淘宝出海，瞄准6700万华人和“中国审美”生意

“今年六七月份，我在深圳和广州做服装商家调研。我问他们，现在的商品怎么做？是不是会定期去日本、韩国汲取创意和灵感？一个商家立刻打断了我。他说，在10-15年前确实有人倾向于去日韩寻找灵感来源。但现在中国的设计和品牌已经领先这些国家很多了。中国不仅在制造方面比外国优势大，在设计和品牌上，我们也有领先优势。”

在日前的一场调研中，淘宝服饰行业运营负责人看山（花名）对观察者网等媒体如是说。

今年8月，淘宝天猫启动大服饰全球包邮项目，“淘宝出海”一时成为外界关注的热点。与其他主流跨境电商平台不同的是，淘宝服饰现阶段的“走出去”，并不是围绕海外消费者重新组织货品，而是聚焦海外华人群体，以及拥有类似审美和习惯的消费者，为他们提供更好的服务。以此为跳板，淘宝想做更有“中国味”的商品、设计和审美的输出。

借助服饰这座桥头堡，淘宝将进一步杀入跨境电商战局。

中国电商平台崛起，深刻改变了全球网络零售市场格局万国邮政联盟

过往的中国电商出海，很多大型平台都是从欧美发达国家和地区入手，做搅动市场的“鲶鱼”。例如“出海四小龙”中的Shein、Temu和Tiktok Shop，它们都从欧美市场破局。通过商品极致的性价比优势，这些平台收获了大量外国用户；相比之下，淘宝服饰试图打华人圈层和华人文化方面的既有影响力，相对淡化了地区国别市场的概念。

淘宝服饰加速出海，是一个基本确定性的事情，也是淘宝想要“做大蛋糕”的体现。但对于这个新生的项目而言，仍然有大量问题需要解答。比如，淘宝服饰全球包邮，对商家有多大吸引力？它和速卖通、Lazada等阿里旗下的电商平台会有什么差异？在阿里集体强调经营意识的大背景下，它有多少试错空间，何时能找到自己的盈亏点？

6700万华人和他们身后的“中国审美”生意

仅分布在全球各地的华裔人口，就足以撑起一个独立的电商平台。

据中国侨办统计，截至2023年底，全球有华人6700万。与日本、韩国相比，庞大的海外华人群体，让中国商品和中国品牌在出海时往往具备“非对称优势”。在亚洲地区，这个市场优势更为明显。例如在新加坡，华裔总人口592万，占比高达74%。

在东南亚等地区，华人文化浓郁

具体到服装这个行业，华人群体的“非对称优势”，可能会被进一步放大。比如共同的审美和喜好，比如新中式服装。

“在海外市场，新中式女装的成交额同比增长130%，新中式男装也卖得很好。这些数据让我们思考：或许我们不用那么差异化地理解海外消费者对品牌跟品类的需求，”，淘宝服饰运营负责人看山表示，“可能亚洲人乃至其他地区的消费者，他们对审美的爱好与我们讲的‘中国风’，有很多共性的东西。民族的就是世界的。”

这或许是淘宝服饰出海背后的考虑之一：海外华人群体，拥有跟国内用户更为接近的审美和需求，国内外在品类、商品偏好上的差异并不大，商家不需要单独设计和规划商品即可供向海外。此外，海外退货的现象并不明显，海外消费者的平均退货率是2%，国内服饰退货率则大概在50-60%之间。退货率的巨大差异，对商家有着吸引力。

尤其在当下。

传统意义上，服饰是一门利润率非常高的生意，市场上不乏服装起家的造富神话。但近年来，服饰行业竞争日益激烈，加上高退货率的问题，卖衣服可能不再赚钱——尤其是高退货带来的成本问题。在一些直播电商平台上，女装的退货率甚至高达80-90%。退货成本和对应的库存成本，已经改变了服饰行业原有的盈利结构。

与其他电商平台不同，淘宝天猫的逻辑是以商家店铺为核心，而不是以单一的爆款商品为核心。这决定了淘宝的生存空间取决于商家能否在其平台上长期经营。商家有肉吃，淘宝才有汤喝。如果商家卷入竞争乃至生存漩涡之中，淘宝自身也不能幸免。或许，这也是淘宝选择此时推进服饰类商品“出海”的原因之一：寻求增量，也对冲风险。

整体来看，淘宝服饰的出海逻辑，优先考虑当地市场的华人占比。由于现在的淘宝海外版暂时并不支持多语言的独立版本，目前它覆盖的主要客群主要还是懂中文的用户。

其次是电商市场规模。例如日韩，这两地华人规模并没有中国港澳台地区和新加坡多，但是当地消费者基数大、购买力强，淘宝自然也不会舍弃日韩本国居民的消费潜力。

此外，物流基建的匹配度也是决定因素之一。比如韩国市场，哪怕从山东装船海运，物流到货也只需要4天时间。

山东港口日照港集装箱码头新华社

公开资料显示，淘宝服饰包邮项目，首期将覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等亚洲地区。9月底，包邮地区将增加到11个；到年底，包邮地址将升级到13个左右，日本、柬埔寨、澳大利亚和加拿大，未来都将进入淘宝服饰全球包邮的范畴。这些国家有一个特点：华人数量和华人文化影响力比较大，更容易接受“中国审美”。

横向对比来看，这也是淘宝服饰出海和阿里现有其他海外平台的主要差异。

淘宝服饰出海，以华人圈和华人文化影响力圈子为主，既进入东南亚，也布局北边的加拿大和南边的澳大利亚；相比之下，阿里旗下的本土电商平台Lazada，则主攻东南亚市场。横向来看，无论是本地电商Lazada，还是跨区域的速卖通，它们提供的主要是数码、快消和各类标品，而不仅仅是服饰。不过在优质供给上，淘宝和其他平台正在打通。

不过，考虑到淘宝服饰全球包邮启动仅一个多月时间，无论是自身战果还是跨业务协同效果，都有待继续观察。

到仓即确收，淘宝出海也要做“半托管”？

通常来说，传统的海淘主要有两种运输模式。第一种是“民间集运”的方式：身在国外的消费者，让商家将商品发到国内的集运仓。国内集运仓收货后，再通过物流将货物运往海外；第二种方式由商家提供全球包邮，根据实际情况，再酌情收取额外的海外物流运费。

在淘宝上，海外消费者购买带有小黄标（Taobao Plus）的商品，它们会被送至菜鸟的国内仓，集中进行分拣、拆包、合包，然后被送至海外仓。通过海外的本地仓和末端配送，这商品最终被送到消费者手中，实现“一件包裹上门”。除了物流体验提升以外，这些商品在供给和定价上，也会和国内完全一致。

马来西亚仓库一景

在商家侧，淘宝服饰全球包邮主推“到仓即确收”。淘宝天猫收取20%的佣金，商家获得80%的货款。理论上，并不是商家供货给淘宝，再由淘宝卖给消费者，依然是商家直面消费者。但实际上，这依然相当于商家将商品以8折的价格“托管”给淘宝，由淘宝“兜底”后续所有的风险和管理责任。某种程度上，这依然类似于某种“半托管”。

这种模式自然也决定了，20%佣金比率会带来争议。市场仍会发生意见分歧。

一些支持声音认为，服饰包邮出海，无需淘宝商家独立开设店铺、支付保证金，甚至无需单独设置商品。这大大降低了企业的出海门槛，又增加了销售渠道。相比于中后期的管理售后成本，以及潜在的退货风险，这20%的支出是划算的。但也有质疑声音认为，从客单价来看，如果商品利润没有达到3倍，那么商家在这个活动中收益可能并不大。

不过由于该项目是自愿参与的形式，并非强制。其吸引力如何，商家们将很快用脚投票。

在一位该项目的支持者看来，淘宝服饰出海主要是用一种轻量级的方式，给重心在国内经营的商家提供一种补充选择。例如每年9月，国内没有卖完的夏装往往需要清仓，一些商家也会面临滞销问题。但由于地理原因，炎热的气候让东南亚和中国港澳台地区并不存在所谓“换季”问题。如果能将夏装出海到这里地区，对商家而言不失为一种选择。

并非所有国家和地区，都能拥有中国这样快捷便宜的物流。淘宝服饰的全球包邮，注定需要大量真金白银的投入。

谈及这个问题，看山表示，淘宝服饰全球包邮项目，现在以用户侧的规模增长为主，物流成本并不是当前最关注的指标。物流成本降低的拐点，有希望来源于几个方向：当海外消费者从买一件变成买多件，一个包裹一次配送可以降低成本；此外就是规模化，仓库、车辆建设完善以后，当地的配送成本会被规模摊薄。“我们愿意为物流投资。”

根据统计机构Statista数据，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，消费者对时尚潮流的追求，呈现出不断升级的趋势。服饰行业，有望创造一个万亿规模的出海赛道。与过去的几十年相比，今天的中国服装商品出海，不再是中国制造的出海，也是中国设计、中国品牌和中国审美的出海。

对中国“走出去”的品牌商家而言，这也是一个难得的机遇。