县域旅游持续破圈，“泼天的富贵”在考验谁？

(文/邓军 编辑/赵乾坤)

2024年以来，县域旅游持续迎来各种破圈，“不是大城市去不起，而是小城市更有性价比”“去县城感受不一样的生活方式”等“文旅下沉”概念不断被炒作。

综合近期国内县域旅游的实际情况，对于很多早已习惯大城市生活的游客来说，前往县域旅游可能需要提前降低心理预期，并做好各种“防坑”准备。

对于县域旅游来说，当“泼天的富贵”降临小城，考验也随之而来。

年内第四次“躺赢”

继今年春节假期、清明假期、五一假期火热出圈后，县域旅游在“量涨价跌”的暑期旅游市场，又走出了一波量涨价稳的行情。

7月30日，去哪儿平台公布的2024年暑期酒店预订增幅Top20县排名显示，黔南布依族苗族自治州荔波县酒店预订量增长逾7倍，增幅位于榜首；吉林白山抚松县暑期酒店预订增幅达到5.8倍，增幅排名第二；贵州安顺关岭布依族苗族自治县预订量增长2.8倍，增幅排名第三。

去哪儿大数据还显示，在今年暑假酒店市场价格普降的背景下，县域酒店房价的表现可谓“一枝独秀”——四五线城市下辖区县酒店均价与去年暑假基本持平，较2019年同期则有较为明显的涨幅。其中，高星酒店均价较2019年涨15%，预订量增长47%。

黔南布依族苗族自治州荔波县一处景点的游客  东方IC

据媒体报道称，全国A级旅游景区的县域覆盖率已经由2012年的73%提升至2023年的93%。《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县只有79个，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%。

观察者网了解到，不愿去大城市人挤人，转而选择挖掘“宝藏”县城、寻找县城之美的游客不在少数。

多位年轻游客告诉观察者网，他们以及身边的不少朋友都把县域旅游列入今年国庆假期的旅游计划中。在他们看来，相对于节假日热门的旅游大城市人满为患、翻番的旅行费用、大打折扣的旅行体验，那些拥有更多悠闲时光和人情味、特色风土人情、没有人山人海的现象、吃喝玩乐一应俱全、消费价格低的“宝藏型”县城，可能更让他们轻松愉悦地享受好的旅游体验。

持续流行的县域文旅热，无疑折射出国内旅游消费市场多元化、个性化的发展趋势。

旅悦集团公共事务总监张珈宁告诉观察者网，现在很多年轻人的旅游出行需求已经发生改变，他们往往更喜欢一些文化类型的、有地方特色的体验。例如，与北京、三亚、丽江等热门旅游城市涌入大量酒店集团、连锁餐饮品牌相比，桐庐、平潭、文昌、万宁、阳朔等县域旅游目的地以个体业主为主的住宿业、餐饮业更有人情味，产品也不会特别标准化。因此，那些文旅配套设施相对成熟的县域旅游目的地，往往更容易受到年轻人的喜爱。

县域旅游“避坑”忙

但是，理想总是丰满的，现实却很骨感。随着越来越多的游客不断涌向县城，其各种糟心的问题也开始浮出水面。

旅游业属于服务业，承载力与服务水平，往往成为县城旅游的一道分水岭。一些县域人气爆棚的同时，游客负面反映也比较集中。对于一些县域来说，其接待旅游服务与市场运作力不从心、捉襟见肘，有的甚至被“流量”吞噬，落得“一地鸡毛”。

以福建平潭为例，这是一座因“蓝眼泪”的壮阔景观而被众多年轻人所追捧的海边县城。但不少游客来到现场后发现，“海水腥臭，岸边全是垃圾”“路宽不够，经常出现大堵车”“打车还被载客”……有网友甚至干脆在社交媒体上发布“避雷帖”，说这是“平潭最大的骗局”。

游客在福建平潭北部生态廊道游览  东方IC

曾在今年四月份前往平潭旅游的李月（应受访者要求使用化名）告诉观察者网，当地的基础设施并不完善，很多道路质量差，而且无人管理交通，即便是淡季也经常出现交通拥堵的情况。

在某社交平台推荐的“冷门地”河北沧州，尽管当地酒店房价并未出现大幅涨价，然而，“人满为患，连停个车都费劲”的旅游体验，以及商业化比较严重、没有太多特色的南川老街，让很多游客的游玩热情大打折扣。

在有着“边陲秘境”之称的广西崇左，当地连锁酒店较少，民宿质量参差不齐，贵的一晚上要好几千。游客在景点游玩时，发现当地很难叫到网约车，对于那些远道而来的散客，一旦错过固定班次发车时间的大巴，乘坐下一班大巴则需要等待漫长的时间。

此外，吃饭购物极为不便、住宿条件差甚至存在安全隐患、“宰你没商量”的一锤子买卖、“不交钱进景区就别想看到风景”、停车场设置不合理、县域之间的“断头路”……不少游客到了当地才发现，自己不断被社交平台上推荐的“冷门宝藏县城”各种“割韭菜”。

有网友甚至感慨：“机智”的人都去了县城旅游，到了一看，全是“机智”的人。

县域旅游站在十字路口

有支持者认为，面对县域旅游正逐步成为文旅消费的“新蓝海”，应该通过打造文旅领域的“第三次大基建”，为县域旅游迎来新的产业机遇打通上述痛点。

在中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔看来，与大型旅游城市相比，县域旅游经济的确要夯实目前的基础设施建设，尤其是旅游接待设施的标准化和服务质量方面。此外，抓住新型城镇化进程中产生的城市公共服务外溢和平移的机遇，不仅是县域旅游未来扩容、升级的方向之一，也是县域旅游未来的重大战略转型任务之一。

然而，反对者则认为，需要正视的是，能够在全国“出圈”，真正吸引年轻人前往旅游的“小地方”，只属于少数地方的“幸运”。

江西省婺源县篁岭景区的游客  东方IC

以今年五一假期比较火爆的安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭等县域旅游目的地为例，不难看出，这些目的地都有独特的文旅资源能够助其“出圈”。这种因为内生能力建立起来的，必然也能接住这样的“出圈”。

这也意味着，并非所有的县域都能抓住这波“出圈”带来的增长机遇，也并非所有县域旅游都能持续获得市场追捧。越是在“文旅下沉”概念被不断热炒的当下，县域旅游越是要防止被表面的繁荣冲昏了头脑，不顾实际地盲目“上马”大型文旅投资项目。

以此前引发全网热议的贵州独山县举债2亿元人民币打造的“天下第一水司楼”为例，近年来，一些地方热衷于投资兴建各种文旅项目，然而不少县域走向烂尾的“工程”，往往都是古城小镇、主题乐园等文旅项目。

“县域旅游有望成为中国旅游业的第二发展曲线。”张珈宁认为，“但试错是有成本的。因此，我们需要一步一个脚印，先把县域旅游的基础设施建设好，再引导更多的外国游客前往，使之成为中国文化旅游输出的一个新窗口。”

魏翔认为，县域旅游现在已经站在十字路口、选择明天方向的关键时刻。

对此，我们是选择“随波逐流”，还是选择保持一份“理性”？

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