解密同程旅行财报中的增长逻辑：短期深耕用户价值 长期驭好三驾马车

2024年的旅游市场，在创新中迎接繁荣，今年文旅部数据显示，无论是元旦、春节还是五一、端午，旅游市场都比2023年同期要更为火热。社交媒体上，“旅游”成为热词频繁出圈，加速狂飙。

人潮涌动下，旅游在现代社会也展现出了新的面貌。一方面，“特种兵旅游”、“小众citywalk”等频频登上推荐页面，旅游不再是一种奢侈品，反而成为一种大众生活方式的常态。另一方面，随着旅游日益成为一种生活常态，愿意为旅游去“溢价”的消费者在缩减，越来越多的消费者开始回归理性实用主义，重视情绪价值。而且受宏观环境影响，大众对未来预期普遍降低，更关注性价比。

一、同程旅行交财报：行业里的“优等生”

以国际旅游市场来看，回暖中也有“冷数据”。比如， 从Booking、Expedia等国际OTA巨头二季度表现看，Booking二季度的收入增幅仅为7.27%；Expedia的收入增幅约6%，利润增幅更降低至0.2%。

回观国内旅游市场，虽然2024年以来各节假日的国内旅游出行人次、收入均超过2019年同期水平，但人均消费水平较 2019年同期却有所下降。信达证券统计，2024年人均消费恢复率在五一及端午假期均持续回落，端午假期恢复率仅达到2019年同期的 87.7%。

“增量不增价”的旅游市场，既是一种行业现实，也暗含了一种新的增长逻辑。这种背景下，各大OTA平台们在感受着市场温度的同时，也在把握着行业变化，捕捉着用户需求。而只有那些真正能够跳出老思路，抓住新机遇的企业才能与用户同频共振。

8月20日，同程旅行发布2024年二季度及上半年业绩报告。财报显示，2024年上半年，同程旅行收入为81.1亿元，同比增长48.8%；经调整EBITDA为17.3亿元，同比增长12.7%，经调整净利润为12.2亿元，同比增长10.9%，主要盈利指标上半年实现了双位数增长。单从2024年二季度来看，同程旅行的收入为42.5亿元，同比增长48.1%，创下单季度收入规模历史新高；经调整净利润为6.57亿元，同比增长10.9%。

二、深挖用户价值 反哺经营效益

事实上，行业对于同程旅行能屡屡突破行业平均增速的底层逻辑频频探讨。而从财报中我们也能窥见，以性价比产品吸引客户-影响客户心智-沉淀客户忠诚度就是同程旅行的核心“打法”。

得用户者得天下。如果说过去OTA平台制胜法宝还停留在对流量、用户的表层争夺的话，那么如今只有能对用户价值深耕与挖掘，才能加速转型、一跃跻身“领跑者”。

分析来看，多方面数据也能佐证，通过布局大众旅游市场实现更广泛的用户群体覆盖后，提高消费频次和人均消费金额成为了同程旅行实现“超越同行增速”的两大引擎。

一方面，用户基数“底盘”不放弃。2024年上半年数据显示，同程旅行付费用户达到2.3亿人，显示同程旅行过去几年在大众市场积累的经验正逐步奏效。近年来，同程旅行敏锐洞察旅游新趋势，创新大众旅游新模式。

比如，为更好深入各城市“毛细血管”，同程旅行通过强化对主要城市公共交通系统的覆盖以扩大用户规模。截至二季度末，同程旅行城市通已覆盖了全国100多个城市的公共交通服务；为更好连接年轻受众，同程旅行不断探索“文旅+音乐”的创新模式，2024年7月，同程旅行连续两年成为TMEA腾讯音乐盛典的独家总冠名，并作为音乐盛典的官方售票平台，实现与热爱音乐的新生代有效互动。

另一方面，用户价值“挖掘”不能停。简单的公式就能推演出来，更广的消费人群，更高的消费频次与客单价，才能带来实实在在的OTA增量，而要沉淀用户粘性，必须将平台打造成为“产品一站式、场景全覆盖、服务体验好”的综合巨头。数据显示，同程旅行一是持续强化全服务场景的渗透，已完成包括微信生态、兴趣电商、线下服务、私域生态、厂商生态和工具生态等在内的六大生态服务场景的布局，实现用户对同程旅行的“一键触达”；二是产品体系从酒店、机票、火车票，逐步扩展至旅游度假，甚至演唱会、观影、观赛等生活玩乐服务，让用户只要“有玩乐需求就找同程”。同程旅行正是将“人-货-场”模型全面打通，才赢得了用户的提频购买。数据显示，截至2024年第二季度，同程旅行用户的年人均消费频次从2023年同期的6.6次提升至8.1次。同程旅行年累计服务人次达到18.6亿，同比增长29.9%。同时，黑鲸会员的累计购买人数大幅增加。

此外，正是基于用户对于同程旅行的信任，其高客单产品如国际酒店和国际机票业务也在二季度保持了高速增长。财报数据显示，同程旅行二季度国际机票票量创历史新高，同比增长超160%，国际酒店间夜量同比增长近140%。用户机酒交叉销售提升了12%。这一品类的高速增长也有力地回应了市场上对于同程深耕大众旅游的质疑。

三、隐藏在财报中的增长逻辑：同程的未来潜力

大道至简，对于制胜OTA平台下半场，同程旅行搭建的业务版图愈发清晰，战略反哺业绩的现实也正呼之欲出，这本质上体现了其供给有效满足了当前大众旅游市场的细分需求。具体来看，在强化核心OTA业务的同时，同程旅行也在不断布局产业链业务如酒店管理以及出海业务等，驭好这“三驾马车”也就为其未来增长提供了新的想象力。

OTA业务仍是其基本盘与压舱石。财报数据显示，二季度，同程旅行的交通业务收入为17.4亿元，同比增长16.6%；住宿业务收入为11.9亿元，同比增长12.8%。二者共同占总收入比重约七成。

产业链业务则重在培育新的增长点，寻求业务增量。近年来，通过聚焦产业链布局，特别是对酒店管理和旅游度假业务的持续深耕，同程旅行正逐步转型成为一家综合性旅行平台。财报数据显示，二季度，同程旅行的其他收入为5.92亿元，同比增长87.3%，其中酒店管理等新业务持续保持高速增长。以其在上游酒店、酒店科技方面的布局来讲，截至2024年7月31日，艺龙酒店科技平台上开业酒店数超2000家，签约酒店数超3000家，覆盖北京、上海、深圳、广州、武汉、长沙、重庆、苏州等290多个城市，以及印度尼西亚、日本、马来西亚、老挝等海外市场。艺龙酒店科技平台的会员体系“艺龙会”的会员规模超过2500万。同程旅行也在快速整合旅游度假产业链，旅游业务收入为7.2亿元，环比增长8.5%，全国范围内开业的旅行社加盟门店超过800个，实现由亏转盈。随着产业链的规模性增长，这一业务有望成为其OTA核心业务之外的有力补充。

第三驾“马车”则是同程旅行的国际业务。“守则不足,攻则有余”，正如《孙子兵法》所说，进攻才是最好的防守，对于任何一家有野心的OTA平台，进攻国际业务这块高增长“蛋糕”无疑是明智的。与已经“熟透”了的国内游市场相比，境外市场的资源整合程度低、客单价高、增长潜力巨大，蓝海效应明显。上半年，同程旅行相继与韩国、葡萄牙、塞尔维亚等多国探索旅游合作新模式，正是其意图拓宽海外版图的信号所在。此外，今年上半年同程旅行还推出了国际旅游预订平台HopeGoo，为国际旅行者提供一站式旅游服务。目前已覆盖机票、酒店、火车票、门票、船票、当地玩乐等六大领域，开始“在全球范围内寻找用户”。正如同程旅行CEO马和平所说，我们顺势推进业务扩张策略，一方面强化我们在国内市场的地位，另一方面加码推进出海策略以抓住复苏的出境旅游需求。

四、小结

草蛇灰线，伏脉千里。同程旅行的高增长背后铺就了两层隐线：一是谁能更好地满足用户，谁就能攫取更大的市场份额、更大的利润；二是唯有坚持了中长期的确定性，才能更好去应对短期各种突发的不确定性。对于OTA平台来讲，回归客户，以敏捷性、多元化、一站式、极具性价比的服务&产品去满足客户各种各样的需求，才是打造其发展成为大型综合旅游平台的核心竞争力。

从同程旅行近几期的财报中我们能看到其战略布局正在一次次兑现，能否最终解锁当前旅游行业大变局，我们拭目以待。