全球玩具3/4中国造，中国自己的IP为什么出不来？

（文/观察者网 张志峰 编辑/周远方）

“大家都知道，全球模玩市场也几乎被日本万代、美国孩之宝等海外品牌所垄断。事实上每个模玩行业工作者，都有一个单纯的愿望，就是希望中国的模玩产品和文化载体，能与这些世界一流的IP掰掰手腕，就如是泡泡玛特之于盲盒潮玩。”

2024年China Joy展上，一名国产成品模玩商家工作人员向观察者网表示。

ChinaJoy展上千臣文化摆放的1:1展览模型

这家成品模玩企业名为千臣文化，当观察者网来到其展台旁，附近已经陆续聚集了部分玩家，都是被其原创IP先祖效应所开发的机甲模型玩具吸引而来，而其合作IP创作的几款模玩，则关注度更低。

据了解，《先祖效应》是一款连载于哔哩哔哩漫画app上的科幻题材作品，目前已经连载至第2季共147个章节，两季合计浏览量6万余，版权归属于千臣文化旗下的原创IP及文化产品运营品牌模寿（MoshowToys），作者陈大川。

“首先是被这家公司生产的机甲所吸引，然后才开始看他们原创漫画的。主要是这些机甲做工真的细，每次拿出来玩都会发现新的小惊喜，而且价格便宜，也可能以前被国外的一些机甲产品把我们对这玩意的价格预期定的太高了。”前来展台参观的一名玩家告诉观察者网。

多名成品机甲模玩领域的深度爱好者纷纷表示赞同：模寿最大的优势在于做工精细，但价格最贵也都在1000元以下，深度机甲爱好者真的很难拒绝，而国外一些大厂同品类的产品至少在2000元以上，因此模寿近几年吸引了很多以前被机甲模玩高价格劝退的潜在玩家。

展台工作人员介绍称，企业根据原创IP生产的几家模型目前主要有4款，每款根据大小，价格从200元-900元不等。“因为是预售制，我们会根据每个阶段定制数量来生产、发货，所以每月销量都不一样，时常爆单，但受限于产能而被迫进行‘砍单’处理，平均下来应该在3万台/月上下。”

据此推算，千臣文化的原创IP产品年营业额大约在1亿元左右，若其在这一细分领域的市占率超过50%，那么国产原创IP的成品模玩市场整体规模应当在2亿元左右。

“2亿元市场规模应当只是理想状态，真实情况恐怕没有这么乐观。”有行业人士向观察者网分析认为，国内原创的模玩销量在整个行业占比仍然弱小，大部分市场都被万代、孩之宝等国际巨头所把持，关键就在于IP的影响力，绝大部分消费都是围绕这些大型动漫、电影、游戏IP展开的，而上世纪八九十年代这些IP崛起的时候，国内还处于刚刚解决了温饱问题，正在进行工业化转型的阶段，相关第三产业的发展有所缺失，因此这些企业在开发模玩市场时天然具有垄断性地位。就目前而言，成功的国产原创IP非常少，单纯凭借产品品质和底价竞争策略开拓的市场十分有限。

无奈：销量最好的IP是甲斐之虎

虽然是中国原创漫画，但《先祖效应》的角色塑造依然偏向于日漫文化和欧美元素。

如目前已经完成成品模玩设计和发售（包含待发售）的7款产品，仅有武城侯和温侯来源于中国历史人物王翦与吕布，其他如甲斐之虎、梵天丸、越后之龙分别来自日本的武田信玄、伊达政宗、上杉谦信，湖中骑士、上帝之鞭则来自欧美历史和神话故事。

展柜中摆放的成品模型及待涂装模型

据展台工作人员介绍，目前从销量和用户反馈角度，效果最好的就是日本武士形象的甲斐之虎与亚瑟王形象的湖中骑士。“这跟我们设计之初预想的结果一样，道理很简单，消费者长期观看的机甲类漫画大多出自日本和欧美。无论漫画还是模玩，这样的形象更容易被受众所接受。”

“我们得承认一件事情，我们的原创IP只有一个连载漫画作品，还没有进行动漫化，也没有足够的宣传经费能让它更加火爆起来，几乎是单纯凭借产品质量和价格优势来吸引原本的机甲模玩爱好者。”陈大川表示，目前国内很多绝大多数原创IP都处在这种状态。

相比之下，类似高达这种国际知名大IP，已经存在40多年，“这代表着有至少两代人是看着这个东西长大的，所以说他带来的粉丝积淀远比我们想象的强大，IP议价能力也更高。”陈大川坦言，如今日本、美国等地，从原创漫画，到动漫游戏IP培育、再到周边产品发售等一系列产业已经发展的非常成熟。

全球潮玩之都的硬实力

但这些IP的落地，其实大部分要靠中国。

自2001年中国加入WTO以来，全球玩具75%都由中国制造，大部分工厂分布在广东。彼时已形成深圳、东莞以外资为主，汕头、揭阳以民营为主的产业特点。前者以为外资贴牌、代工为主，后者则以模仿复制手法生产超低成本、超低单价的玩具。

事实上，即便国外知名的IP的模玩，包括近几年因盲盒爆火的泡泡玛特、与孩之宝合作生产收藏级变形金刚的中擎科技等的几乎所有潮玩产品的大厂生产供应链，相当大一部分都在中国，而中国的类似供应链都集中在东莞一地，这里因此被称为“潮玩之都”。

“其中大多数都是盲盒或者小朋友玩的小模型、小组装玩具之类，实际上没有太多的技术含量，市场需求又大。”陈大川说道。“我们澄海人在外不知道干嘛，就回来做玩具。不一定能发大财，养家糊口没问题。”一位生产玩具合金车的玩具厂老板曾经对媒体如是说。

但是，位于产业链下游的周边产品加工厂，在市场上处于极度弱势地位，绝大多数只能接一些代工生意，赚快钱且利润微薄。

“我们完全有能力凭借供应链优势做高质量、做低价格，这就是模寿立足的核心。”陈大川说道。

模寿所作的机甲成品模型，一个甲斐之虎30cm左右的标准级别机甲，包括螺丝、可动甲叶在内的全部零件数量就大约有1000至1200个，需要35套以上的高精度模具，每套模具的开发成本都在4万元-6万元，这也是我们产品的主要成本之一；压模之后，需要工人把每个零部件分别上色，再组装到一起，很多工序无法靠机械去完成，很耗人工，导致其人力成本也很高高。

“由此造成了这个细分领域成本高而利润极低的悖论，这还是我们从IP到注模、涂色、组装，到销售网络打造了一整套产业链，凭借过硬管理，将成本压缩到极致的前提下，才能勉强维持盈利。”陈大川解释称，产品能不能卖上更高的价格，还需要看市场反馈，由于没有强大的IP支撑，单纯依靠产品品质吸引来的市场总量比较小，定价太高反而会让群体的购买力能急速萎缩掉。

同时，在自身原创IP订单空窗期，模寿也会选择与其他知名IP合作，接一些代工的订单，如目前与优秀国产原创IP灵笼合作出品的几款机甲产品。

灵笼是目前国产机甲类IP中最为优秀的一批，而模寿又是机甲成品模玩中的领军企业，两者的合作看上去似乎水到渠成。

但事实上，在下游加工企业看来，如果IP不是自己的，与哪家IP合作始终是门代工生意，考虑的无非是利润与自身产线适配程度的问题。模寿除了与灵笼合作之外，也会购买一些日漫“过气”IP版权，来生产一些机甲产品，如太空堡垒。

“当红IP版权费太贵了，不是我们能够考虑的。即便合作了也只是短期的，如果市场效果不好，钱就白花了，但如果市场反馈特别好，又担心IP版权方寻找新的合作伙伴，或者进一步压价，因此得不偿失。”模寿展台工作人员向观察者网介绍称。

腾讯、B站，各自为战

所有人都知道，IP是玩具产业的最上游，中国市场又大，所以，所有人都想占住这一块，一定程度上形成了各自为战的乱局。

无论快看漫画、哔哩哔哩漫画、腾讯漫画这些原始IP的培育平台，还是动漫、游戏平台，平时除了以国际知名动漫或游戏作品吸引流量之外，也都在花费大量资金培育自己的原创IP。与之相比，千臣文化这类凭借制作工艺出圈的企业，想要培育IP更难。

“一个很直观的点在于，这些大平台都不太接受其他企业花费推广费用来‘打榜’，其推荐机制只能依托于大数据，推荐用户喜欢的类型，且有限推荐各平台原创的动漫作品。而我们的原创漫画本身知名度较弱，想要付费推广增加露出都没门路，对方根本没有类似付费通道，因为大家都知道IP的重要性，都想让自己的IP有更多成功机会。”陈大川表示。

而如果一直指望凭借自己高精度的产线硬实力，与强势IP合作专注于代工生意，又容易引发价格内卷导致品控下降等一系列问题，且自身所在高精度、收藏级成品机甲模玩行业，原本就十分依赖于成熟的流水线控制体系、有经验的喷涂人员、手速快且熟悉产品的组装人员等，产能扩充十分困难。

《流浪地球》是近年来国内原创IP少数强势崛起的案例，但《流浪地球2》的周边衍生品网上众筹火爆，仅8天就突破一亿元，但最终乐极生悲，合作方赛凡科幻空间产能不足，闹出一场风波。

窗口期短暂，培育IP就像“赌博”

多重因素考虑以下，陈大川表示，“既然国内原创IP弱势的地位难以在短期内改善，上下游合作过程中也问题频发，我们为什么不能利用产品优势来培育一个自己的IP，以此来打通困扰行业已久的上下游产业链问题。当这个IP足够强大之后，自然可以回过头来反哺产品，围绕这个IP开发出更大的市场。”

“因为IP始终是这个行业的核心，一个强大的IP所能覆盖的领域超乎想象，从服饰箱包、轻工日化，再到手机、耳机、数码等电子消费品，所有行业都可以用一个强大IP去进行相关覆盖。”陈大川认为。

模寿《先祖效应》IP与某厂商合作推出人体工学椅

其实对于千臣文化而言，选择这条路更多也是无奈之举。

“大型知名IP价格高且利润率更低；拼装模玩市场虽然大，但卷的也更厉害；盲盒、手办类的潮玩产品与其所处的收藏级精加工合金机甲模玩不在同一赛道；另一方面，高精度的加工产线产能扩充困难，若不想一辈子做利润微薄的代工生意，便只能自己走出一条新路。”陈大川表示，目前原创IP先祖效应已经凭借产品的质量和低价优势吸引了不少消费群体和粉丝基数，完全可以在原有IP的基础上加大对于漫画乃至于动漫领域的投入，国外现有的一些大型IP也并非全都在一开始就设定好了宏大的世界观以及价值内核，相当一部分也是在逐步探索中不断加入的。

事实上，这一路径在国外也有迹可循。如日本知名动漫龙珠，原作者鸟山明原本并非职业漫画家，一开始只想创作一部像阿拉蕾一样的青松愉快小故事，后来被资本选中，才进行了一系列商业化的改编和续作，变成了一部热血战斗动漫，为世人所熟知。

不同点在于，龙珠的成功相当一部分原因在于，日本动漫已经拥有一套高效且成熟的产业化运作模式，类似于美国好莱坞。而《先祖效应》无论是创作团队还是其所处的环境，都与之差之甚远。

但在陈大川看来，任何行业的发展都离不开初期的探索阶段，“机甲模玩这一细分领域，从漫画制作、到产品设计生产，再到消费端，从来不缺为爱发电的人，你可以把他理解为一场赌博，但这条路既然有希望，就总有人不断尝试。”

其介绍称，千臣文化原创产品从IP到设计、零部件加工、喷涂、安装、销售等上下游各个环节都是自己产线，所以可以凭借过硬的管理实现品质把控和成本控制的完美平衡。

这也是企业目前并不依赖于强大的IP，依然可以在这一细分领域内游刃有余的优势所在。但弊端也很明显，一是产能扩充困难，二是“窗口期真的很短，如果多年无法让IP动画化，它的生命周期将会迅速陨落”，陈大川坦言。