霍耀东：中国企业主们，准备好第二次拥抱世界了吗？

编者按：随着“一带一路”倡议的推进，中国企业沿着“一带一路”路线出海正在成为一种新常态。但近年来，很多企业在出海后，甚至仅仅是更换出口对象国家后，就会遇到各种产品水土不服以及文化冲击带来的问题。所以如何在“一带一路”国家开展业务，成为外贸人的关注重点。

针对这一问题，一位长期从事跨国卫浴设备贸易的外贸经理人向观察者网投稿，从亲身经历出发，结合国际大趋势，对中国企业出海形势和未来发展进行展望。

【文/观察者网专栏作者 霍耀东】

近年来中国企业沿“一带一路”出海，正在成为各家寻求第二增长曲线的首选，作为常年在外拼搏的卫浴外贸商，笔者对各国商业习惯和文化氛围之间存在的巨大不同深有感受。在此，笔者基于长年的对外贸易经历，从经济发展、消费习惯、新冠疫情对我国出口的影响、以及我们可以采取的措施等方面，进行了一番总结思考，为各行业同仁们摸底、排雷。

经济发展水平的差异

笔者一般会根据购买力平价人均GDP（GDP PPP per capita）把海外经济体大致分成4档，以不同的市场策略来应对。

第一档：西方发达国家和地区的市场（G7、五眼、欧盟）

包括：美国，德国，英国，法国，加拿大，澳大利亚，日本，意大利，挪威，瑞典，芬兰，丹麦，比利时，荷兰等。

这一档有个共同特点，在疫情爆发以前，顾客中高端产品购买力强，其进口商、批发商、承包商、超市卖场、电商平台都有雄厚的实力。这些国家和地区拥有成熟的采购渠道和稳定的订单，对出口商、特别是主打中高端的厂家来说，这一档是传统上的基本盘。

美国卫生间网络图片

但这些市场进入门槛较高，检测认证要求多，除了正常的安全和技术认证以外，还有人权、环保、节能、回收、社会责任等认证。有的市场不大但是认证还贵，比如澳洲SAA、Watermark、英国WRAS。而且很多国家自己不止一套认证体系还互不相认，比如欧盟的DWD、法国的CSTB、德国的DWD。此外还有地区性法规，比如加州的无铅认证和阻燃认证。这要求出口商要充分了解自己的客源目标群体需要的认证要求，做好认证申请、检测、年检维护的规划，少花冤枉钱。

而且较大的采购商比如家得宝、劳士、山姆士、开市客、乐华梅兰、OVE，还要求供应链资格审查，也就是验厂。各家规定还不同，这要求中国企业在厂区规划、仓储物流、进销存、消防安规、现场管理等方面都要事先做好冗余设计，在关键环节，特别是操作空间、人员物资通道、门、窗、机器防护等，从平时就要明确各种规章制度，做好各项记录。不过好消息是，厂商只要是做过ISO9001/14001/45001三件套，那这些要求一般都能应付过去。

在消费者权益保护方面，特别是涉及人身安全，对卫浴行业来说常见的有尖锐物品破碎、漏电、漏水、产品脱落/掉落事故、有害物的渗漏等方面切不可马虎大意，不能有侥幸心理企图蒙混过关，否则用户真出事，会赔到吐血。

在这些国家和地区做生意，一定要提高防电防水规格。玻璃制品能夹胶贴膜的都不能少，金属件、螺纹拉铆、胶水都不要省，确保固化时间，否则会发生偷工三毛钱，出事赔偿两千刀的情况。而且这些发达市场对知识产权的保护比较严格，千万不要把国内的“致敬产品”拉到人家老家去展览。笔者曾在法兰克福亲眼见过德国海关扛着H&K MP5把国内某厂家的展品装车拉走、清空柜台。

总的来说，这一档的国家和地区好比是牛排，鲜嫩多汁营养足，特别适合长身体的年轻人，但毕竟是在人家地盘，想吃还是有一定成本和要求的，需要遵循人家的规则，讲究一下礼节。

第二档：较发达国家和地区（中国大陆也在此列）

包括：韩国，西班牙，葡萄牙，克罗地亚，波兰，匈牙利，阿根廷，墨西哥，土耳其，毛里求斯和加蓬（想不到吧），巴拿马和多米尼加（想不到吧double kill），波罗的海三小只，沙特阿拉伯，阿联酋，巴林，卡塔尔，以色列，黎巴嫩等。

这一档本来潜力巨大，这些年美国的打压乃至收割严重影响了这些国家跟随美国的收益，所以他们中有部分和美国若即若离，有的已经转身投共。这一类国家和地区普遍对中国关系比上一个档更加友好，对中国产品认可度更高。而且一般这些地区本土工业门类不完善，较少或者根本没有本土卫浴行业。哪怕有，也基本全靠中国投资。

巴拿马城某酒店广告网络图片

这其中，毛里求斯和加蓬虽然是非洲国家，但这两个国家特别敢花钱，消费能力超强，而且只要你的东西对他的口味，他就会进行非理性消费。巴拿马和多米尼加是讲西班牙语的美国人的后花园，虽然这些美国人的个人家庭消费能力未必有多强，但是他们对当地酒店、度假村卫浴建材的牵引十分强劲，档次比很多美国大买家都高。

虽然这些国家和地区有自己专门的认证，比如SASO，但是除南美有的国家欧美混用或默认美标外，基本都是默认欧标。

在这里，你的进口商、批发商可能没有第一档的历史悠久、实力雄厚，也没那么稳定，会有一些变化需要去适应，只要维持好关系、保证钱款安全，还是能放心做生意的。而且这些国家和地区的人更有人情味，会在更多方面跟你共情，而不像第一档国家和地区的很多人，无论如何都看不起你。

整体而言，第二档国家和地区的市场就是汉堡，牛肉是真牛肉，只不过是由碎牛肉捏成的一个肉饼，外表芝麻喷香，里边酱汁充足，还荤素搭配。虽然不是原切，没有什么大理石花纹，但不用刀叉吃起来依旧很有满足感。

第三档：除中国以外的新兴市场国家和地区（金砖）

包括：巴西，印度，俄罗斯，新马泰（想不到吧，新加坡也算），印尼，尼日利亚，埃塞俄比亚，埃及，突尼斯和摩洛哥（这两个其实介于第二档和第三档之间），中亚，伊拉克，科特迪瓦。

新加坡归类为第三档主要是因为新房子太少了，地太小了。不同于其他国家和地区，新加坡建新房需要走完迁、拆、挪、填、造5个流程，至少是新建成本的三倍。由于新加坡人在房子上花了太多钱，留给卫浴的预算就很少，所以你能看到一个发达国家却用很烂的卫浴产品的奇观。

这样的情况也发生在法国，但法国主要是因为男女之间过于浪漫，相互串门，所以对卫浴的体验要求不高。法国人对厕所的要求大概是只要不堵就行。突尼斯和摩洛哥是法西两国有钱人的旅游胜地，科特迪瓦是法国人心心念念的后花园，这使得他们的情况和多米尼加、波多黎各类似。

法国卫生间网络图片

在这档市场，你会见到最直观最颠覆三观的贫富差距，特别是印度，有钱人买杜拉维特、汉斯格雅、吉博力、唯宝都不嫌贵，而穷人洗脸只能用压扁掉的铝盆。印度穷人晚上洗澡完全不用卫浴用品，只需要溜到某个工地边上，趁人不注意，衣服裙子一脱（印度男的也有穿裙子的），用水管冲洗就行了，这让笔者甚至无法向他出售一个香皂盒。

至于俄罗斯，虽然现在中俄关系极好，但在俄乌战争之前，付款、清关、货运，都非常麻烦，好在俄乌冲突以来，很多情况发生了变化。

在这一档里边，最重要的是钱款安全。与印度做生意，如果走电汇，那么就只收全款或者款到发货，如果印方希望使用信用证，那么必须在指定大行开证且要有世界前50大银行的代偿单据，尽量做即期。和印度做生意，一切口头保证都没用。

其他新兴市场，一定程度上都存在法规不健全、灰色清关、公然吃拿卡要、官商合谋坑外商等情况。这种市场有难度，如果是代理商模式，一定要找钱多势大的实力派代理。

另外，如果有用工需求，一定要考察好当地的族群结构和关系。世界上绝大多数国家和地区，国内民族种族之间的矛盾和仇恨都比较深。第一档和第二档的国家和地区，法治比较严格，社会经济好，不太会乱来，但是到了第三档的国家和地区，建议和当地强势族群合作，否则一旦出事，不仅可能吃官司赔钱，人命都可能搭进去。

简而言之，在这些地区生意能否做大很大程度上看运气，但是只要能够踏实做生意，生意本身依旧可以稳定维持。

第四档：其他发展中国家和地区

在这些市场，笔者推荐只赚现钱，不要做长线投资。产品只要有一个主打方向的卖点就足够了，剩下方向全部拿来砍成本。市场上笔者只佩服两种人，一种能把东西卖的贵，另一种能把东西卖的便宜。卖的贵不难，卖的便宜难，卖的便宜还有卖点更难，如果它还能保质保量，还有利润，那才是最最最难的。

就像可口可乐，便宜，好喝，营销手段还不停，人家每年还有几百亿美元利润。像可口可乐一样把一种饮料做到几乎全球最便宜、还能赚一百多年，这样的供应链保障能力是整个企业最重要的核心竞争力，在我看来，随便一个可口可乐的供应链经理都可以去哈佛商学院讲课。

在第四档这个下沉市场，价廉物美是唯一正义。

在这里只有低端销售，没有低端市场，你最大的诚恳就是价格到位，一手钱一手货，卖完就走。不要干涉人家家事，不要当教师爷，不要以己度人，不要有优越感。这些国家的人虽然穷但不傻，只要你把人家当人看，就已经可以赢很多人了。

消费习惯的差异

除了经济差异外，不同的地理条件以及文化背景、宗教信仰的人，消费习惯也差异显著。

国内老一辈习惯用搓衣板手洗衣服，所以有些厂家为了迎合这种需要，做一些阳台柜时，把洗衣板集成到陶瓷台面上。国内有些不明所以的厂家，以为这玩意是全球通用，就把它拿出来展示，外国人看得一脸懵。在这个孟加拉、柬埔寨都不缺洗衣机的今天，美国人运动鞋都塞到洗衣机里洗，真的没人要用搓衣板。所以主做国内市场的朋友在刚开始做外贸时，第一件事就是调研客户目标市场的使用习惯。

还有一种情况的出口商被国内零售话术带偏。以笔者所在的卫浴行业为例，国内那些所谓的意式、美式风格，在意大利和美国见不到也买不到。国内所谓的地中海风格，是希腊人见了都觉得古董才爱的爱琴海风格。国内零售端忽悠消费者的话术，本身就是对当地风格彻头彻尾的误导。

希腊风格卫浴网络图片

现实世界的意大利市场，是在国内的简欧基础上带一点造型设计；现实世界的美式，是国内的“懒人风”加上各种科技皮、科技布、复合材料的应用。而国内的意大利式，一定程度上指的是18、19世纪的巴洛克风格和一战期间才出现的达达主义的拼合体；而国内的美式，对应的更多是维多利亚时代的英式。

欧洲老房子普遍较小，新式样板房也大的很有限，镜面、浴室柜这种配套要小而精。大概的类比就是奔驰A、奥迪A3、宝马2系、308CC这种小东西，欧洲人知道你迈腾雅阁凯美瑞空间大能拉能跑省油实用，但是受限于欧洲空间大小，并不精致。

美国人房子大、房间多、浴室多，正常的一个house如果有5间卧室要标配6个卫生间，这还只是传统意义上的中产入门水平。所以美国尽管只有3亿人口，但是对卫浴产品的需求却十分强劲，它的市场规模不是一个国家，而是一个大洲的水平。同样，北美对家纺产品的需求量也是如此。美国那种中南部农村土人，一个窗户给你挂6片窗帘，片片不一样。浴帘成打买，脏了撕掉换新的，根本不洗。

大部分美国人对新技术、新设计就是这么不感冒，更趋向于保守，对细节要求没有德国那么苛刻，但更注重材质本身的质感。就像凯迪拉克CT6和奔驰E的区别一样，非常粗犷。但是在美国的新英格兰（美国东北地区）和加州（西海岸），部分美国人比欧洲人还欧洲人，这种人最大的特点就是我一定要跟周围的人不一样，哪怕我为此多花很多钱买很多完全没用的东西但是我就是觉得花的值，因为这让我与众不同。

南美人有点可惜，心比天高，但现实很骨感。南美人的问题在于和欧美用的一样的议会民主制。但一切都牢牢把持在别人手中。现在最典型的就是阿根廷米莱，在媒体被外资把持的情况下过度民粹化，导致去精英化、去理性化、群体情绪化。这叠加上一群精力过剩、文化程度偏低、获取信息来源单一又手握选票的激情澎湃的选民，国家必然出事。

这个地区的人，审美品味其实比美国南方农民甚至澳洲都要高端很多，非常有欧洲范，奈何都是穷秀才。所以和他们做生意就要跟他们多接触，看看他们真正注重的是哪些方面，再做出取舍，让这里的客人能少花钱，还能里子面子都照顾到了。

到了东亚地区的日本，我们就会感觉到远超其他西方发达国家的保守主义气息。当年，笔者把一张发光浴室镜的样品卖给关西一位姐姐。然后这位姐姐买去了三年不理笔者，三年之后突然有一天跟笔者联系，说她测试了三年样品，每天都在测试。测试结果证明笔者的样品非常好，三年都没坏。而这位姐姐还把她老老实实测了三年的记录发过来，然后才向笔者购买。

这让笔者整个人都当场石化，头一次发现这世上真有人做三年长测的。毕竟笔者的产品投入市场前测试3个月都已经是良心爆发了，业界的实验室顶多也就测试4个星期。

然后日本客户对笔者所有的新技术，甚至包括一些老技术一概不感兴趣，因为他们怕坏，怕解释不清，怕给他们的客人添麻烦。日本这个市场满脑子都是守旧和上世纪刻板印象，所以在日本做生意，就需要用最成熟最守旧的技术做产品，然后把固定、防水、连接、抗拉结构、散热结构做到极致。这样你就做好他会一柜传三代，人死柜还在的准备了。

其他地区比如东南亚、南亚地区以及南美洲的巴西，都要特别注意防锈问题，这些地方又湿又热，如果运气差点集装箱里边的温度有六七十度，一旦防锈不做好，到了当地尤其是巴西将会锈蚀极其严重。此外，某些打胶产品、玻璃陶瓷制品都需要配齐多语言版本的说明书、警示标签、免责条款，还必须有无文字的清楚图示。因为当地人有一定概率是文盲，就算不是文盲也根本不把你的说明书放在眼里。图画的是不是通俗易懂，在法庭上有助于帮你的中间商免责或者减责，这非常重要。

中东人很爽快，但做生意一定要丑话说在前，只要做好补救措施的准备，问题不大。

非洲天地很广阔，面积相当于三个中国，人口相当于一个中国，他们根本不攒钱，挣一个花俩，及时行乐。这对我们商家来说属于很好的消费习惯。非洲不缺钱，不缺人，不缺资源，缺的是尊重和care。欧美白人至上主义者几百年来的掠夺和无视，给非洲人民带来了沉重的伤痛，所以他们需要有人把他当人看。你只要把握这点，非洲生意就很好做。

在非洲，如果你懂先礼后兵，利益共享，构建利益共同体，那就有的是非洲兄弟为你跑前跑后，有的时候笔者甚至觉得，这些大兄弟，比某些同胞都好。

新冠疫情以来出现的新变化对我国出口企业的影响

就笔者看来，以新冠疫情为界，之前那个脉脉温情的世界再也不会有了。世界正在遭遇五百年未有之大变局，无论是气候变化还是权力交替都越来越激烈化，全球范围内对于市场的非市场化行政干预只会越来越多。而那些满世界到处搞非市场化行政干预的强权国家，却偏偏不想承认一个最崇尚自由贸易的全球最大贸易国的市场经济地位。

过去的就让它过去了，如何在未来抢占先机才是最重要的，本来做生意的不要站队，但是美国人正在逼我们不站队不行。现在的局面正如同喜欢抽雪茄的丘吉尔所说：国家有狮子般的决心，我有咆哮的勇气。丢掉幻想，准备战斗吧。

一个值得注意的事实是，第一档国家和地区的消费主力——中产阶层，正处于快速萎缩状态，美国甚至可以说在以一种前所未见的速度消灭中产。

原先的美国中产，一家一个带游泳池的别墅，草坪上挂满彩灯、几十号人隔三差五开party，两夫妻三个孩子一条狗，周末拉着船出去度假。而现在乃至以后，这种“good old American way of life”恐怕要跟中产无缘了。

美式周末烤肉聚会网络图片

北美电商迅猛发展，但是你仔细看，发展最迅猛的都是拼多多这种类型。京东、天猫、唯品会什么的太奢侈了，根本不适合美国。这个时候你去开发线下高端消费市场，就相当于马自达往中国市场投放一款3.0V6的阿特兹，根本卖不出去。

此外，各国各地区的关税壁垒、技术准入壁垒、节能环保减碳要求也在显著提高。欧盟去年已经透出风来要强制上碳税，ERP跟节能标签等级也在一直更新，有害物控制噱头越来越多。以前欧盟只有一个节能标签分级要求，现在在照明设备里已经细化到单位功率的光通量效率比值了。

但是这些严格认证对我们来说不是坏事，甚至是好事。中国国内的电子电器配套能力日新月异，国内厂家卫浴智能化的变革正以肉眼可见的速度普及。现在其他国家涉及卫浴产品相关的检测标准、检测方式、乃至产品归类方法，都远远跟不上中国的行业发展速度。中国的新产品拿到这些国家，常常出现无法可依、无据可查、查无此类的状态，等他们立法搞定了，我们这边的该类型产品已经升级淘汰了。

我们可以采取的应对措施

就笔者看来，做生意占两头好赚钱，要么提高附加值做高端，要么产品渠道供应链下沉做成本控制。在此笔者提供几个思路，抛砖引玉，仅供参考。

一是做本地化，把本地化做透。

现在我们正处于权力交替的大时代，正在对白人至上主义、欧洲中心论进行总批判。现在世界各国无论是人名、地名、公司名，都在去殖民地化，比如柬埔寨从Cambodia改回Kampuchea，孟买从Bombay改成Mumbai，缅甸从Burma改回Myanmar，象牙海岸从英语殖民的Ivory Coast改回法语官方的Cote d’Ivoire，扎伊尔从Zaire改回民主刚果，印度也要从India改成Bharat。

国族认同是世界每一个主权国家民众的天赋权利，这个世界上的每个人都有自由地热爱自己祖国的权利，而不是只有美国人爱美国才是合理合法。让肯尼亚人热爱肯尼亚，让埃塞俄比亚人热爱埃塞俄比亚，这是值得赞颂的事情，爱国并不可耻，阻止和嘲讽他人爱国才可耻。

所以我们做生意，要站在大潮的浪头，要高举求同存异、和而不同的大旗，去歌颂世界各国各民族的优秀民族文化，去发掘各个国家的文化宝库，去开发广大“一带一路”国家、金砖国家，乃至所有国家人民喜闻乐见的，展现自己民族独到之处的产品、产品系列。这个方面，传音在非洲的美黑自拍科技就是中国企业出海的教科书级本地化范例。

传音手机海报网络图

长期以来，道德宣传的制高点都是被美英占据的。但你搞分裂分化，我搞团结协作，全世界的人谁也不瞎，都能看出来谁才代表正义，谁才是未来。从我所在的卫浴行业来说，那就是欧式巴洛克风格过时了，因为我们中国人可以为阿拉伯兄弟开发现代化的阿拉伯风格，可以为南美兄弟开发现代化的美洲天主教风格等等。我们可以用我们的开发和生产能力，帮助这些遍布世界的文明重建具有自身特色的现代化物质文明。现在我们自己有新中式，我们还可以出去开发新印式、新埃及式、新秘鲁式，只要肯做，就有无限可能。

二是打破行业和企业间的藩篱，建立共同行业标准。

我们在生产端占据绝对优势，那么理论上我们就可以在数据接口、充电接口、水电风热气磁等多个领域，实现基于我们生产规格的标准化、通用化、互换化。然后基于这个标准，我们可以在广大“一带一路”沿线国家进行推广，做大全球市占率。用农村包围城市，用我们的全球市场规模来碾压欧美的标准。

量变会引起质变，通过梳理原本杂乱无章的各行各业的大中小企业，在共同利益的引导下赋予这些企业以极性，才能形成强大的磁场。在这个磁场中为独角兽企业建立上升的通道，只要大家动起来，就会形成电流，无往而不利。

三是有资质和实力的企业和个人完全可以走出去，为中国企业全面出海做好配套。

中国企业出海无疑要在人员劳务、衣食住行、托幼保育、保卫安防、医疗保健、休闲娱乐建立规范、连锁、统一的解决方案，品牌化运营。随着未来越来越多的经济体加入金砖、上合组织，这也是我们这一代之后的机会所在。

我们中国人从家庭为单位的小农经济走到工业化大协作，已经走了上百年，未来我们在企业发展方面还有很多路要走，这些就看80、90后和以后的人了。我们这代人已经见识了最大的变革，也注定要做出更大的变革。如果你不能在这一波变革和机遇到来之前参与其中做出自己的贡献，那么等你老了跟后代提起当年中国全面崛起、中国企业涌向世界、中国人满世界造大楼买机器开工厂修桥修路造机场挖港口创造奇迹的时候，你爷爷我在家里边打麻将，那可多遗憾啊。

本文系观察者网独家稿件，文章内容纯属作者个人观点，不代表平台观点，未经授权，不得转载，否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn，每日阅读趣味文章。