“悟空”光环下，文旅玩家仍面临重重关卡

（文/保霖旗  编辑/赵乾坤）

话题和流量总是像潮汐一样来来去去，但最近的流量密码——《黑神话：悟空》是现象级的，热度居高不下，带来各个圈层的“集体狂欢”。无论你玩不玩游戏，年龄多大，身处何方，这些天大概率都听说过《黑神话：悟空》。

多地文旅主管部门似乎嗅到了“流量”的味道，纷纷借势营销。但“跟着悟空游某地”“孙悟空老家之争”“《黑神话：悟空》通关者可免费获得景区门票”……听起来似曾相识，有点乏善可陈。每个人的童年都有一个“猴哥”，到底什么才是更适合中国游客的“猴哥”旅游产品呢？

接住流量只是第一步

这几天，“跟着悟空游某地”正在不断发酵、聚焦、争夺，从一开始的“跟着悟空游山西”到如今的“跟着悟空游晋城”“跟着悟空游江门”“跟着悟空游邯郸”……但毫无疑问，“跟着悟空游山西”是其中最耀眼的存在。

作为中国古建筑遗存最多的省份，山西是“中国古代建筑艺术宝库”和“彩塑艺术博物馆”，或恢弘磅礴、或隽永细腻，山西古建和《黑神话：悟空》中的故事发生场景天然适配。在目前公布的游戏取景地中，山西多达27处，如玉皇庙、崇福寺、小西天、铁佛寺、双林寺等。

“跟着悟空游山西”宣传海报 山西省文化和旅游厅

古建科普博主杨大炜告诉观察者网：“去年，我在北京图书大会受邀做分享，我上台激情四溢地分享了晋城玉皇庙的彩塑，台下无感…… 今年，靠着《黑神话：悟空》的热度，晋城玉皇庙火得一塌糊涂，被挤爆了。”要知道，玉皇庙二十八宿彩塑的屋子，站20个人感觉就有点拥挤。

山西各地景区为接住这“泼天流量”，纷纷推出免票免预约、门票半价等优惠政策和延长开放时间、公交游玩路线等暖心服务，积极营造良好的旅游氛围，助力游客“跟着悟空游山西”。流量集中的地方不限于云冈石窟、晋祠、悬空寺等成熟知名景区，晋城的铁佛寺、玉皇庙、二仙庙，忻州的佛光寺、南禅寺等之前相对“小众”的古建景区浮出水面，被大众看见并热烈打卡。

“山西这次终于不用羡慕陕西、河南了。”一位太原文旅从业者说。近几年，山西文旅一直在寻找流量密码，先后推出“山河四省联动”“重走梁林路”等活动，之前董宇辉走进山西也带来了一波流量。此次与《黑神话：悟空》联动，在吸引大量年轻消费群体的同时，也找到了山西文旅新的打开方式，将山西文旅送上热搜。

和想象中对古建筑之美的多个角度欣赏、细细琢磨玩味不同。当下，大部分游客是来打卡山西古建筑，拍完照片就要匆匆赶往下一个景点继续打卡。杨大炜苦笑着说，如果你在悬空寺只能排队4小时上去走一圈，除了对这座北岳恒山绝壁之上的悬空式木构建筑发出一声赞叹外，可能很难体会到这座著名的儒、释、道“三教合一”的寺观是如何将力学、美学和文化融为一体的。

值得一提的是，山西还有不少古建筑地处偏远，地理位置分散，交通不便、当地旅游接待设施不足。另外，讲解也是一个问题，如果没有好的讲解，就无法传达出古建筑的精髓和内涵。

“根本还是在产品”

8月21日，山东泰安文旅部门整理相关学术文章，发文称花果山原型在泰山傲徕峰；福建顺昌县委宣传部发文《我们没有蹭热度！我们真的有大圣》；8月26日，江苏连云港文旅部门发文《〈西游记〉中的“花果山”为何在连云港？》；一些景区针对所有通关《黑神话：悟空》的玩家免门票……大声说出“我们没有蹭热度”，并有相关学术文章佐证，如此操作有种古早味的真情实意，让人忍俊不禁，也给人似曾相识的“套路感”。

《黑神话：悟空》游戏截图

“孙悟空是否有老家？孙悟空老家在哪里？一点都不重要，游客也不在乎。”深圳大学旅游发展研究中心研究员刘杰武告诉观察者网，“有淄博、尔滨的案例在前，各地都有通过借势话题营销博取流量的意识和动力了”。不过他提醒，“营销虽然热闹，但根本还是在产品。”文旅联动方面，山西比较吸引眼球，主要是其浩如烟海的古建筑本体是传统文化之美的载体。在旅游日趋个性化的时代，文旅产品应通过内容、场景、氛围、业态、服务等，为游客带来美好体验。

其实，早在《黑神话：悟空》爆火之前，国内便有不少景区借助《西游记》中的人物和场景做生意。去年，成都欢乐谷的NPC“唐僧”频上热搜。一袭红色袈裟，头戴毗卢冠，手持锡杖，像极了1986版电视剧《西游记》中的唐僧。而NPC一词正出自游戏，原意是“非游戏玩家”，指的是游戏中随机出现的角色，不受玩家控制。他们有的与任务无关，仅为丰富体验，有的可以互动，打开全新剧情。形神兼备的NPC，带领游客入戏。

今年年初，长春市动植物公园举办“逐梦西游记 夜游动物园”夜游主题活动，在园区中被压在五行山下的“孙悟空”火爆出圈。因为吐槽雪饼“太干巴、拉嗓子”被广大网友爱称为“雪饼猴”，他风趣幽默，与游客互动时口中更是爆梗连连，因为话多，“雪饼猴”又被大家戏称为“碎嘴子”，笑料不断，因被广大游客喜爱而走红。

但更多时候，“孙悟空”只是戴上面具，成为与游客合影收费的工具。之前，游客吴女士到广东潮州牌坊街景区旅游，在游玩过程中，有两名装扮成孙悟空形象的人员主动配合做造型，与吴女士的孩子合影。合影完毕后，他们随即拿出二维码，要求吴女士扫码付费。吴女士不愿意付款，双方争执不下，不得不向有关部门寻求帮助。整个事情看下来，有一种打工人何苦为难打工人的苦涩。

“目前国内文旅产品在借势《西游记》方面，无论是产品还是体验，相对还比较简单粗糙，复制起来很容易。”游戏玩家刘延也是一位旅游爱好者，他认为这是目前文旅产品创新动力不足，想象力匮乏导致的。“免门票、名人效应、甚至是一时出圈的景区NPC，很多景区都在做这些事，就是一波热度，很快就会过去，流量变不成‘留量’。”刘延说，“我不会为这么乏味的‘猴哥’踏上旅途。”

“造梦”并不容易

山东灵岩寺景区的墓塔林是《黑神话：悟空》取景地之一。为迎接“泼天富贵”，景区不仅推出通关游戏玩家可终生免费畅游的活动，还设计了游戏场景的线下艺术装置，并用4天时间筹备了微演艺《天命人》， 赶在游戏上线后的第一个周末与游客见面。

济南灵岩寺塔林与游戏场景比对 大众日报

4天时间筹备了微演艺《天命人》，果然是中国速度！ 而国产3A游戏《黑神话：悟空》，7年磨一剑，才创作出来民族游戏之光。不光是时间的问题，3A指的是“A lot of time”(大量的开发时间)“A lot of resources”(大量的资源)“A lot of money”(大量的金钱)。

“文旅和游戏同属于文化创意产业，有很多共通性。但文旅行业目前还是赚快钱的思路，大家没有耐心去好好打磨出一个有IP属性的文旅产品。”刘杰武说。

国内不乏主打西游记元素的乐园，记住，是乐园，图个乐呵。例如，之前因为“雪饼猴”爆火的长春市动植物公园就被大家评价为“适合中国宝宝体质的主题乐园”，门票价格49元，性价比“拉满”，游客在这里和NPC孙悟空、唐僧、金角大王等合影，配合度很高，不用担心对方会突然掏出付款码出来。

当网友说，期待打造出一个以西游为IP的民族品牌主题公园时。中国主题公园研究院院长林焕杰认为，很难。没有回头客，也就谈不上IP建设。与海外“主题公园+IP文创商品+酒店”的盈利模式不同，本土的主题乐园高度依赖门票收入。他举例说，迪士尼的门票收入仅占三成，而国内主题乐园的门票收入能占到八成。“这就导致本土主题乐园往往陷入轻视IP—IP不挣钱—继续轻视IP的恶性循环。”林焕杰告诉观察者网。

IP有多重要？尽管连番涨价的国际主题公园一再试探消费者的底线，但每天都有那么多人在排队等候消费，因为那是一个无与伦比的“梦境”，让人上瘾。在迪士尼，你能玩到的项目、你能买到的东西、你所听到的音乐、你所闻到的气味、你所见到的 NPC，每一项都经过严格的设计，目的就是让游客始终沉浸在童话般的氛围里。

但未来已来，林焕杰认为，中国传统文化IP的研发与转化，是未来民族品牌主题公园的发展方向、也是主要发力点。正如《黑神话：悟空》的好不仅仅停留在表面，“人生比游戏困难得多，别被那些虚张声势的妖王吓住，小猴子会成长，你也一样”的主题总会让一代代人上瘾。

适合中国宝宝体质的“猴哥”文旅产品，不应该只是和孙悟空合影，或者简单打卡，而是沉浸在“猴哥”的精神宇宙延展出的文旅产业链中，并心甘情愿为之付费。

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