中国出海商家，可能是第一批吃到AI螃蟹的人

【文/观察者网 周毅 李翊馨（实习生），编辑 周远方】

在韩国电商市场，一家名叫Zeuslap（宙斯）的中国店铺近月来突然走红。这家主要销售各式平板电脑的中国店铺，曾创下过10分钟卖出超过1000单的热销纪录。从店铺装修、商品介绍等信息来看，宙斯跟传统大型商家基本没有区别。

宙斯公司官方网站截图观察者网

事实上，宙斯只是一家植根深圳华强北的“夫妻老婆店”。它的秘密在于：得益于中国AI技术的加持，宙斯现在几乎能将包括翻译、制图在内的绝大部分工作丢给AI，专注商品本身——AI工具带来的深度人工替代，也大大降低了经营成本。

人工智能技术正在改变电商行业。中国出海中小商家，可能是最先一批吃到AI螃蟹的人。

这样的业态，也正深刻改变原先由亚马逊垄断的全球电商行业格局。

外媒报道截图观察者网

**“越是中小商家，越能从AI的应用中获益。”**在日前的交流会上，阿里国际数字商业集团副总裁、AI业务负责人张凯夫对观察者网等媒体再次谈到了AI赋能。

出海时，中国商家往往面临语言文化壁垒、合规问题、专业人才短缺等一系列挑战。这些挑战也让中小微商家在对阵大企业时更容易处于劣势的地位，但AI技术在产业的运用，正在打破这种传统结构。

以电商为例，在市场洞察、翻译、财务，内容设计及其本地化等环节，AI工具降低了中小微商家的市场门槛和投入成本，让他们能够将注意力集中在创意和商品本身上来。一些平台资料也证明，中国出海商家对AI工具的出现尤为欢迎。据张凯夫透露，“近半年数据显示，平均每两个月，商家对AI的调用量就翻1倍”。 

张凯夫在演讲观察者网

AI工具最终能带来多少效率提升和实际收益，仍有待时间来检验。但基本可以明确的是：效率提升，是近些年来中国电商平台海外角力的主线。AI的应用和全托管模式、半托管模式一样，都在不断改变中国商家“走出去”的方式。

“大企业的工具革命，小企业的革命工具”

**“大公司看到AI，觉得它是工具的革命，小公司看到AI，觉得它是革命的工具。”**在不久前的WAIC 2024上，中国工程院院士、阿里云创始人王坚分享了他的洞察。

事实上，从电商等行业的实际情况来看，AI给大企业和小企业都带来了提升，但边际效应是完全不同的。

大企业组织健全，AI带来的翻译、文生图等通用能力，很多都是“增效”；但对于缺乏人力物力和精力的中小商家而言，AI是实现快速成长和突破传统行业壁垒的关键，就像是李云龙有了意大利炮，彻底填补了空白，甚至能让中小商家能够大商家们扳上手腕。

AI技术在跨境电商各环节的常见应用资料来自艾瑞咨询等

在过去，跨境生意的高门槛和高成本，往往是卡住中小商家“脖子”的典型问题：

首先是语言，小企业想找到一个会英语甚至多种语言，说话利落的客服工作人员，还要说服他克服时差的原因晚上加班，如何去找？又准备开多少工资？

商家想把一件衣服挂到海外市场上去，那么在出海时就要找海外模特。海外模特的拍摄成本高；产品迭代快了，有时还找不到模特，中小商家应该怎么办？

再往上一层：中小商家出海，应该投入多少成本营销？怎么跟当地渠道打交道？怎么海外金融机构打交道？怎么做出海合规？——过去，很多问题被隐藏在水面之下：大企业依托规模效应可以平摊成本，养得起不同部门，但中小企业则不然。

“中国跨境电商商家会有怎样的一幅典型画像？他可能是一个坐落在深圳，做3C（数码家电）产品的工厂；他有可能是一个在义乌倒腾百货的贸易商；或者是一个在淘宝上和拼多多上做了很多年电商，现在希望做出口的商家。”

在张凯夫看来，互联网让中国中小商家可以实现全球经营，但在微观层面上，他们想要做大做强还得克服来自翻译、营销、合规、财务等方面的挑战——大企业可以通过专业团队来解决，而广大中小企业往往很难仅通过自身来“补齐短板”。

“当你把它（跨境电商）的经营环节拎出来，掰开了、揉碎了，切成很多具体的任务时，你就会发现AI在当中很多场景都能发挥作用。”张凯夫表示，运用AI能力来帮助商家“补齐短板”，是阿里国际AI团队过去一年的重点。

经历了生成式AI浪潮，AI在电商领域能做的已远不止是生成图文等基本功能。AI工具正逐步具备解决复杂问题的“高阶”能力，最典型的代表就是AI客服、退货Agent和拒付抗辩Agent。阿里国际的一项测试显示，在跨境电商全链路中的40多个关键场景（包括商品图文、营销、客服、退款、店铺装修等）里，AI带来的帮助显著。在AI客服、营销Push等场景下，AI工具甚至带来了双位数的效果提升。

据悉，AI工具已在速卖通等平台上应用，服务超50万商家和1亿款商品。商家对AI的需求也出现加速增长。张凯夫透露，“过去半年，商家对阿里国际各个AI能力的调用量，每两个月就翻一倍，近期的日均调用量已经突破了5000万。”

全球电商暂时形成“一超多强”，AI带来变量

一位柳州的出海商家表示，过去3个月来，他一直在使用阿里旗下的AI工具，为自己在速卖通上出售的商品生成描述。这项技术似乎让产品更容易被消费者看到，也提高了销量——但更重要的是，他现在有了多种选择，在Temu上收到的订单，也在短期内倍增。

中国跨境电商平台，正以其迅猛的增长态势影响国际电商格局。

今年1月，权威数据分析机构data.ai发布《2024移动市场报告》。报告显示，2023年全球购物类App下载增速排行榜前4名被中国电商“出海四小龙”霸榜。他们分别为拼多多旗下的Temu、SHEIN、阿里速卖通和字节跳动的TikTok Shop。

报告截图data.ai

背靠中国制造业的强大供给能力，中国跨境电商行业近年来发展迅速。

艾瑞咨询报告显示，2021年中国跨境电商进出口规模首次超过万亿美元，达到1.2万亿美元；2023年，中国跨境电商市场规模升至1.4万亿美元，较2019年增长约2倍，年均复合增长率18.5%。预计至2028年，中国跨境电商市场仍将以超过10%的年均复合增长率稳定增长。由此可见，该市场仍处于快速发展期。

受制于通胀等因素，海外消费者对价格的敏感度提升，这给了“四小龙”冲击传统巨头的机会。据行业数据公司Adobe报告，2023年美国“黑五”期间，约7900万美元的销售额来自选择先买后付方式支付的消费者，同增47%。

在供需两侧的双重变化之下，全球电商格局正在走向“一超多强”：巨头亚马逊在全球电商和跨境电商领域存量优势巨大，但现在兴起的各类电商平台，比如Temu、SHEIN、Wish和速卖通等等，正以低价格带等优势，形成差异化竞争。

而AI时代的到来，就像给旧牌局加上了新规则。

王坚院士的洞察还有后半段：对于大企业，AI在一开始可能被视为工具的革命，即利用AI来优化和改进现有的业务流程。但随着对AI潜力的深入理解，大企业必须意识到，AI同样是革命的工具。

革命正在发生。Shopify、Tik Tok和Lazada应用和推广AI客服；阿里国际将更为智能的AI引入采购环节。当然，亚马逊也已经将AI工具用于运营环节。——在时代的洪流面前，再大的巨轮都是小帆板。上海证券今年4月研报援引的一份资料显示，截至2023年12月，已经有超过7成跨境卖家使用过AI工具辅助运营。

数据来源：亿邦动力、上海证券研究所报告截图

格局正在重塑。据数据分析公司SimilarWeb资料，截至2023年年底，问世不久的Temu，其全球独立客户访问量已经达到4.67亿，位列全球第二，仅次于亚马逊——正如亚马逊当年对eBay的反超那样。

从亚马逊到“四小龙”，全球跨境电商平台演化的一个主要路径，首先为第三方商家“减负”，不同的电商平台像是不同的“技术中台”，在不同环节赋能卖家，从而实现整个零售效率的提升。

从更长远角度看，更具战略性的问题是，平台想把自己的生态塑造成怎样，授人以鱼还是授人以渔，是专注拉新还是跟商家一起成长。

2022年至2023年，Temu、速卖通、TikTok Shop等平台，主要通过“全托管模式”将中国商品带到海外。对小商家来说，这是一种轻量运营模式：平台为跨境卖家提供一站式的方案，负责销售、履约和售后，跨境卖家只需要开发和提报商品即可。

这种模式把全球出海商家的经营门槛大大降低，显然最有利于拉新。但是这种方案也有其天然的局限：卖家的议价能力和利润空间低。长期来看，这种模式主要有利于“白牌”出新手村，但更有生意头脑和野心的商家，可能不愿意长期困在其中。

在这样的背景下，速卖通、Temu等平台陆续在2024年开放半托管模式。半托管模式将跨境电商经营的部分环节“还”给卖家——例如物流等——这给了很多有志于设计研发、打造品牌和电商运营的商家机会；而这些生态企业的做大做强，也能够反过来赋能平台本身，形成一个互相促进的正循环。

在AI时代，这样的问题被更加强化。

“全世界的知识，绝不是一个大语言模型可以概括的，去年大家经历了百模大战，但在我看来，未来千模万模也不止，就像今天的高性能计算，底下的求解器是大量的”，孙凝晖院士在不久前的演讲中如是说。

在AI产业化落地已经成为共识，大家慢慢发现，模型的“通专融合”在各行各业都是必由之路。“通”指通用大语言模型，它就像九年制义务教育，而“专”指的是各种各样的专业模型，就像是不同行业的专门知识和经验，前者是后者的底座，随着时代发展和进步，专门的知识又逐渐进入通识常识范畴，两者互为促进。

落到电商出海场景中，一方面，大平台能提供怎样的公共能力底座；另一方面，借助平台赋能出海的商家们，在各自的商业探索中不断形成自己的经验和knowhow，同样有机会训练出不同的专业模型，这种专业模型与平台通用模型将有可能形成互为促进的正循环，更重要的是，平台设计怎样的模式和规则，促进这一切发生？

这不仅关乎各家战略，更是一个时代之问，值得第一批吃到螃蟹的人们，好好思考。

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