“出海”潮再起，本土酒店能否拨云见日？

(文/王勇  编辑/赵乾坤)

日前，美国Skift网站、《日本经济新闻》等多家外媒报道，在中国出境游的推动下，国内本土连锁酒店品牌正在向国际扩张。尤其是今年年初至今，众多中国本土酒店品牌成功落地中东、日韩和东南亚市场，以期在出境游市场全面爆发前完成布局，抢占出境游复苏红利。

危机互见，三大原因使本土酒店再“转向”

数据显示，2024年1月至7月，我国出入境人员达到3.41亿人次，同比增长62.34%。近期，随着中国出入境旅游的快速复苏，本土酒店跨越国界的步伐“铿锵有力”，2月29日，华住集团完成对德意志酒店集团全资收购5年后更名为华住国际；8月15日，华住旗下MaXX美仑美奂酒店品牌落地柬埔寨金边中心，合作模式为加盟并全权委托管理。6月19日，万达酒店及度假村旗下品牌“万达文华”在老挝万象店正式运营，其位于泰国曼谷的万达锦华公寓也将于2024年底开门营业；艺龙酒店布局印度尼西亚雅加达的酒店同样也将于2024年底投入使用……

万达伊斯坦布尔文华酒店外观  万达集团

这并不是中国本土酒店品牌首轮集体“出海”。资料显示，在2009年12月19日，锦江酒店集团联合美国德尔集团(Thayer)收购美国州际酒店集团事件，被业内认为是拉开了本土酒店尝试“出海”的序幕。15年后，针对本轮本土酒店品牌再次集体“扬帆”海外，有评论认为，这是它们试图开辟新的增长曲线，本土酒店品牌“走出去”发展战略或将成为常态化动作。

“在当前国际化环境中，一个国家酒店市场的成熟必然带来国际化扩张的思考。” 北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏向观察者网表示，“目前中国本土酒店业已进入成熟发展阶段，产业规模巨大，业态十分丰富，高中低档次齐全，地域分布广泛，并开始下沉到三四线城市和乡镇，能够满足消费市场的需求。但同时本土酒店产业结构面临有效市场需求与供给的不均衡发展，需要进行变革和调整，从而实现由规模型向质量型转变的目的。”

中国酒店市场供大于求的现状也是引发本土酒店“出海”扩张的另一重要原因。数据显示，2024年上半年，洲际酒店、万豪、雅高等国际酒店品牌在中国或亚太地区的营收方面均呈现严重下滑趋势，本土酒店品牌自然也不例外。有报道称，2023年首旅酒店集团轻管理酒店平均房价163元、入住率仅54.7%。业内认为，酒店客房入住率的合理范围是60%—80%之间，低于60%的酒店则表示经营困难。位于北京三里屯太古里的北京瑜舍酒店开业16年后因经营业绩不佳，于2024年6月30日宣布关店……

“中国酒店市场供大于求，住宿业的竞争态势愈加明显。” 旅游酒店行业高级经济师赵焕焱对观察者网表示，“此外，随着全球旅游业的回暖，各国游客出行频率的大幅提升为本土酒店布局海外市场提供了契机。”这也是本土酒店“出海”扩张的重要原因之一。

酒店住客在寻找房间。视觉中国

谷慧敏认为，“中国酒店供给已趋于饱和，无论是本土酒店企业还是国际酒店品牌都面临着激烈的市场竞争压力，在中国出入境旅游和对外投资政策进一步放开后，国人海外旅行服务需求在稳步增长，本土酒店集团‘出海’扩张也就顺理成章。”

谷慧敏同时指出， “本土酒店集团在以东南亚、中东等为代表的酒店住宿业新兴市场发展迅速，还得益于我国坚持和平发展的理念，这为本土酒店‘出海’提供了良好基础。”

此轮“出海”，本土酒店锚定这些目的地

近日，有消息称，华住集团正在拓展中东市场，并将首站选在沙特和阿联酋。此前，沙特旅游局亚太市场总裁Alhasan Aldabbagh曾向观察者网透露，中国本土酒店品牌华住的全季酒店将在沙特开业。相关资料显示，华住计划在未来3年内达成至少在海外布局10家酒店的目标。同时，华住也在阿联酋积极寻求合作伙伴，共同开发多家酒店项目。

华住亚太国际业务部亚太区域总裁朱小刚对观察者网介绍，继2019年华住集团在新加坡成功开设乌节路全季酒店以来，华住集团于2023年继续发力在亚太地区的布局，“目前初步形成以新加坡公司为区域总部、曼谷公司为区域运营核心的架构，并持续优化整合自身资源，以属地管理为主要策略，通过贴近一线市场的布局，来高效响应加盟商在亚洲以及中南半岛的投资管理需求。目前，有多个项目在沟通中。”

新加坡乌节路全季酒店  携程网

从奢华酒店到经济型连锁，从中外合资到本土独资，各种类型的中国本土酒店品牌在探索海外市场的同时，利用其独特的服务理念、设计风格以及对当地文化的理解来吸引外国游客。万达文旅集团首席副总裁兼万达酒店及度假村总裁宁奇峰向观察者网介绍，“中国酒店品牌拓展海外市场不仅能提升其国际影响力，还能让品牌接触到更为广阔的消费群体。我们当前通过轻资产的方式‘出海’，这种策略有助于整合全球范围内的资源，放大现有品牌优势，实现更高效的资源配置和更强的市场竞争力。”

2022年10月，万达酒店及度假村旗下首个海外轻资产输出管理项目——位于土耳其伊斯坦布尔新国际机场附近的万达文华酒店开门迎客，这标志着该酒店品牌布局海外战略正式拉开序幕。

“2024年五一期间，伊斯坦布尔文华酒店入住率和去年同期相比超过80%，增长率超60%。”宁奇峰说，“与中国客人商务出行和休闲旅游紧密相关的区域，如东南亚、中东以及欧洲某些地区，蕴含着丰富的合作机遇。”

伊斯坦布尔万达文华酒店大堂 万达集团

在中国本土酒店“出海”选址方面，艺龙酒店品牌主理人周群霞同样认为，东南亚及日韩是首选，“因为与饱和的欧美酒店市场相比，东南亚及日韩正处于酒店业蓬勃发展期。”周群霞对观察者网介绍，自去年以来，东南亚及亚太一些国家对华免签，或放宽对华签证条件等利好政策的实施，使得国人出境游意愿显著增强，这无疑为中国本土酒店品牌拓展海外市场提供了机会。同时，一些国家为吸引外资和促进旅游业发展，往往提供税收优惠和投资补贴政策，这也为中国本土酒店品牌入驻和运营创造了良好环境。

“此次中国本土酒店品牌‘出海’更倾向于走轻资产路线，注重品牌和管理输出，包括加入本土酒店管理模式等。” 赵焕焱对观察者网表示， “本土酒店自身实力在近年来获得很大提升，无论是品牌建设、酒店管理、市场营销还是技术研发等方面都取得了较大进步，这是‘出海’布局的有力保障。”

水土不服？海外落子这些挑战仍在

有媒体报道显示，本土酒店品牌在早年首次布局海外市场后，经营业绩普遍惨淡。2016年，绿地酒店旅游集团布局斯里兰卡、毛里求斯、吉隆坡、曼谷等地，并提出用三年时间，打造具有全球竞争力的酒店旅游集团。但在三年后，其目标完成率不足十分之一。2020年年底，其酒店客房入住率仅有47.7%，低于行业平均水平。之后，其海外酒店经营业绩已鲜有媒体报道。

卢浮宫酒店外观   卢浮宫酒店官网

值得一提的还有锦江国际酒店集团。2015年，其成功收购欧洲第二大酒店集团卢浮宫酒店集团，后者在贡献了4年经营业绩之后，开始连年亏损。2020年亏损近1亿欧元（约合人民币7.88亿），2023年前三季度，累计亏损2042万欧元（约合人民币1.61亿）。有评论认为，卢浮宫酒店集团已经成为锦江国际酒店集团整体利润的“拖油瓶”。

另外，华住国际此前“出海”路也算不上顺利。华住国际2023年财报显示，Legacy-DH（欧洲酒店业务）分部的净亏损约为3亿元，这意味着华住集团国际酒店业务发展并不理想，其品牌国际知名度与万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团旗下品牌相比也有明显差距……

本土酒店品牌进军海外市场机遇与风险同在，经营模式与业绩不佳的原因也各不相同，在不同国家和地区所面对的商业与贸易规则、投融资制度、劳务用工、文化差异等实操方面更是千差万别。“本土酒店落地海外面临的诸多挑战都影响着酒店运营。” 浙大城市学院国际文旅学院教授周玲强对观察者网介绍，“首先是用工方面，东南亚等地区的工人普遍工作效率低，缺乏主动性。与我们国内相比，他们工作不怎么努力，因为他们崇尚享受当下，为了喝酒、跳舞，员工有可能随时都会旷工不去上班。国外的劳动法执行非常严格，劳动者的假期、参与工会的权利、解雇条件等这些方面都很严苛，管理上稍有不慎就会引来官司，所以‘出海’企业要非常重视海外用工合规，避免引发不必要的法律风险。其次是商业环境与规则问题，如知识产权保护、政策环境、政府关系等等。”

此外，在运营方面，中国酒店品牌需要克服当地消费者认知度低、文化融合等带来的挑战，以及如何对在地市场深入理解、避免“水土不服”的难题；同时，国内酒店的管理体系、操作手法和经营理念与当地市场的融合也需要时间去适应。宁奇峰说，“熟悉并遵守当地政策、法规，以及在当地构建有效的人脉网络等，这些都是拓展海外业务不可或缺的环节，而这一切都需经历渐进而复杂的过程。”

酒店里的住客 视觉中国

周群霞对观察者网表示，在海外，诸多国际知名酒店品牌如万豪、希尔顿、洲际等已在全球范围内建立了强大的品牌影响力和客户忠诚度，“中国本土酒店面对不同国家和地区的政策环境、经济文化、消费习惯等需要快速了解和适应，包括海外员工管理、上下游供应链资源整合等。”

“不同国家的社会经济发展水平不同，对酒店产品服务的要求也不相同，因此需要对酒店品牌标准进行在地化适应性改变，形成符合当地市场的品牌认知和形象。” 谷慧敏说，“文化背景不同导致工作方式差异，需要酒店集团根据当地文化习惯来建立相应的组织结构、工作岗位、决策方式和激励模式，实现组织的高效运作。”

谷慧敏进一步强调，本土酒店品牌落地海外市场，还需突破法律、文化和商业规则等一系列认知壁垒。一方面要加强酒店管理人员跨文化敏感性培训，了解和尊重当地文化，提升酒店国际化经营的文化适应力；另一方面是加强对当地政治、经济、法律和商业规则的学习，注意合法合规经营；第三个方面是通过加大与当地酒店院校及政府和行业组织的合作，培养本土酒店管理和技术人才，实现人才的本土化战略，同时促进当地的就业和发展。

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