托卡马克之冠：在“三只羊”月饼风波中，有一方美美隐身了

【文/观察者网专栏作者 托卡马克之冠】

今年中秋，对于拥有亿级粉丝的头部主播“疯狂小杨哥”而言，无疑是个多事之秋。

在导致其塌房危机的系列事情中，“香港美诚月饼”超越其狗血不断的家长里短，引得更广泛的舆论关注，乃至口诛笔伐。

在“三只羊”30天热卖逾5000万元的所谓“香港美诚月饼”，被人扒出其和香港唯一的关联，就是品牌方广州美诚食品公司的注册地在香港，月饼实际在广东生产，而曾志伟一同站台带货时并未否认的“他们在香港都知道，‘香港美诚’在线下卖700块钱一盒”等话术，纯属虚假宣传。

事实上，这不是“三只羊”首次涉及虚假宣传，甚至有人编出了“吃美诚月饼，品扣槽头肉，喝拔头茅台，涮合成肉片”的顺口溜。今次遭遇大张挞伐，恐怕是消费者对其多次不良“前科”的积怨集中爆发。

现下，“疯狂小杨哥”一周掉粉逾百万、直播流量大打折扣，广州花都、合肥高新两地的市场监督管理局也陆续表态介入调查。

在这场沸沸扬扬的是非声讨中，笔者注意到有个得利者重要之极，却能安然无恙地隐于幕后，静观台前血雨腥风——它就是直播平台。

平台权责对等了吗？

截至目前，涉事的抖音、快手等短视频平台对相关事件总体上保持着低调，虽也发表声明，声称将针对此事进行调查核实，如果确实存在虚假宣传，将配合市场监督管理部门共同处理；但是，也仅此而已。

值得一再强调的是：直播带货平台的责任，远远不应止步于此。

对于在短视频平台上带货销售的主播而言，平台并不只是个单纯的台子。在主播带货的过程中，它们为主播们提供了一系列配套完整的商务服务，是带货主播事实上最主要的商业合作方。

这些商务服务，大致包含以下几个部分：

首先是技术支持。平台为主播提供直播工具和功能，如高清直播、直播间互动工具（弹幕、礼物、投票等），并要负责为直播内容提供存储和分发服务。

其次是流量扶持。平台通过分析用户的兴趣和行为数据，向用户进行针对性、个性化的推荐，这种来自平台的推流往往是网络主播成名走红的最佳途径。此外，平台还会为主播提供内容创作指导和培训，包括直播技巧、观众互动、内容策划等，帮助主播提升内容质量和吸引力。“疯狂小杨哥”最初是做搞笑视频和短剧起家的，要是没有平台的扶持和推流，他几无可能成长为如今坐拥上亿粉丝、年入32亿的超级主播。

“疯狂小杨哥”的抖音数据分析（图自“蝉妈妈”）

再次是为主播提供商业变现支持。这部分包括虚拟礼物、广告分成、商品销售佣金等。很多主播的第一桶金都与平台的扶持和推广密不可分。

从次是供应链合作。许多主播直播带货销售推广的产品并非自己直接去与厂商接洽，而是通过平台和MCN机构提供的中介服务，去接触厂商、洽谈合作、整合供应链资源。平台往往会为大主播们提供商品供应、物流、售后、法务等一条龙服务，有时还会协助主播与品牌进行合作，通过品牌代言、联名产品、专场直播等方式提升主播和品牌的市场影响力。

最后是为主播提供数据分析服务。帮助主播了解观众行为，协助其优化直播内容和策略，以提升用户的参与度和转化率。

可以说，消费者与主播之间达成的每一笔交易，或多或少都是主播吃到了平台协作的红利；平台提供的商务服务，是直播带货行业得以发展壮大的关键制度保障。

而平台之所以为直播带货的主播们提供如此广泛的商务协作和业务便利，显然也不是出于“学雷锋做好事”的精神——它们是要从主播的销售收入中按比例拿分成的。

以抖音为例，一般而言，抖音会从主播销售收入中抽取10%-30%作为提供平台服务的佣金。另一种情况下，某些主播如果和平台签署了销售合作协议，则会在成功销售推荐商品之后抽取销售提成，这个比例通常在20%到50%之间，在这种情况下，商品的销售方实际上是平台而非主播。

对于“三只羊”这种具备超大规模流量和巨量销售收入的主播集团来说，双方会有更复杂、更多样化的收入分成方案，平台为其提供的商务服务也会更广泛、更深入、更细致。

因此，不论此次“美诚月饼”事件的最终结果如何，短视频平台事实上都是事件的直接责任方之一。

主播赚钱盈利时，平台按比例分红；主播出事塌房时，平台美美隐身。这显然不符合权责对等的基本商业规则。

假冒伪劣大行其道

近年来，短视频直播平台是我国电商行业增长速度最快的业务模式，电商业务也日益成为短视频直播平台最主要的收入来源之一。

据有关方面统计，2023年，我国短视频平台的用户规模达到10.3亿人，同时市场规模达到了惊人的4.9万亿元人民币，同比增速高达35.2%——无论是体量还是增速，都堪称全球数字商务之首。尤其是在食品饮料、洗护用品和家居用品等细分门类上，短视频直播平台在电商领域的影响力几乎是统治性的。可以预见的是，这一趋势，将在未来相当一段时期内持续下去。

然而，与此同时，短视频直播平台上销售的商品龙蛇混杂，尤其是假冒伪劣产品极为泛滥。

据中国消费者协会于2020年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出，约有37.3%的消费者在直播购物过程中遇到过不同程度的消费问题，其中质量问题和货不对板现象极为突出。

抖音自己发布的《2022抖音电商平台治理年度报告》也显示，平台全年累计处罚了违规低质量短视频超过3000万条，违规低质量直播1500万场，投入了超过1亿元进行商品抽查，累计抽检超过6万件商品，并处罚了超过2.8万个违规商家，拦截了超过95万次违规商品发布，封禁了超过300万件风险商品，用于处理消费者售后纠纷和维权索赔的保障基金全年共支付超过1.8亿元。

而在平台上的诸多假冒伪劣产品中，白酒、食品、保健品等细分门类可谓“集大成者”。尤其是白酒，笔者作为一个酒友，可以负责任地说，国内短视频直播平台的假酒泛滥问题，令白酒爱好者圈子深恶痛绝。各种套牌酒、杂牌酒、高仿酒、劣质酒等等层出不穷，不仅让一些新手酒友屡屡上当受骗，就连不少老酒鬼都中过招，有老酒友甚至戏言：当年在各种县级电视台卖假药、假保健品的那伙人，是不是都换了赛道，改行来抖音卖假酒了？

现成的例子，就如“三只羊”前不久销售的茅台，据广州中九检测鉴定有限公司负责人接受采访时所述，该公司自9月11日至9月17日共检测了460瓶消费者在“三只羊”直播间购买的兔年生肖茅台酒，发现其中有154瓶不符合正品特征，其中大部分都是“拔头酒”。

小杨哥在直播间中卖茅台视频截图

所谓“拔头酒”，指部分不法商贩通过浇水、烘烤、急热急缩等技术手段，将大厂正品白酒的瓶盖变松拔下，将瓶中的真酒倒出，再灌入劣质假酒，最后将瓶盖盖回去。因为使用的瓶子和包装皆为真品，且“拔头”过程中往往可以对原包装做到无损开封，因而常规防伪手段对这种造假行为几乎防不胜防，对于普通消费者来说鉴定识别难度极大，就连很多老酒友也是直到入口这一步才意识到上当受骗。

然而，事后维权追责又极其困难。比如众多消费者埋怨，向平台投诉后常被无视：“商家售假，平台不予处理；销售‘三无’产品，不予赔偿；店家关门，客服让自行去找品牌方处理等”。要是较真，找国家鉴定机构鉴定，不仅流程复杂，且费时费力，各项成本极高。

很多人上当之后往往碍于庞大的维权成本，选择吃下这个哑巴亏，许多不法商贩也正是利用这一消费者心理大获其利。

亟待切实治理

笔者并不是说短视频直播平台卖的都是假货，但是，短视频直播平台的假冒伪劣现象和产品质量问题，相比传统电商和实体商业平台来说更为突出，这也是事实。

电商行业一路高歌猛进，短视频直播平台不应畏畏缩缩地藏身于汹汹舆论之后，而应承担起本就属于自己的责任，尽最大努力、最大诚意，严肃处理平台上的产品质量问题。这既是践行基本的商业道德对消费者负责，也同样有利于短视频直播平台在电商这个赛道的长期发展。

显然，直播卖货模式的良性发展，也不能且不可能只仰赖于主播和平台的“道德良心”。

依据《消费者权益保护法》《电子商务法》等相关法律规定，网络交易平台对其平台内的经营者负有资质审查义务、监督管理、信息披露等义务；若网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。

若平台看在自己得利的份上，未对侵害消费者合法权益的行为采取必要措施，或只是选择象征性地“罚酒三杯”，却无需实质性“承担连带责任”，那无疑只会助长假冒伪劣之风。“法律的生命力在于实施，法律的权威也在于实施。”这句话，值得多方铭记并践行。

舆论风波未消，“三只羊”就全面复播了……

说到底还是一句话：赚钱时分成，塌房时担责，唯有权责对等，才能塑造真正健康有序的营商环境。

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