奥运闭幕，消费品牌们“拿捏”海外市场了吗？

（文/杨簌  编辑/马媛媛）在过去17天的奥运周期里，我们看到了中国品牌是如何利用国际奥委会、中国奥委会等一系列营销资源，及更丰富的赛事赞助层级去参与到这场狂欢中。

他们有的延续以往的奥运营销方式，成为国家奥委会的TOP级合作伙伴、中国奥委会、中国单项运动协会或各支国家队的赞助商，亦或是只作为签约个别参奥运动员的品牌。

有的则把秀台牵引到奥运赛场之外，巴黎街头上，不仅有霸王茶姬、喜茶的快闪店，眼下炙手可热的企业家网红雷军也带着小米SU7亮相巴黎街头。他还在直播中回应了网友“小米是否将进军欧洲市场”的猜测：“争取2030年之前在欧洲销售小米汽车。”

伴随着巴黎奥运会落下帷幕，中国品牌的奥运营销争夺战也走向尾声。不过，他们的后奥运竞争才刚刚开始。

营销重心各不相同

运动品牌和奶企依然是本届奥运会营销主力。

安踏走大而全的路线，不仅设计了中国国家队领奖服，还赞助了体操队、举重队、游泳队等9支国家队的比赛装备，还几乎包下了中国运动员们的日常穿搭。

李宁则锁定流量高地，成为本届奥运会中国乒乓球队的赞助品牌。中央广电总台总经理室数据，乒乓球男单决赛全网收视率达到3.92%，收视份额17.73%。

高关注度往往也伴随高风险，稍有不慎就会出现反向营销。赛事期间，李宁球服因吸汗差一度引发争议，#李宁龙服疑似下架 的话题还登上热搜。李宁官方对此澄清，“公司较大的线下门店还在销售其中两款龙服，但每款库存已很少，个别李宁授权的线上专卖店亦指三款龙服正常销售。”

匹克则走起“广撒网”路线。品牌赞助了巴西、菲律宾等来自五大洲的11个国家代表团。同时还为德国篮球国家队、塞尔维亚篮球国家队等运动队提供了专业比赛装备。匹克签约的中国女篮运动员李月汝、黄思静，中国现代五项运动员张明煜、罗帅、李澍寰以及波多黎各男篮阿尔瓦拉多等运动员，他们均将在巴黎奥运亮相。

特步、FILA抓住了这两届奥运会新增比赛项目的机会，前者成为中国国家霹雳舞队的赞助商，后者旗下FILA FUSION则是中国国家滑板队的赞助商。

值得注意的是，贴近年轻一代是本届奥运会的目标之一。特步、FILA赞助这些运动项目或项目里面的运动员也是为了品牌年轻化、潮流化发展。

有同样企图的还有伊利、蒙牛两大的乳业巨头。奥运会一直是这两家企业较量的赛场。2021年东京奥运会期间，伊利的广告营销的费用高达126亿元人民币，接近当年收入的9%。蒙牛在东京奥运会的广告营销费用同样处于高位，为72.08亿元，占总营收的12%左右。

而奥运观看方式的变化让品牌把营销重点从体育赛事本身，延伸到二创等方面，同时还注重多渠道、高互动。

本届奥运会上，蒙牛、伊利除了一如既往的赞助国家队项目和热门运动员，伊利还签约了知名主持人陈鲁豫为伊利巴黎观赛大使，此前巴黎奥运赛事官方logo与鲁豫的发型极为相似被网友玩梗。“沙和尚撞色巴黎紫”的梗出现后，伊利快速反应，邀请沙和尚扮演者刘大刚出镜。两个广告片段引起网友热议。

竞争延伸到场外

由于牛奶营养价值高，乳制品不可避免地和成长、健康这样的标签挂钩，奶企自然重视体育营销。而在新茶饮朝着健康化发展的当下，喜茶、霸王茶姬都借着奥运会宣传自己“健康茶饮”的形象。

此前喜茶特意官宣帕梅拉成为品牌的“健康推荐官”，这次他们在巴黎开设“喜茶巴黎观赛茶室”期间，还邀请了鲍春来、赵丽娜、魏秋月、刘湘等中国运动员进店品尝。最近“事业运”爆棚的霸王茶姬在4月签下了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等7位冠军作为品牌的健康大使。

国内新茶饮市场竞愈发激烈。中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%降至2025年的12.4%。因此新茶饮品牌除了强化“健康”形象，还在奥运周期内开拓新市场、寻找新增长点。

奥运期间，喜茶、霸王茶姬先后选在巴黎人流量较多的两个地方开设快闪店，两个品牌都采用“东方文化输出+奥运”的营销方式。

喜茶门店由交错的木质结构和暖黄色的灯箱搭建而成，外墙上还专门设计了跑步形态的喜茶小人形象。等待过程中，店内还放起了古筝版《茉莉花》既宣传了东方文化，也与喜茶以茉莉花茶“绿妍”为茶底的4款中国茶饮产品相吻合。

霸王茶姬则把TEA BAR线下快闪店选择在欧洲第三大繁忙的铁路车站“圣拉扎尔火车站”附近。现场不仅免费送茶让国外人品味到东方茶香，还有投壶、茶道表演等一系列沉浸式互动活动。

喜茶方面表示，喜茶这家快闪店开业当天就实现了超过1万欧元的收入，4000枚奥运主题徽章也在第一周内全部销售一空。霸王茶姬的快闪店开业当天现场接待人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各国的游客。巴黎TEA BAR现场工作人员预计，整个快闪活动期间将累计接待数万人次。

聚光灯效应下，一些看似和奥运没有直接关系的中国品牌也走到台前。

张雨霏、汪顺等国家游泳队运动员前往巴黎的机场上，被拍下携带床垫出征，引发网友关注。他们所带的是床垫品牌慕思和国家游泳队的联名款“冠军梦”。除了和中国国家游泳队合作，慕思还与澳网、FIBA、中国国家女子排球队、比利时足球队队深度合作，通过推出一系列体育营销和运动文化的场景，打造品牌健康睡眠的心智。

另外，还有一些中国品牌直接走到巴黎街头。奥运营销更像是为他们之后发力海外市场的彩排。

泡泡玛特进入卢浮宫，成为首个进驻卢浮宫的中国潮玩品牌。正式开业当天，一些限定款式SKULLPANDA PERMEATE染浸之尾、LiLiOS蟾宫折桂等限定款式，吸引了大量全球游客。

雷军更是在奥运会开幕前就现身巴黎。当地时间7月23日，小米官方宣布小米巴黎“人车家全生态特展”正式开展，小米SU7首次亮相巴黎。雷军出现在展会现场，并开启了小米欧洲调研的第一站，这也被外界认为是小米在释放进军国际市场的信号。

就在前一个月，比亚迪巴黎首家新能源车旗舰店开业，还在巴黎香榭丽舍大街旁举行了开幕仪式。目前店内展出了比亚迪海豹、海豚以及ATTO3等欧洲市场热销车型。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向媒体表示，与普通消费品相比，汽车的价值和单品溢价能力更高，在奥运营销中能有更高的价值效应。

进入出海时间

国内市场竞争加剧，中国品牌出海也是顺势而为。

今年，在多数快消行业回暖的情况下，乳制品行业整体消费复苏低于预期，尼尔森IQ数据显示，第一季度乳制品全渠道销售额增速同比增长-3.1%。这也促使伊利和蒙牛抓紧在国际赛事期间进行针对性营销，为品牌的海外市场造势。伊利2023年财报显示，海外业务增速达到10.8%。蒙牛2023年报中也提到，目前也入驻了东南亚、大洋洲、北美等区域的10余个国家和地区市场。

另一方面，世界对中国品牌和中国文化的关注提高，也推动了中国品牌海外扩张。像是喜茶和霸王茶姬两大带有东方韵味的新茶饮品牌出海走的就是文化传播。截至目前，霸王茶姬全球门店数近5000家，其中海外门店数超过100家。喜茶自2018年在海外开出首店以来，在全球各地门店总数已超4000家，涉及的国家包括英国、澳大利亚、加拿大、美国等。

相较于上一代的中国消费品牌出海，晶捷互动品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶向我们表示，新一代的中国消费品牌出海与以往出海企业的不同之处就是具有非常鲜明的文化特质。“如果说华为、小米之类的电子产品品牌是技术驱动的，那么消费品品牌的出海就是由营销驱动的。”

这一点在喜茶和泡泡玛特的选址逻辑上表现的尤为突出。今年7月，喜茶在邻近伦敦大英博物馆的New Oxford Street开出新店，门店开业首日饮品销量近2000杯，首日GMV超1.2万。喜茶相关工作人员介绍，巴黎“喜茶观赛茶室”的表现让他们之后在欧洲的门店布局发展提供了信心。

尽管喜茶在海外市场表现不错，但对于饮品赛道来讲，供应链与物流的成本、海关问题以及地缘政治等因素都会对品牌构成一定挑战。

而泡泡玛特在海外采用直营模式，选择在当地知名街区开店。比如，巴黎的巴黎歌剧院、蓬皮杜、老佛爷百货、卢浮宫他们均有门店。门店设计上，泡泡玛特采用的是“一店一设计”。这种方式诚然可以为品牌造势，却也意味着更高的运营成本。

另外，泡泡玛特的挑战还在于它身上鲜明的文化特质，这给品牌的跨文化传播提出挑战。相较于东南亚市场的火爆，泡泡玛特在日韩和欧美市场则表现平平。这是因为日韩和欧美市场的潮玩已经迈入成熟阶段，其中不乏知名IP。为了满足当地挑剔的消费者，泡泡玛特针对欧洲市场制定了专属系列。问题在于，与本地艺术家合作或者用“一地一IP”的方式不仅会推高营销成本还会分散头部IP影响力。

而对于这一时期出海的新一代中国消费品牌来说，他们共同的挑战还在于当地市场对品牌的陌生性。奥运会是一个提高中国消费品牌知名度的窗口，“但窗口期过了，品牌是否能真正抓住当地消费者的心还有待观察。否则尝鲜式消费可能无法带来持续的复购。”陈晶晶提醒道。