高艳东、刘一岑：治理直播乱象，这一招是关键

【文/观察者网专栏作者 高艳东、刘一岑】

近年来，直播带货如同一阵旋风，席卷了整个电商市场，成为消费者购物的新宠。但在这股热潮背后，却隐藏着主播信用体系缺失的巨大漏洞，令人不禁为之捏一把冷汗。

近日，三只羊公司因涉嫌虚假宣传被立案调查，再次将直播带货的法律风险推向风口浪尖。这一事件不仅引发了公众的广泛关注，更是对直播带货监管提出了严峻的挑战。

在直播带货中，虚假宣传已经成为最突出的法律问题之一。三只羊事件中，小杨哥在直播间声称所售月饼是香港高端品牌，而实际上“香港美诚月饼”的品牌运营方为广州市美诚食品有限公司，主播对产品的描述与实际情况严重不符，导致消费者误购，损害了消费者的合法权益。

网络主播的直播带货行为，实际上是以网络为媒介进行商品的推销，在性质上应当被视为广告。而《中华人民共和国广告法》第四条明确规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”另外，《反不正当竞争法》第八条与《消费者权益保护法》第二十条均规定了不得欺骗、误导消费者。

三只羊公司宣称月饼是来自香港的高端品牌，与事实不相符合，借此误导消费者购买，严重损害了消费者的合法权益，也违反了《广告法》等法律的相关规定。

主播在直播过程中，利用流行的网络语言和夸张的表演手法，试图营造出一种“买了就赚到”的氛围，吸引消费者的注意力，进而采用模糊的诱导性语言诱导消费者下单，这种虚假宣传的行为严重破坏了市场秩序，损害了消费者的信任，不仅使三只羊公司面临行政处罚，还可能承担民事赔偿责任。

在此之前，三只羊公司就曾因“茅台事件”而引发舆论风波，这不仅是对品牌的侵害，更是对消费者权益的直接侵犯。主播往往因缺乏专业知识或者为了获取更大经济利益，不认真识别产品的真伪，从而导致假冒伪劣产品大量流入市场。这一现象的背后，是法律与平台监管的缺失和主播信用体系的漏洞。

在监管层面，现有的监管措施在面对直播带货的迅猛发展时，也显得捉襟见肘。

首先，法律适用的滞后性使得许多新兴问题无法得到及时解决。尽管相关法律法规不断更新，但对于直播带货这一新兴业态的监管仍显不足。

主播既不是产品生产商也不是品牌方，似乎不需要对产品质量负责，处于法律责任的真空地带。在出现产品质量问题时，主播一股脑将责任归咎于品牌方，自己则拿着佣金“逃之夭夭”，一句“被品牌方蒙蔽”即可将自己洗得干干净净，甚至将自己放在受害者的地位博取同情与流量，开启下一波的直播带货。

其次，监管难度大也是直播带货行业不容忽视的问题之一。由于直播带货的实时性和互动性，监管部门在事后追责时常常面临取证困难。

再者，责任界定不清使得监管效果大打折扣。主播、平台和商家之间的责任关系模糊，导致法律责任的追究变得复杂。各大直播平台对于主播的信用监管明显不足，将直播带货的门槛放在信用低位上，导致各大主播在经济利益的驱使下不断触碰法律的红线，却得不到及时的监管与处理，进而变本加厉地进行虚假宣传，损害消费者利益。

三只羊事件如同一面镜子，照出了直播带货行业中主播信用体系的巨大漏洞，犹如一座华丽的城堡，却隐藏着摇摇欲坠的基石。

主播们在流量与利益的驱动下，往往忽视了诚信的底线，虚假宣传、销售假冒伪劣产品的行为层出不穷，仿佛在一场没有规则的游戏中，谁都可以随意“打怪升级”。

然而，诚信才是这场游戏的真正通行证。主播信用体系的缺失，让消费者在享受便利的同时，面临着信息不对称的风险，仿佛在一片迷雾中摸索前行。事实上，消费者需要的不仅仅是监管，更是一种全新的思维方式——将信用作为核心竞争力，赋予主播更多的责任感和使命感。

未来的直播带货，不应再是“看得见的繁华”，而是“看得见的诚信”。唯有建立起完善的信用体系，才能让消费者在购物时心中有底，才能让这个行业真正走向良性循环。正如一句网络流行语所说：“真香”不仅仅是对产品的认可，更是对主播诚信的信任。

为了解决直播带货中层出不穷的问题，完善监管显得至关重要。想要真正改变这一现状，建立一个强有力的主播信用体系无疑是关键所在。这不仅能唤醒主播的责任意识，更能为消费者提供一个可靠的购物指南。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据显示，截至2023年12月，全网短视频账号总数达15.5亿个，职业主播数量已达1508万人。某短视频平台的统计也显示，去年该平台新增带货达人528万人，同比增长74%。

如此庞大的主播群体，势必鱼龙混杂，也提醒我们迫切需要建立全国统一的主播信用标准与数据库。我国《社会信用体系建设规划纲要》明确要求要以建立守信激励和失信惩戒机制为重点，推进行业信用建设。因此，直播行业应当建立规范化的主播信用标准。

另外，每一位主播在直播过程中所做的一切——无论是虚假宣传、销售假冒伪劣产品，还是消费者的投诉，都应当被记录在案。这意味着，消费者在购物前只需轻轻一查，便能获取主播的信用记录，帮助他们做出明智的决策。这样的透明度不仅提升了信任感，更让主播们在每一次直播中都感受到责任的重压，时刻提醒他们要保持诚信。

而且，信用评级机制的引入将为这个体系的优化添砖加瓦。主播的信用记录将直接影响他们的直播资格和曝光机会。信用良好的主播如同明星般被平台推崇，获得更多的推广资源，而那些信用不佳的主播，则可能面临被限制推广甚至封禁的风险。这种机制无疑会激励主播们更加自觉地遵守法律法规，提升自己的诚信度。

黑名单制度的建立也可以为整个行业树立起一道警示线。对于屡次违反法律法规的主播，他们将被列入黑名单，限制其从事直播带货的资格。这不仅是对消费者权益的保护，更是在告诉所有主播：诚信是生存之道。消费者在购物时，只需轻松查询黑名单，便能避开那些信誉不佳的主播，降低购物风险。

此外，也可以考虑引入第三方监督机制。行业协会和消费者权益保护组织等第三方机构，将对主播的行为进行监督和评估，定期发布信用报告，让信息透明化。这不仅增强了消费者的信任感，还能为主播提供专业的法律咨询和培训，帮助他们更好地了解法律法规，减少违法风险。

最后，强化信用体系的法律保障同样不可或缺。我们需要建立完善的法律法规，明确主播的责任与义务，制定相应的惩罚措施，以增强信用体系的威慑力。同时，消费者的投诉和维权机制也应及时到位，让消费者在遭受损失时能够迅速寻求法律救济。

例如，可以建议在《电子商务法》中增加直播电商专章，明确直播带货的法律责任与义务，确保法律适用的及时性和有效性。同时，强化平台责任、加强技术监管、加大处罚力度、完善消费者保护机制等措施也应同步推进。

直播带货作为一种新兴商业模式，不应该只是昙花一现的泡沫，而应该为市场经济作出切实的积极贡献。面对三只羊事件的警示，直播行业的监管部门与直播平台应当认真反思现有的监管体系，采取切实有效的措施，打击虚假宣传，强化主播信用体系，为消费者营造一个安全、透明的购物环境。唯有如此，才能推动直播带货行业的健康发展，实现经济发展与消费者信任的双赢。

（本文作者高艳东为浙江大学数字法治研究院副院长、刘一岑为浙江大学数字法治研究院科研助理）

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