美丽田园CFO周敏：未来要成为一家百亿级的企业

（文/解红娟 编辑/马媛媛）三十而立后，美丽田园开始“跑”起来了。

成立于1993年的美丽田园，一直以稳健著称，从海南走到武汉花了3年时间，又用3年时间将总部迁至上海。业务上，美丽田园也稳扎稳打，创立16年才切入医美赛道，又花了5年时间进军健康板块。

可以说，前三十年，美丽田园虽然做到业内第一却十分低调，近期美丽田园的动作明显高调了起来，先是收购了中国市占率第二的美容品牌奈瑞儿，创下2024年美业迄今为止最大的一笔收购案；随后更是接手了卡莫瑜伽与舒适堡。

美丽田园CFO周敏表示，在市场调整阶段，美丽田园作为业内为数不多具有收购能力的企业，有希望抓住来之不易的机会提高市场占有率。“目前，美容美体市场庞集中度相对较低，全国前五名的市占率加总仅为0.7%。”

但市场无疑是庞大的。据美团研究院发布《2023年美容美体行业发展报告》指出，美容美体行业的市场规模将持续扩大，行业复合增长率预计将维持在5%左右，预计至2030年，市场规模有望突破6400亿元。

首创三美商业模式

1993年，美丽田园在海南海口成立了第一家美容中心，和大部分美容公司一样，美丽田园专注于生活美容业务。

但随着医美端新材料、新产品获批，新概念涌现，消费者对于医美消费的认知度、接受度提升，美丽田园于2010年开启医疗美容时代，并通过自营品牌“秀可儿”提供医疗美容服务，主营轻医美。

医美业务的加入改变了美丽田园的原来模式，自2010年起，美丽田园便确立了生美+医美的双美商业模式。

周敏指出，这个模式最突出的好处是，能巧妙地将生活美容客户引流至增值服务，减轻获客成本，解决了医美行业门诊最大的痛点。

以2023年数据举例，当年生美转医美实现25%的渗透率，且在双美模式下，从生活美容到医疗美容的转化无需额外获客成本。受转化影响，美丽田园当年整体获客成本仅占收入的不到2%，显著低于行业水平，极大降低了运营成本。

“与此同时，医疗美容与抗衰老服务作为增值服务，为生活美容客户提供了更全面的选择，共同构建了一站式、覆盖客户全生命周期的解决方案，显著提升客户的整体满意度与体验感。”周敏补充道。

得益于独特的双美商业模式，美丽田园已经成长为位列生美服务商TOP1、非手术类医美服务商TOP4的双美领域龙头。截至目前，美丽田园在中国核心城市的商业综合体及黄金地段均设有直营门店超过200家，其中医美门诊达24家，加盟门店则遍布全国，总数超过200家。

如果说2010双美商业模式的建立成就了美丽田园的当下，那么三美商业模式的探索将为美丽田园未来业绩增长提供莫大的助力。

周敏介绍，从2015年开始，美丽田园就尝试进一步探索并实践了三美商业模式，直到2018年才正式通过“研源”品牌提供亚健康评估和干预服务。和双美商业模式一样，生活美容依然起到基石作用，客户通过日常面部及身体护理服务对品牌产生好感后，进一步转化至医美、健康这两大服务领域。

至此，美丽田园形成了生美、医美、健康交叉作用的独特的三美商业模式。

另外，从最新的财报数据上看，健康虽然在总收入中占比不大，但其增长速度却远超生美、医美。数据显示，美丽田园2023年实现营收21.5亿元，同比增长31%。其中，美容与保健服务收入达到11.9亿元，同比增长26%；医疗美容服务收入达到8.5亿元，同比增长37%；亚健康医疗服务收入达1亿元，同比增长48%。尤其是是研源医疗旗下女性特护中心，去年实现收入同比增长超200%。

“美丽田园在健康板块的占比还不到5%。”在周敏看来，健康板块是朝阳行业，未来这一市场大有可为。

“成为百亿级企业”

不可否认的是，当下消费降级已成大势，具体表现为消费人群对价格更加敏感，在消费过程中更加倾向于更高品质、更低价格的产品及服务。在消费降级的影响下，美丽田园面临着高客单价、拓新客等方面的挑战。

“但挑战与机遇并存。”周敏说，医美领域正在经历市场价格的调整，这既是行业竞争的必然现象，也是市场自我调整的一个阶段。生美行业也曾历经过类似的阶段，最终通过丰富产品线、拓宽客户基础，成功进入更广阔的市场，满足了不同消费者的需求。

事实确实如此。美丽田园2023年财报显示，2023年会员年均消费额达到1.1万元，相比2022年还有千元的增长。

但并不是每个品牌都是美丽田园。据相关资料显示，受到疫情冲击等因素影响，2020年至2023年我国美容院单位数呈现下降态势，截至目前，我国美容院数量已减少至11.9万家。

这对于有扩张需求的美丽田园而言，无疑是一个好机会。

周敏坦言，目前美容行业已经进入成熟期，并购整合是存量市场中扩大规模、优化资源配置的最有效方式。通过并购，美丽田园不仅能够持续扩大企业规模，还能在并购过程中吸收优质资源，提升自身能力，更好地实现战略意图。

事实上，过去三十年间，美丽田园已成功完成了20起并购案。其中包括2023年6月，美丽田园以400万元投资成都幽兰，同年9月又以800万元收购杭州妍工房。2024年3月，美丽田园以3.5亿人民币战略投资奈瑞儿，是迄今为止美业最大的收购案。

值得一提的是，美丽田园的收并购也并非全以利益角度出发，作为上市企业，美丽田园还同步承担起社会责任。

周敏介绍，美丽田园曾协助区政府承接舒适堡美容中心业务。据悉，受舒适堡经营困难影响，旗下美容中心也被迫关闭，但由于部分充值会员卡费未消化等问题，部分消费者被迫维权。为解决上述事件，美丽田园承接了舒适堡美容中心业务，继续为消费者服务。

另外，美丽田园在收并购上并不盲目追求规模。

周敏称，美丽田园的收并购策略将围绕两大核心展开：一是会员资产并购，旨在通过并购生活美容、生活保健企业，扩充会员资源，实现收入增长。如收购成都幽兰、水仙之美等品牌，都在一定程度上增加了美丽田园的会员资源。

二是重大战略并购，聚焦于增加集团重要业务品类，形成多业务协同发展的格局，同时保留并购对象的品牌和独立业务单元。如奈瑞儿专注于身体与保健领域的产品，与美丽田园现有业务品类形成良好互补，丰富了美丽田园的品牌矩阵。

“目前美丽田园在手标的还有20多个。”美丽田园CFO周敏表示，在市场调整阶段，美丽田园作为业内为数不多具有收购能力的企业，有希望抓住来之不易的机会，以提高其市场占有率。

“但由于收并购有时间周期，所以今年蓄力，明年爆发。”周敏期望，美丽田园能在未来中期实现体量翻一倍的好成绩，并力争在未来成为一家百亿级别的企业。

数字化赋能业务升级发展

无论是提升管理效率，创造更多收入，还是开发数字化技术及支持能力，以新建一个富有活力的商业模式，数字化一直都是企业研发的一个重点方向。

在周敏看来，数字化不仅是连锁企业的管理利器，能够有效降低成本、提升效率，更是三美（生活美容、医疗美容、增值服务）企业增收的关键。通过数字化，能够企业更深入地理解客户需求，提升员工在客户管理方面的效率，从而创造更多收入机会。

2022年，美丽田园的数字化建设在门店运营管理系统、美田在线小程序、企业微信客户管理功能等10个重要系统实现研发和迭代，通过数字化系统建设了一个线上线下一体化的融合运营平台。

经过2年的不断尝试，截至目前，美丽田园已成功上线33个关键信息管理系统，其中22个为自主研发，是美容行业中数字化能力最强的企业。

具体到实际应用中，对内，数字化能帮助美丽田园实现了客户分层、门店分型、项目分类的精细化管理，有效提升了对客户全生命周期的管理能力；对外，数字化能将公域流量转为私域流量，减少获客成本。

在客户精细化管理方面，通俗的理解是，每一个客户在系统中会被记录下约80个标签，这些标签将涵盖年龄例如客户年龄、皮肤上存在皱纹、痘痘等问题，热衷于清洁、美白等偏好。

得益于数字化对消费者人物的精细刻画，美丽田园往往能精准把握消费者的需求、喜好，从而大幅提升管理效率和经营决策能力，促进复购率。数据显示，2023年美田集团的老客户复购率高达85%。

在获客方面，美丽田园依托遍布各地的生美服务网络，结合新美大等线上平台的运营优势，以及私域流量的精细管理，有效降低了单一客户的获客成本。2023年美丽田园新增会员数量40%，私域运营在吸引新客方面占比高达30%，同时单客户获客成本降低了15%。

此外，通过双美协同策略，美田计划升级皮肤检测工具，客户可直接连线专业皮肤科医生获取护理建议，这不仅增强了服务的专业性和便捷性，还促进了医美业务的渗透率提升和收入增长。

“不过，目前的数字化还只是辅助，要想让数字化系统产生更多的主动性，还需要不断加大投入。”周敏称，美丽田园计划将年度收入的2.5%用于数字化建设，预计投入总额达到4000万。“美丽田园未来的目标非常清晰，那就是到2026年全面实现业务、客户及组织的在线化，从传统的线下服务连锁企业转型为数字与实体深度融合的运营连锁企业。”