“舔球拍”争议背后的耐克：业绩承压，广告营销屡次翻车

（文/王力 编辑/徐喆）7月23日，耐克公司（Nike）一则名为《胜者不是谁都能当》的全新宣传片在中文官网发布，其中运动员舔乒乓球拍的画面引起网友们的热议，相关话题在23日登上了微博热搜第一。

《胜者不是谁都能当》截图

耐克这则宣传片原本旨在展现运动员对胜利的渴望和对运动的极致热爱，邀请了包括勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、字母哥扬尼斯·阿德托昆博(Giannis Antetokounmpo)在内的多位篮球巨星参与拍摄。然而，片中篮球明星用舌头舔乒乓球拍的画面却意外成为了舆论的焦点。这一行为不仅打破了常规的运动场景表现，更让不少观众感到生理上的不适和心理上的不解。

众多网友纷纷表达了对这种拍摄手法的质疑，他们认为其过于前卫甚至显得怪异。他们疑惑，运动员在实际比赛中是否真的会做出这样的动作。同时，网友指出，这种拍摄手法似乎专门针对中国，以乒乓球这一国球为对象。

网友们还担忧，这样的画面是否适合在面向广大观众的宣传片中呈现。更有一部分网友直接指出，这种画面可能含有性暗示的成分，从而对品牌形象带来了消极的影响。

随着争议的不断升级，市场对耐克的负面反响也逐渐显现。不乏消费者对耐克的品牌形象产生了质疑，认为耐克在品牌宣传上过于大胆甚至冒进，忽视了消费者的接受度和感受。这种质疑不仅影响了消费者对耐克产品的购买意愿，还可能对耐克的品牌忠诚度造成长期损害。

事实上，近年来耐克在广告营销上的几次“翻车”事件。

本月，耐克在法国巴黎举行的耐克航空创新峰会上公开了美国田径代表队将穿的比赛服，其女田径服的设计过于大胆，被指不尊重运动员。这种设计不仅让运动员在比赛中容易“走光”，更可能影响她们的比赛状态。耐克在追求时尚和创新的同时，似乎忘记了运动服装的初衷——为运动员提供舒适和便利。

更为严重的是，此前2023年耐克在推广活动中涉嫌“丑化”中国女性。在“618”活动前夕，耐克找来的模特均呈现出“眯眯眼”的形象，与中国人的传统审美大相径庭。这一行为被广大网友质疑为故意内涵，对中国女性形象进行了丑化。

与此同时，近年来耐克面临着来自内外部的多重挑战，业绩增长明显放缓。

不久前，耐克发布了截至2024年5月31日的2024财年第四季度及全年财务业绩报告。财报显示，耐克集团第四财季实现营收126.06亿美元，低于分析师普遍预期的128.6亿美元，显示出营收增长动能不足。全年营收虽然达到513.62亿美元，但同比增长率仅为0.33%，远低于市场此前的高增长预期。

在大中华区，尽管第四财季营收同比增长7%，全年营收也实现连续七个季度正增长，但息税前利润（EBIT）却低于市场预期，其中耐克在大中华区的鞋类与服饰及装备业务增速缓慢，成为市场担忧的焦点。在财报发布后，市场对此反应冷淡，耐克股价在财报公布后盘后跌幅超过12%。

与耐克相比，竞争老对手阿迪达斯在近年来的市场表现也呈现出一定的波动。阿迪达斯2023财年营收为214.27亿欧元（约合1683.58亿元人民币），同比减少5%。尽管营收有所下滑，但阿迪达斯在大中华区的表现却相对亮眼。2023年大中华区全年营收31.90亿欧元，同比增长8.2%，成为阿迪达斯稳住阵脚的关键市场。

除阿迪达斯为首的外资运动品牌外，耐克还面临着来自本土品牌的激烈竞争。在中国市场等新兴市场，安踏、李宁等本土品牌凭借对本土市场的深入理解和灵活的市场策略，不断侵蚀耐克的市场份额。

其中，安踏作为国内龙头运动品牌，近年来营收和利润均保持高速增长。安踏通过多品牌运营策略、加大研发投入和数字化转型等措施，不断提升自身竞争力。目前安踏集团市值已位居全球第四大运动品牌之列。

李宁则以专业运动装备为核心竞争力，在跑步、篮球等核心运动品类上取得了显著成绩。李宁通过自主研发中底技术等措施，不断提升产品性能和消费者体验。同时李宁也注重品牌年轻化和时尚化转型，吸引更多年轻消费者关注。

对此，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修坦言：“我们近期面临挑战。”为了应对这些挑战，耐克正在加快转型步伐，减少经典特许经营的供应，推出更多创新产品，并计划在未来三年内削减约20亿美元成本。唐若修表示，2025财年将是耐克业务的转型年。

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