阿星：董宇辉离职，揭示了MCN普遍面临的一个大难题

7月25日，东方甄选在港交所公告，董宇辉离职，并将收购“与辉同行”，独立运营。

据媒体报道，董宇辉于2019年加入新东方在线，2021年，随着新东方向直播电商转型，董宇辉成为东方甄选的主播之一，次年因双语直播带货视频走红。

而在爆火一年多后的2023年12月，“小作文”风波爆发，粉丝就公司管理问题及董宇辉在东方甄选的待遇等提出质疑。当时事件以东方甄选CEO孙东旭职务被免、董宇辉成立由东方甄选100%控股的个人工作室“与辉同行”作结，如今看来这些处理是貌合神离。

在“小作文”风波爆发时，阿星曾在其公众号“靠谱汇”撰文探讨头部IP自主权和MCN之间的矛盾问题。观察者网获授权发布，供各位读者参考。

【文/ 阿星】

三年前，我写《媒体化战略》，探索传统企业转型做互联网业务的时候，提出“员工做自媒体、企业做MCN”的组织策略，当时市面上还没有东方甄选这样的员工做IP、企业做MCN的案例。

这两年，头部自媒体IP（也被称之为“超级个体”或者“超级IP”）与他们背后的MCN之间的联系被越来越多的公众网友所知晓。

而超级IP和MCN之间的矛盾在双方做起来后随之出现了，比如这几年的微念和李子柒、格力和孟羽童，再就是现在的东方甄选和董宇辉，基本上问题都出在账户归属和利益分配上。这并非是偶然的。

关于头部IP自主权和MCN之间的矛盾是怎么产生的？又如何解决？这些是已经媒体化的公司不得不面临的考验和有待解决的问题。

因为一开始公司没有预料哪个IP能够火，作为机构会比较强势；等IP做起来之后，接下来一段时间还会被当作打工人来对待，而事实上，“谁给谁饭吃”已经反过来了。

董宇辉和俞敏洪直播截图

当IP火了之后，自带流量和粉丝，明眼人都能够看出来，是头部的主播IP给机构饭吃。机构给主播的工资相对于流量带过来的巨大变现收入而言已经微不足道。

而粉丝们并不了解MCN幕后的那些运营动作，他们认得的就是台前那个活生生的人，对于小作文是谁写的、是谁在做导播、是谁在打灯光，一点也不care。好比明星把一首歌唱火了，粉丝真的会在意是谁填词、谁作曲、谁对接的宣发吗？！

机构可能为了利益都得被迫向头部的IP主播让步，但也不会让太多，因为早期进行价值评估时肯定给的相对于现在的市场价是比较低的，就算是涨了工资、给了期权和股权，也无法预料到互联网流量会给一个人的价值加多大的杠杆，并且和市场上的同行也有对比，别人也会挖人，市场也会有重新评估。

所以，无论现在多少利益给到IP，都会有谈不拢的情况出现。

因为流量对一个人的劳动力的定价和回报是非标的、非线性的。

互联网本身就充满变数和奇迹，一个人可能越是有缺陷缺点、越有草根味，只要他身上有闪光点，就能够形成反差萌；与底层的价值观和追求相共鸣，就能够拥有更强的网感。这也是为什么写文章很难做好短视频、有偶像包袱的演员很难做短视频直播网红的原因。

互联网尤其是短视频，是反逻辑的、情绪化的、共情的、感性的。当然这需要有持续的内容生产能力和独特属性，但成为头部更多是运气占据很大的成分。流量给人泼天富贵，就像网暴，不知道哪一个会来得更快，都是猝不及防的。

没成名的网红是网络售货员，成名之后是大腕，“花无百日红”，能赚钱时快点梭哈变现，没有人能够一直火下去。在时运和气数好的时候，变现才是王道。

对于企业来说，他们不想被IP所捆绑，有的竟然还在琢磨做什么虚拟主播、元宇宙IP等等。这些其实是流量思维，是老板的精明算计，却是对粉丝心智的摩擦。

老板要打造的是一台赚钱机器，每个人都是螺丝钉和工具人。为什么主播走到台前？是互联网短视频给了机会，是找其他网红、找平台广告流量贵；甚至迫于形势压力，老板都要亲自上阵做主播。

可在流量时代，不是所有人都能面对这样的现实。尤其是传统企业转型互联网，为什么鲜有成功？因为不是所有老板都能搭建舞台让员工展现才华，甚至甘心去做幕后工作和变现的事情。

很多传统思维的老板面对利益时，确实容易出现这样的思维定势——公司给了你平台，我能够把你捧起来，也能够踩下去。类似董明珠对待孟羽童就是这个想法。

而网红们会觉得，资本市场市值及粉丝关注直播带货，认可的是主播这个人，而不是公司的品牌。类似东方甄选，与其说是教育转型做电商，不如说是转型做娱乐业，说到底是满足那些想给小孩补课找老师的家长们的情绪价值。

可能俞敏洪和董宇辉之间有一个东方甄选的CEO孙东旭作为缓冲，还不至于都下不了台，大家都还有缓冲的余地。

吃了那么久的瓜，我现在还不知道“东方小孙”孙总的定位究竟是头部IP的管家、保姆还是领导，并不清晰。其他主播团队一般是为了防止主IP被封号或是档期排不过来安排的，本身甚至不能叫IP。现在东方甄选能够带货自带流量的IP就俞敏洪和董宇辉。

我看很多丈母娘粉丝怼孙东旭，觉得他在挤兑董宇辉。本质上说，这样的矛盾迟早出现，董宇辉和孙东旭之间也不是个人矛盾或者公司内讧，而是头部IP和公司NCN之间的矛盾。

孙东旭作为董宇辉组织架构层面的领导对其安排工作，以及对工作进行督促，指导这些也是职权范围。因为这么多直播活动需要头部网红去安排好时间、对接好台本，都需要CEO去协调；当然，也有依赖董宇辉的影响来完成业绩的原因。

董宇辉究竟是跟东方甄选干？还是跟俞敏洪干？还是在孙东旭领导下打工？都不仅仅是定位问题、个人价值问题，还有公司给予的权利权限问题。

对于MCN的CEO来说，干这个活，就是老板和头部网红夹缝之中做“巧媳妇”，有时候两头不讨好，有时候也只能见好就收。他们的价值是平衡和缓冲老板和IP的矛盾，但是利益肯定得站位老板。

之前辛选集团的CEO管倩不就是被辛巴徒弟蛋蛋直接骂到辞职？老板不会把鸡蛋放在一个篮子里，都会孵化一堆其他的中部IP来分散经营风险，甚至和头部IP之间抢活抢时间抢资源，这种得罪人的事情一般都是职业经理人背锅。

其实从股权配置可以看出来，俞敏洪把孙东旭定位为新东方的第二曲线的合伙人，而董宇辉更像是明星业务员（销冠）角色。从董事长角度来看，销冠和CEO就算发生冲突，从大局出发，也是保CEO——老板更在乎什么，位置和利益是不会骗人的。这一点和辛选那样外部职业经理人在内斗中被迫离职还是不一样的。

还是回到头部IP与MCN双方谁养活谁的主导权这个主要矛盾上来。

这种MCN和它经手孵化的IP之间的中程博弈，只有两种方法来解决：

一是，MCN把自己组织定位为娱乐经纪公司，IP把自己定位为签约艺员，单独给艺人去成立实控公司，否则艺人或给艺人打下手的员工同事面对收入巨大的落差，会产生心理不平衡，而头部IP处于一种被压榨价值状态，从而无法有成名后的自我实现感。

东方甄选“小编”用的是东方甄选主账户回复，如果不是小编团起义要涨工资，就是管理层也授意了要年终奖，毕竟他们觉得不能忙一年给董宇辉同学打工，钱多钱少有时候是对比出来的。如果是这样的话，这的确是内部管理问题了。如果是内部管理问题的话，短期迁就，甚至可以利用下流量热度搞年货节，长期的话更需要另起炉灶。

二是，老板和头部IP结婚联姻。

正如董明珠没法和孟羽童结婚，俞敏洪也没办法和董宇辉结婚，所以只能走第一种了。

如果第一种走不了，董宇辉无法在新东方体系内创业，那就只能熬到合同期结束之后再出来创业了。董宇辉个人IP出圈了，还是带货层面变现能力超强的主播，离开了新东方依然还是大有前途的。

一般超级个体和MCN分手，是个人IP的损失相对小，还可以接广告；企业的机会成本损失大，复制另一个IP难度更大，不过该赚的钱还是都赚翻了，就看谁更能够扛得住了。和解之后，好像也很难回到过去的辉煌的起点了。

以后我写续篇的话，还要专门加一章写《传统企业转型后如何向娱乐业学习》。明星还是人，而不只是经纪公司赚钱的机器，有相互借势的情况，更多还是要相互成就。