跳出价格战，喜茶要引领一场行业变革？

（文/解红娟 编辑/马媛媛）近日，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。信中指出，当前消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长并不同步，而面对有限的消费需求，行业内又普遍选择了趋同的产品与品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同质化竞争中。

对于行业发展的困境，喜茶指出，“当前挑战有效的应对之道，就是极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。”

喜茶还表示，接下来将拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动，以此再度激活用户对茶饮的消费热情。同时，喜茶还表示不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，喜茶作为新中式奶茶的第一品牌，其实有很多举措都是有利于整个行业高质量发展的。这一次不参与低价的内卷，是匹配了起在行业内的一个地位、影响力以及使命的。

在朱丹蓬看来，目前中国新中式奶茶在步入整个同质化以及内卷化的节点，价格战是不可避免。“但是中国消费者需求多样，不同的品牌可以找准自身的价格带去运营，这对企业自身发展而言才是最好的。”

价格战愈演愈烈

新茶饮热衷内卷，今年尤甚。

根据中国连锁经营协会的数据显示，在需求持续提升和茶饮企业持续创新推动行业发展的双重驱动下我国新茶饮市场规模已由2017年的422亿元上升至2023年的1933亿元，CAGR为28.87%，预计至2025年，新茶饮市场规模将进一步扩张至2458亿元。

但与此同时，我国茶饮市场在经历过去快速扩张之后，增速也有所回落，市场竞争加剧。

竞争加剧的表现主要有两点，其一是推新。根据红餐大数据公布的茶饮品牌上新数据，2023年下半年共上新1066款新品，2024年1月至7月茶饮品牌共上新971款新品，平均每个品牌每个季度约上新11个新品。

另一点则是价格。根据《2023年新茶饮研究报告》，中高端价位(13元至19元)的新品占据了市场的一半(53%)。从销量来看，新品销量价格也集中在中高端价位，其中13至16元占比为33.6%，17至19元占比为24.7%。

以喜茶为例，2024年1月,喜茶推出了使用经典绿妍(茉莉花茶)茶底的轻乳茶产品小奶茉,在美团外卖平台上，500ml规格的定价仅14元，650ml规格的超大杯也只需16元起，均不超过20元。

奈雪的茶也不例外。2024年秋季，奈雪的茶推出了使用广西金桂与福建铁观音的新品金桂知秋系列奶茶，其中包括12元/杯的纯茶、18元/杯的奶茶、20/杯的的奶盖奶茶，常规款同样不超过20元。

更有甚者，将奶茶价格降到了个位数。在美团外卖平台上，消费者能在神枪手直播间较轻松的蹲到6.8元的茶百道、8.8元的100+大牌通兑超级饮品、7.9元的库迪咖啡、9.9元的生椰拿铁等等。

值得一提的是，由于在价格战中屡次让利消费者，不少新茶饮上市企业业绩并不好看。

以奈雪的茶举例，2024年上半年，奈雪的茶实现收入25.44亿元，同比下跌1.9%；经调整净亏损约4.38亿元，上年同期盈利7020万元。其中，奈雪的茶直营门店经营利润1.65亿元，较2023年同期下跌65.1%；直营门店门店经营利润率为7.8%，较2023年同期下跌12.3个百分点。

新茶饮第二股茶百道虽未亏损，但也面临营收利润双双下滑的窘境。数据显示，2024年上半年，茶百道实现总收入23.96亿元，同比减少10.0%；归母净利润2.37亿元，同比减少59.7%。

但不可否认的是，新茶饮的内卷对消费者而言是件好事，消费者能用最实惠的价格喝到心仪的饮品。不过，新的问题随即出现：在绝大多数的情况下，新茶饮价格的不断下探，往往代表着品质的下降。

在小红书上，不少网友发帖称，“感觉喜茶再也喝不出当年的味道了。”“曾经排长龙的喜茶，现在怎么那么难喝了？”“现在的奈雪的茶真的是喝一次失望一次”“2017年喝的喜茶虽然贵，但喝了之后绝对有惊为天人的感觉，现在越来越淡，品控也越来越差。”等等。

对此，不少消费者提议部分新茶饮企业退出价格战，“实在不行就长回那个价吧”。

打响差异化产品战

但想要解决同质化并不容易。

朱丹蓬指出，解决同质化，打造差异化是任何一个快消品都要解决的一个课题跟难题。“其实这几年有很多企业都在打造差异化的优势，无论从跨界到联名，从创新到推新，再到原料的升级，不难看出，整个消费端在不断的倒逼产业端的创新升级迭代的速度以及质量，那整体去看，我觉得企业要把更多的精力放在创新方面，从整个工艺、流程、食材再到整个运营。

为此，喜茶给出的答案是：会坚持为用户提供超越价格的差异化产品和品牌体验。

具体来看，在品牌层面，喜茶在沟通信中提出，将突出品牌差异化，为用户创造独特的品牌体验。“差异化的品牌是当前用户对茶饮最强烈的需求。”喜茶表示，接下来将会加大投入，在品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面，通过差异化举措，再度呈现一个充满独特性与吸引力的喜茶。

在产品方面，喜茶表示，接下来的产品不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。喜茶在内部信中提到了此前推出的夺冠纤体瓶，透露该差异化新品总销量超870万瓶。

喜茶表示，后续还将推出更多超级植物茶系列新品，并探索其他新的差异化品类，“重新激活用户对茶饮的消费热情。”

晶捷互动创始人品牌战略专家陈晶晶也认为，作为新茶饮行业的高端品牌之一，喜茶在合伙人内部信中提到的去同质化、去价格战的战略方向，对于公司和行业来说都是一件好事。

在陈晶晶看来，企业在经济低迷期时期会采取价格战的方式保持营收增长，或着争夺有限的市场份额，这种策略虽然短期内提高销量，但会损害长期的盈利能力。喜茶于2022年加入价格战，但并不是简单的行业内卷，卷的是自身的运营能力。

有数据表示，在加入价格战的两年时间里，喜茶迅速做大了市场，截止2023年，喜茶的线上会员已经超过1亿名。

“如果说加入价格战是身不由己，跳出价格战则可以领导一场行业变革。”陈晶晶直言，中国新茶饮行业市场需求大，进入门槛低，已经形成充分竞争的市场环境，从业者不应只做“卷”死竞争者的零和游戏，而需要为客户提供更多价值，挖掘更多增长机会。希望有更多深陷价格战的企业可以思考如何进行商业创新，进一步做大做强。