带飞星巴克股价的新CEO，能搞定中国市场吗？

首席执行官换帅，星巴克股价狂飙。

当地时间8月13日美股盘前，星巴克官网发布消息称，布莱恩·尼科尔（Brian  Niccol）将于9月9日起接棒纳思瀚（Laxman  Narasimhan）担任星巴克董事长兼首席执行官。星巴克首席财务官Rachel  Ruggeri将在前述任命生效前担任临时首席执行官。

受消息影响，星巴克股价在13日盘前最高涨超17%，开盘后一度飙涨，总市值站上1000亿美元。截至8月13日收盘，星巴克报95.9美元/股，涨24.5%，创下公司史上最大单日涨幅。与此同时，尼科尔现任CEO的“老东家”Chipotle，股价跌7.5%。

星巴克股价收涨24.5%wind截图

据星巴克公告，新CEO尼科尔有工商管理学专业背景，具有丰富的品牌管理经验。2018年起，尼科尔担任美式墨西哥连锁餐饮品牌Chipotle的董事长兼首席执行官。在此期间，尼科尔帮助公司实现收入翻倍增长，利润增长近七倍，股价上涨了近800%。

尼科尔此前还有宝洁品牌管理，百胜旗下的塔可贝尔（Taco  Bell）与必胜客等工作经验。

对于7年换了7任CEO的星巴克而言，换帅带来的涨势已经司空见惯。2022年，星巴克创始人舒尔茨回归出任CEO，星巴克股价当周上涨了13%。在华尔街等媒体看来，尼科尔担任新CEO对股价的提振之所以比以前的涨幅更迅猛，有若干个的原因：

投资者对尼科尔尤为重视，同时对现任CEO纳拉辛汉（纳思瀚，Laxman  Narasimhan）感到不满，“纳思瀚并不适合经营这家咖啡连锁企业。”此外，纳拉辛汉的“3+2”计划也不被看好——在该计划推出不久，星巴克迎来了该公司历史上表现最差财季，市值创下单日最大跌幅。

评论甚至认为，市场观点认为，纳拉辛汉出任CEO，本来就是一个“奇怪的选择”。他此前的工作经历在利洁时，虽然他离职时通知称赞他“成功重振了公司的战略、执行和基础能力”，但在他执掌利洁时的三年里，该公司的股价以美元计算下跌了约6%。

星巴克的曾推出“两箭三雕”计划资料图

在市场观点看来，纳拉辛汉接手时，管理好星巴克是一件艰巨的工作。从账面上看，星巴克似乎状况相当不错。但问题正在悄然增加：在美国市场已接近饱和，应对初级岗位工资的快速上涨、处理员工工会等。

媒体对星巴克过去的一些业务选择持怀疑态度。例如，星巴克选择使用更高科技的智能机器制作饮品，来解决上述问题。但是这破坏了星巴克让人们聚会、蹭wifi的场景；消费者也会质疑：我为什么要为机器制作的外卖饮品支付高价？机器大可以放在自己家里。

但更大问题在中国市场：长期被星巴克独占的中国市场竞争加剧，安稳日子一去不复返。

舒尔茨曾表示，中国市场是星巴克未来增长的关键，星巴克将在三年内每九小时就在中国开设一家新门店。但星巴克的中国同行显然更猛：过去13个月，瑞幸平均每月新增门店超过750家，相当于每小时就有一家新店诞生——从2023年破万店到今年7月破2万店，只用了408天。

据彭博社报道，2023年全年，瑞幸总销售额达到约248亿元(约合34.5亿美元)，超过星巴克在中国的可比年销售额31.6亿美元，成为中国市场最大咖啡连锁品牌。截至2023年底，瑞幸咖啡国内门店数量超过1.62万家，同期星巴克在中国的门店数量才接近7000家。

如何应对中国市场等竞争，也是星巴克新CEO不得不思考的问题。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。