户外品牌蕉下品牌部裁撤背后：IPO折戟下的“缩减”计划

（文/王力  编辑/徐喆）近日，户外品牌蕉下品牌部裁员的消息在市场上不胫而走，作为轻量化户外领域的领先品牌，蕉下曾以其独特的品牌定位与出色的产品设计在市场上占据重要地位。然而，如今却传出其品牌部解散的消息。

值得一提的是，蕉下品牌部曾邀请过周杰伦、杨幂等明星为其代言，这也进一步彰显了其市场影响力和品牌实力。对此，蕉下官方旗舰店客服回复称目前公司运营一切正常，上述情况属于公司正常的组织架构调整和升级，

事实上，这并非蕉下首次面临舆论风波。早在2022年，蕉下就开启了IPO冲刺，先后两次向港交所提交招股书，但均未能成功上市。

IPO的无果而终似乎为蕉下此次的内部调整埋下了伏笔。有业内人士分析认为，品牌部门的裁撤与公关团队的离职，或许正是蕉下在IPO无望后，为寻求新的发展路径而做出的战略调整。随着消费者对户外品牌需求的日益多样化，蕉下的高端定价策略和产品同质化问题逐渐显现。如何在保持品牌特色的同时，降低成本、提升竞争力，成为蕉下未来发展的关键。

如今，上市之路受阻，蕉下正站在一个十字路口，如何破局而出，成为其亟待解决的问题。

蕉下裁掉品牌部？“黑科技”还是智商税

8月14日，多家媒体相继报道，轻量化户外生活方式品牌蕉下已将品牌部门完全裁撤，公关部门员工已全部离职，市场部则被并入销售部门。这一消息迅速在业内传开，引发了广泛讨论。面对外界的质疑，蕉下天猫旗舰店客服回应称，这是正常的组织架构调整和升级，目前公司一切运营正常。然而，这样的回应并未完全平息外界的猜测和担忧。

自2013年以一款双层小黑伞切入市场以来，蕉下迅速崛起，不仅在国内防晒市场占据一席之地，更在近年来不断拓展业务领域。

当前，蕉下以“轻量化户外”为品牌定位，致力于满足消费者在城市户外场景下的多元化需求。其产品矩阵涵盖了伞、服饰、鞋、帽、内物、配饰等多个品类，以颜值、功能性和舒适感为核心卖点，打造了一系列兼具科技感和时尚感的中高端产品。这种定位使得蕉下在年轻消费群体中，尤其是20-35岁注重日常防晒、抗衰老和皮肤美白的年轻女性中，赢得了较高的品牌认知度和市场份额。

蕉下五大产品矩阵

然而，蕉下的中高端定价策略也伴随着争议。以防晒衣为例，尽管蕉下声称采用了先进的科技材料，如沙态黑胶等，以实现更高的防晒效果，但市场上的同类产品，如蕉内、VVC、迪卡侬和优衣库等，同样主打防晒和透气功能，且价格更为亲民。

据蕉下的公开的招股书数据显示，自2019年至2021年间，其研发费用占总收入的比例逐年下滑，分别为5.3%、4.6%和3%，明显低于同期的广告与营销费用投入，且该比例持续下降。

与此同时，蕉下的毛利率却有强劲的上升趋势，从2019年的50.0%稳步提升至2022年的59.1%。具体产品中，伞具、帽子及其他配饰（如墨镜、口罩、袖套等）的毛利率分别高达59.5%、67.3%和61.0%，盈利能力极强。

从蕉下官方旗舰店产品价格来看，暴晒口罩的售价在优惠前高达每只129元，而女士防晒衣的价格区间则覆盖了从基础的149元到高端的699元斗篷暴晒服等多个层次。此外，蕉下的产品线也在不断拓展，从最初的热门口罩、伞具、折叠墨镜，逐步延伸到泳装、户外装备等多元化领域。

蕉下防晒口罩

随着户外运动的崛起，蕉下所涉足的轻量化户外生活方式领域，近年来因吸引众多品牌的加入而变得竞争激烈。一方面，传统户外品牌如迪卡侬、The North Face等凭借深厚的品牌底蕴和全面的产品线稳固市场地位；另一方面，新兴品牌如蕉内、VVC等则凭借灵活的市场策略和性价比优势，直接对蕉下构成竞争压力。

尤为值得关注的是，这些竞争对手在产品定位与功能诉求上与蕉下存在高度相似，加剧了市场的同质化竞争。在此情境下，消费者在选择时更趋向于考虑产品的性价比与实用性，而非单一的品牌因素。这对定位中高端市场的蕉下来说，无疑构成了巨大的挑战。

IPO两次失利，营销狂欢下的亏损真相

事实上，据内部人士透露，除了品牌部和公关部外，设计部门等多个部门也受到了影响，有多名员工被裁撤。值得注意的是，首席营销官（CMO）的离职更是给这一系列变动增添了不确定性。

对于人员变动的原因，蕉下官方回应称属于公司正常的组织架构调整和升级。然而，市场普遍认为这与蕉下IPO无望以及业绩压力有关。

蕉下的IPO之旅始于2022年，背后也聚集了多家知名投资机构，包括红杉中国、基石资本和蜂巧资本等。

2022年4月8日，蕉下控股有限公司正式向港交所递交了招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人

然而，这份招股书在提交后不久便失效，IPO进程首次受挫。同年10月10日，蕉下不甘失败，再次更新招股书，继续冲击“城市户外第一股”，但遗憾的是，第二份招股书同样未能如愿，至今未见后续动作。

两次IPO的失败，让市场对蕉下的上市前景产生了诸多疑问。有业内人士分析认为，蕉下的IPO之路难以推进，或许与其营销驱动的业务基础相对技术驱动更为脆弱有关。此外，蕉下在业绩快速增长的同时，亏损也在不断扩大，这也是影响其上市进程的重要因素之一。

据招股书显示，蕉下从2019年至2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率高达150.1%。2022年上半年，蕉下的营收更是达到了22.11亿元，同比增长81.3%。

这一高增长态势主要得益于蕉下从防晒伞具向更多高毛利品类的拓展，如防晒服、口罩、披肩等配饰系列，这些产品的营收占比从2019年的5.3%提升至2021年的25.4%，成为公司的第二支柱品类。

然而，高增长的背后却隐藏着巨大的亏损。2019年至2021年，蕉下的净亏损分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元。蕉下解释称，这主要是由于估值增加导致的可转换可赎回优先股的公允价值增加。

尽管2022年上半年实现了扭亏为盈，净利润达到4.91亿元，但长期亏损背后是蕉下离不开高昂的广告费和成本。

目前，随着线上流量的逐渐饱和，蕉下开始将目光投向线下市场，蕉下已拥有近300家线下门店，然而线下门店的运营成本相对较高，如何在保持门店效率的同时控制成本，是蕉下需要面对的一大难题。

此外，蕉下的分销和销售开支在2019年至2021年间分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。在这期间，广告及营销开支显著高于其他开支项目，2019年、2020年和2021年的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%。特别是2021年，蕉下的广告费用支出几乎是2019年的16倍。

根据招股书，蕉下将大部分营销费用投入到了小红书、抖音、微博等社交平台的推广上。2021年，蕉下与超过600个KOL合作，这些合作为品牌带来了45亿的浏览量，迪丽热巴、欧阳娜娜、唐嫣、陈伟霆等明星也纷纷为其“带货”，目前蕉下的品牌代言人为周杰伦和杨幂。

蕉下代言人周杰伦

对于蕉下是否会再度冲刺上市的问题，市场观点不一。一方面，蕉下作为防晒服饰市场的领头羊，拥有较高的市场占有率和品牌影响力，另一方面，其长期亏损的历史、IPO进程的受挫以及内部管理的动荡都为其上市之路蒙上了一层阴影。