对“直播”进行规范，也要对“电商”进行管理。正因如此，平台要用好流量机制这根指挥棒，而不是反被流量所裹挟。

电商平台要积极鼓励带货主播提高专业素养。在保证直播间气氛轻松、欢快、活跃的同时，主播带货时要将更多的重心放到商品本身的品质质量上来，而不是过度追求表演效果或者娱乐性。在引导消费者购买时，主播也应该聚焦商品的实际功能，不应该盲目、过度鼓励冲动消费，干扰消费者选购。真正去倾听和理解消费者诉求。

与此同时，电商平台应该用专业的供应链支持主播进行选品和品控，真心帮助他们选择渠道透明、质量可靠的品牌商品。回顾淘宝直播对达人直播、店铺直播，甚至企业家直播的扶持和鼓励，不变的理念是合作开放——陪伴主播和买卖双方一起成长。专业、开放、合作，消费者会受益，平台会受益，行业和社会也会得到进步和改善。

平台要做的不仅仅是“管”，还有“理”，不仅仅要“事后”去公正处罚，更要将心思放在“事前”，放在强化审核机制、建立反馈机制、开展合规教育以及构建信用体系等措施上。在过去的行业发展中，某些平台不积极履行责任，将责任甩给直播间；直播间也不履行责任，将责任甩给供应商……人人推诿，换来的结果必然是人人受害。

与其说“兜底”是一种能力，更不如说“兜底”是一种态度和选择。

淘宝直播的兜底等机制，某种程度上为行业开了好头，也提供了启发：平台不是孤立于消费者、主播和供应链而存在的。平台将消费者权益放在首位，为他们扫去后顾之忧，其实就是为主播、商家、工厂，为各个参与方扫清后顾之忧。直播有品质，才能收获真正的信誉和认可。“流量向善”，最终也将重新定义流量。