反季玩雪，这个暑期文旅市场有点不一样

（文/王勇 编辑/赵乾坤）

今年暑期以来，室内冰雪游成为文旅消费新亮点。观察者网发现，随着旅游消费的多元化，避暑、亲水等传统暑期旅游产品已无法满足市场需求，反季冰雪游等暑期新型体验性文旅产品却很好地满足了人们的消费心理。

高温酷暑叠加“冬奥效应”，反季滑雪“迎”热而上

前一秒还是汗流浃背的高温酷暑，下一秒便进入了凉意袭人的冰雪世界。在今年暑期的文旅市场，很多人体验到了由夏入冬一秒切换的舒爽。有媒体评论说，从北方到南方、从室外到室内、从一季到四季、从运动到休闲……暑期室内冰雪游满足了人们避暑、运动、休闲、度假的需求。

热雪奇迹广州雪场内的游客在滑雪圈。热雪奇迹

中国天气网近期发布的数据显示，自今年7月份以来，全国大部分地区开启“上蒸下烤”高温模式，其中杭州、重庆、上海、武汉高温天数超过30天，杭州更是达到了37天，单日气温最高达到41.9°C，打破该地气象观测史纪录，南京、长沙、南昌、福州高温也超过了20天。

“热”成了今年夏天人们的“谈资”，滑雪避暑成为大家顺理成章的选择。携程提供给观察者网的数据显示，今年暑期以来，反季冰雪游相关搜索热度同比增长约3成，冰雪类产品暑期订单量同比增长超2成；冰雪项目消费最多的地区是北京、安徽阜阳、上海、天津、哈尔滨、太原、西安、无锡、杭州、苏州等地；其中亲子用户群体占比54%，85后群体占比23%、80后群体占比17%、90后群体占比14%。

4条雪道，全长1175米，滑雪场内部垂直落差近60米……上海市临港新区全球最大室内滑雪场——“耀雪冰雪世界”还未正式开业，便吸引了众多游客的目光。8月12日开始内测时，抢到名额的游客和滑雪爱好者蜂拥而至，提前解锁“一秒穿越冬夏”的快感。有媒体报道称，自8月8日开始售票内测，到8月12日停止售票，“耀雪冰雪世界”的搜索热度环比增长172%。

“今年暑期冰雪游的火爆，得益于北京冬奥会效应的持续释放。加上今年夏天全国很多城市都非常炎热，这也助推了冰雪游的热度。”哈尔滨冰雪大世界市场营销部副部长孙泽旻对观察者网说，“反季冰雪游不仅是一种游玩体验的消费形式，也是一种文化情感共鸣。通过室内冰雪运动，南方游客可以体验到北方冬季的独特魅力，感受到冰雪带来的欢乐和激情。”

热雪奇迹市场营销总经理张莉莎对观察者网表示，丰厚的冬奥遗产，已成为冰雪运动普及发展的“助推器”，而对于室内滑雪场说，一年四季都开放，客流也比较稳定。

“冷经济”释放“热能量”，年轻人滑雪为社交也为“赶潮”

“冰雪游‘反季’热销反映了年轻人松弛、休闲的都市消暑新时尚，也是新消费趋势。” 张莉莎介绍，“热雪奇迹通过更贴近年轻人的品牌传播语言和丰富多元的创意主题活动，让游客在零下6度的‘大冰箱’里潮玩冰雪，避暑休闲。”

热雪奇迹无锡雪场里的小游客 热雪奇迹

目前，热雪奇迹在全国布局了22个室内雪场，已经开业的有广州、成都、哈尔滨、西安、武汉、重庆、无锡等地的八个室内雪场。“今年暑期以来，越来越多的人来雪场过夏天，例如武汉WS热雪奇迹，暑期客流量同比增长了30%。” 张莉莎告诉观察者网，“假期消费热潮叠加奥运效应以及高温天气，使得广州热雪奇迹滑雪初体验用户环比上涨近30%，游客量超出预期。同时，广州热雪奇迹也受到粤港澳大湾区乃至国内外游客的喜爱与热捧，其中，来自港澳的客流同比去年增长了10%。此外，还有东南亚地区国际旅行社组团前来实地考察。”

尽管受到自然、地理条件的制约，近几年珠三角、长三角等地的冰雪场地却展现出蓬勃发展之势。根据《2023年度滑雪行业白皮书》数据，2023年，中国的室内滑雪场总数有697家，其中地处南方区域的浙江、江苏、广东等有室内雪场48个。媒体报道称，今年长三角待建的大型雪场项目还有：杭州启迪冰雪荣耀之城，建成后将是浙江省内规模最大、雪道落差最高、雪道最长、冰雪项目最丰富的室内冰雪乐园；上海计划在2025年新建30处冰雪场地；苏州阿尔卑斯雪世界二期项目已经签约……

中国旅游研究院《中国冰雪旅游发展报告》主编韩元军告诉观察者网，“消费需求的增长推动了冰雪游市场的发展，让原本属于‘冷经济’的冰雪，释放出强大的‘热能量’，尤其是在长三角地区，几个重点城市人口都在千万级以上，有非常庞大的消费群体和消费能力，而夏季冰雪项目恰恰又是旅游休闲差异化竞争的有效载体。”

韩元军认为，和其他休闲运动相比，滑雪有很强的社交属性。“尤其是在年轻人眼里，滑雪是一项非常时尚的运动，他们愿意现场相互学习滑雪经验，在社交平台分享滑雪乐趣，晒出滑雪的穿搭等，能够形成一种潮流。”

作为一线市场的运营管理人员，孙泽旻认为，相较于冬季冰雪游，“反季”冰雪游突破了季节限制，更方便年轻人制定执行旅游计划，有助于年轻消费者享受旅游本身，更容易体验到冰雪项目带来的轻松和愉悦。

可持续性是当务之急，冰雪玩乐应有“+”

去年冬季游火出圈的哈尔滨把冰雪的乐趣延续到了今年夏季。暑期以来，哈尔滨冰雪大世界“上新”一座冰雪乐园梦幻冰雪馆，并成功挑战吉尼斯世界纪录，荣获“最大的室内冰雪主题乐园”称号。孙泽旻对观察者网介绍，“梦幻冰雪馆有冰雪森林、雪国冰堡等9个主题分区和13个体验项目，让游客沉浸式体验冰雪营造的神奇场景和梦幻氛围，而用于景观建设的冰均为采自松花江的存冰。”

哈尔滨冰雪大世界梦幻冰雪馆的冰雕造型  哈尔滨冰雪大世界

尽管哈尔滨冰雪大世界已名声在外，但在宣传营销上仍旧不遗余力。孙泽旻坦言，“梦幻冰雪馆在即将竣工和投入运营前，我们积极筹备、提前宣传，通过线上线下多种渠道，将场馆的建设进度、场馆亮点、项目特色等分阶段、有计划地进行传播，一直到场馆开业，始终保持项目的关注度和曝光量。” 此外，进入7月后，哈尔滨国际啤酒节落地哈尔滨冰雪大世界园区，进一步助推了暑期冰雪项目的热度。

在持续吸引消费者方面，张莉莎说，热雪奇迹策划了多类型主题活动，为消费者提供丰富的游玩体验，如热雪奇迹无锡雪场推出的以亲子为主的“盛夏极地出逃计划”，夜场则聚焦潮玩青年，推出极光夜雪派对；哈尔滨雪场还打造了大雪人“热雪哈宝”，以及夏日旅拍场景；昆明雪场则策划了雪地寻宝菌子节、萌宠冰雪节等活动，为春城暑期假日带来沉浸式滑雪避暑新方式……

“此外，重庆雪场还打造了沉浸式冰雪互动演艺、成都雪场打造元梦之星IP主题滑雪乐园，武汉雪场发起‘夏日雪合战’主题活动……” 张莉莎介绍说，“热雪奇迹八地雪场还共同推出“雪上新生”报废雪具改造环保活动，将雪板、雪服、头盔等雪具进行多种类型改造，让报废雪具焕发新生，这个活动也吸引了不少客人参与。”

8月3日，国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》指出，积极发展冰雪运动，持续推动冰雪运动在全国普及发展。在政策红利、需求释放以及各地的持续推动下，冰雪与文旅活动、体育赛事等多元业态正不断融合，“冰雪热”正从“一季热”向“四季热”发展。“随着反季冰雪游市场的不断扩大和基础设施不断完善，会有越来越多民众爱上冰雪、体验冰雪。”韩元军说，业内应加快暑期冰雪与商旅文体展等多个领域深度融合，推动“冰雪+”产业全链条可持续、高质量发展。

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