2024直播电商蓝皮书出炉：直播电商迈向“品质直播”发展道路

10月11日，国家市场监督管理总局直属机构中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院、美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕”）等多家单位，在上海共同发布了《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》蓝皮书研究成果（以下简称“蓝皮书”）。

上海市商务委员会、上海市直播电商联盟、上海财经大学、上海市质量监督检验技术研究院、通标标准技术服务有限公司（SGS）等单位，以及欧诗漫、云鲸、高原农夫等品牌代表出席蓝皮书发布会并见证发布。

该系列报告已连续第三年发布，持续关注直播电商行业的新兴发展趋势和创新增长态势。本部蓝皮书对当前行业的发展现状、政策环境和质量管理及提升现状进行了系统性阐述，肯定了直播电商在经济和社会发展中的正向价值，以及在品牌价值提升和供应链优化中的积极作用，全面梳理了行业职业标准化发展情况，并总结提出了直播电商高质量发展趋势及策略建议。

中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤表示，近年来，我国直播电商行业呈现稳步向上发展态势，显示出强大的发展活力和增长潜力，在消费者和品牌方之间架起了一座崭新的桥梁，并在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥积极作用。今年继续推出蓝皮书，希望为行业带来更多新的思考和发展机遇，为中国直播电商行业和中国品牌的高质量交融发展贡献力量。

此前，来自中国商业联合会、中国标准化研究院、国家标准技术审评中心、中国特种设备检测研究院、国家市场监督管理总局发展研究中心、国家药品监督管理局、上海市质量监督检验技术研究院、通标标准技术服务有限公司（SGS）等单位的专家组成的评审组共同对蓝皮书进行了评审。与会专家一致认为，本部蓝皮书是直播电商行业高质量发展的最新阶段性成果，标志着直播电商行业高质量发展迈向新篇章。本部蓝皮书内容较此前更为全面，数据扎实、研究深入，多维度反映了行业发展现状和态势，具备较高的借鉴价值和前瞻性指导意义。

上海财经大学电子商务中心主任劳帼龄在发布会上特别肯定了蓝皮书发布对于直播电商行业的促进作用，呼吁行业需要更多的正向声音。同时她也表示，未来直播电商的发展，将更多地关注品质本身，通过品质直播助力新兴消费，其中头部企业需做好示范作用，带动行业走向正能量。

美腕已连续三年参与蓝皮书的调研和编写工作。本部蓝皮书中重点阐释了美腕在促进实体经济与数字经济深度融合、促进乡村振兴与地方产业发展、带动新型就业与创业、促进国货“潮品”的崛起与培育、助力供应链优化创新等方面的强效举措与特色案例，肯定了美腕持续助推行业标准化建设，引领行业自律，推动直播电商行业向高质量、高品质方向发展的不懈努力。

为经济注入强劲增长动力，直播电商步入新发展阶段

近年来，作为网上零售的重要组成部分，直播电商持续为其注入增长动力，为整体消费市场带来更多新增量。蓝皮书显示，从2019年到2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%，2023年渗透率达到37.8%，同比增长24.3%，与此同时，直播电商用户数量也在持续增加。截至2023年12月，用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%，整体保持稳健增长。

武彤表示，作为创新技术应用的典型代表，近年来直播电商充分展现了新质生产力的特点，激活了传统产业的潜力，促进实体经济与数字经济的深度融合。

比如，新消费品牌“蕉内”与李佳琦直播间的合作，为其线下门店的曝光提供了高效的新渠道，快速聚拢目标消费群体，帮助店铺积累初始客群。还能通过李佳琦直播间快速收集目标群体的消费需求、反馈等信息，有利于快速反应与销售转向。这种“线上引流+线下体验”的模式，不仅提升了实体店的客流量和销售额，还促进了传统零售业的复苏。

“直播电商是一个新兴的渠道，新的变化必然在短期内会对老的模式产生影响，但长久来看，新的变化会带来行业向上向好的蜕变，现在已经可以看到很多直播电商引流线下实体商业、带动实体经济的举措了，相信未来线上线下会融合得更好。”中国商业联合会直播电商工作委员会和媒体购物专业委员会两委常务副主任兼秘书长孙之升在蓝皮书评审会上这样评价。

武彤表示，直播电商的高速增长在不断催生新消费增长点的同时，也为就业市场带去了一袭春风。据商务部数据，2023年上半年，直播电商平台上来自各行各业的活跃电商主播数已达337.4万人，行业整体也从“一人多能”转变为“专职专岗”。

当前我国电子商务行业整体从业人数已超7000万人，以美腕为例，目前，美腕的直播现场运营由摄像、导播、导演、题词、直播技术、直播策划、直播设计、样品管理等多个岗位专业人士构成，同时，设置了招商选品、合规质检、样品管理、服务体验等业务部门，分别制定了详尽的工作手册，辅以针对性培训课程，并积极组织行业交流，以保证团队专业性。

首创直播电商感知质量测评体系，助力国货“潮品”培育推广

在去年首创提出直播电商行业的“感知质量”概念的基础上，今年蓝皮书创新性地提出了直播电商感知质量测评指标体系，量化分析直播电商对于提升品牌感知质量所起到的积极作用，是行业标准化建设的又一重要举措。

“蓝皮书连续几年都在做感知质量方面的研究，本次蓝皮书在感知质量的测量上有了新的突破，提出了量化标准，能更好地反映出直播电商对于品牌塑造的实际效果，对于直播电商与国货品牌的发展都有很高的参考价值。”中国标准化研究院研究员刘辉表示，期待感知质量测评指标体系在后续实际中的应用。

在直播电商领域，感知质量尤为重要。蓝皮书提到，美腕在与智能清洁家电品牌云鲸的合作中，通过场景化的直播演绎，给扫地机器人这一高度依赖线下使用场景扩展和用户使用意识普及的品类，创造了新的机会点。李佳琦直播间通过与云鲸工程师共创防毛发缠绕等创意演示实验，优化了产品的感知质量，将产品的创新特点生动还原，同时让消费者感受到品牌的科研实力和用户导向，赢得了大量消费者关注，推动了从认知到种草到购买的快速转化。

不少经典国货品牌也借助直播电商提升了感知质量，得到了前所未有的曝光机会，得以实现品牌重塑与焕新。

比如，欧诗漫与美腕深度共研共创爆品“珍白因水乳”，双方团队在产品设计、研发、测试等环节紧密合作。美腕提出的建议涵盖产品配方创新、包材、料体、香型等细节，并严控产品质量。在产品研发阶段，双方达成了52项严格的测试标准共识，以使产品在符合市场需求的同时具备更高品质。这一深度共创的模式，不仅缩短了产品的研发周期，也提高了产品的市场适应性和竞争力。产品一经李佳琦直播间首发便取得了5分钟20万套售罄的成绩，新品的快速销售给欧诗漫带来了22%的年轻用户层的提升。

行业自律引领合规建设，推动行业健康可持续发展

合规治理是直播电商行业的重要课题。近期，上海市商务委、上海市委宣传部、上海市委网信办等部门发布《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》，其中特别明确要建立健全高标准的行业规范与监管机制，同时也要培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构，发挥头部示范效应。

蓝皮书指出，行业自律是直播电商健康发展的基础。作为上海重点直播电商企业，美腕的合规建设一以贯之、层层递进。早在2019年，美腕就以严苛标准成立了行业首个选品和质检团队，对每一个上播产品进行合规审核。2020年，美腕参编中国商业联合会《直播营销服务规范》团体标准，这也是国内第一部全国性的直播电商团体标准。2021年，美腕推出行业首个企业标准，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范。2023年，美腕还参与制定上海首个《电商主播直播用语规范》团体标准。

武彤提到，产品质量保障已成为行业的重要议题。2023年以来，许多直播电商企业在产品质量保障与提升方面不断创新，采用数字化管理、智能检测等多种手段，形成了更加完善的质量管理体系。以美腕为例，其建立了严格的“三选三检”选品流程，严控选品通过率，通过三轮选品、三重检查、多维度审核，以严格标准把控产品质量，为消费者提供更多前置保障。

“在直播电商行业建设合规评价体系非常重要，相关监管部门要关注法律法规的完善，要关注协同的监管，发挥行业协会的组织作用，来引导企业的规范经营。同时更是需要直播电商行业从业者的自律。”国家市场监管总局发展研究中心创新和互联网监管研究部副主任李桐肯定了美腕等行业头部一系列的自律合规措施，倡导行业从业者应参照优秀经验，重视合规拥抱合规。

直播电商的蓬勃发展，也联动着相关产业链上下游的配套与完善。2024年7月，美腕将“合规之风”带到了青海的沙棘林——为帮助青海平安沙棘产品走出地区市场，美腕团队联合外部专业组织共同调研青海平安沙棘产业，实地走访沙棘种植林，深入了解当地沙棘产业现状和发展难点痛点，与当地农产品企业围绕

产品研发、包装设计、销售策略等展开深度交流，并对产品宣称的营养元素、添加配比、包装合规等提出了专业意见，并组织超200位真实用户试吃体验。最终于2024年中国农民丰收节之际，产品顺利上市热销。

“我们一直坚持可持续的公益助农，只有严格帮助农产品企业做好质控工作，才能实现真正的助农兴农，才是对消费者负责的行为。未来，美腕将以专业为舵、以品质为帆，持续进阶高品质直播，为传统行业和实体经济注入新的活力和竞争力。”美腕合伙人、副总经理蔚英辉在发布会上表示。