退出“价格战”的BBA，按下“低价内卷”暂停键

（文/周盛明 编辑/高莘）

日前，有国内媒体报道称，“宝马中国将退出价格战”。对此，宝马中国7月12日回应称：“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。

对此，7月18日，观察者网联系了宝马、奥迪和奔驰（BBA）的经销商。宝马和奔驰的经销商明确表示，目前已经开始收缩优惠幅度。此外，上海一家奥迪的经销商销售人员也表示，”收到了总部的邮件“，并将在本周六开始调价。

除了一线豪华品牌BBA之外，二线豪华品牌沃尔沃、合资品牌广汽丰田的销售人员则向观察者网表示，对BBA价格回调的事情知情，但目前没有接到总部通知，所以优惠力度延续此前的政策，这些品牌的经销商对价格变动整体保持观望态度。

从沟通结果来看，由于销售人员存在着希望促成交易的主观动机，所以难免会强调车企后续的涨价趋势。但从目前来看，BBA三家的确都在终端价格上有所变动。

宝马缩减优惠幅度，幅度1—3万元

作为最早作出相关回应的车企，宝马对于价格上的调整已经反映在了销售端。

“宝马这边统一涨价，现在开票价格不得低于这个价格。我们报的就是底价，现在价格大家都统一”，7月18日，上海浦东一家宝马的经销商这样向观察者网表示。

销售人员表示，上海地区目前宝马i3 35L的裸车价20万，i3 40L的裸车价21.6万，均较之前上涨1—2万元左右。在被问及能不能够进一步砍价时，该销售表示由于宝马现在对经销商的最低开票价做了限制，之后会查发票，所以没有降价空间。

但值得注意的是，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官戴鹤轩博士否认了该说法：“现在的情况看上去是宝马在给产品定价或禁止某种定价行为，但我们要向大家表明，我们并不是在确定价格，价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的”，“我们在价格上并没有规定一个上限或者下限，这是我们在竞争上的一个活动”。

不过，戴鹤轩向观察者网补充表示，宝马会与上下游的伙伴都保持密集的讨论，看看可持续的商业模式应该如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够多的钱，能够活到未来。

宝马i3是宝马旗下的纯电新能源轿车，销售口中的i3 35L的官方指导价35.39万。此前，“宝马i3价格腰斩”的新闻在多个社交媒体引发热议，根据部分消费者的反馈，一些地区i3 35L的裸车价仅为17.7万。“办完落地也就不到19万”，有车主在某社交媒体分享。

除了新能源车型缩减优惠幅度之外，宝马的燃油车型，比如宝马3系、宝马5系，也都开始回调售价。该销售人员介绍：“3系大概涨了1.5—2万元，5系也涨了2—3万元，所以配置都涨价。”

不过，该销售人员向观察者网表示，涨价后店里的销量没有太大影响，“作为豪华品牌，一直降价反倒是让老车主不开心。对于新车主来说，现在的价格也让他们感觉像在买二线品牌。我觉得涨价不是坏事”。

奔驰、奥迪跟进，多个品牌观望

除了宝马之外，奔驰的销售人员也表示优惠幅度正在收缩。位于上海闵行的某奔驰经销商的销售人员告诉观察者网，目前来看，奔驰的EQ系列新能源车型的价格回调比较明显，燃油车型，比如奔驰C级、奔驰E级的优惠力度则相对稳定。

“奔驰的EQE SUV之前优惠14万，现在是13万；EQE轿车之前优惠18万，现在是优惠17万。价格是慢慢回调的，对于EQE SUV来说，最后目标是把优惠幅度缩减到12万，对于EQE轿车来说，目标是把优惠幅度缩减到15万”。该销售人员还透露，目前来看，这两款车型的优惠每周都会减少5000元左右。

相比之下，奔驰的燃油车型价格则较为稳定，“奔驰C级现在优惠约11万，回调了大概几千块钱；奔驰E级的优惠相对比较稳定，一直在11万左右”。

该销售人员表示，本轮价格的调整不完全是总部的决定，其实这更多是市场调整的结果，“奔驰的销量一直不错，我们对市场还是有信心的”。

同样位于上海闵行的一家奥迪经销商的销售人员则表示，上海地区的奥迪经销商都收到了总部的邮件，将会在本周六之后开启涨价，“从这周六开始，我们全系都会涨价，涨价幅度大约是车价的2%。这是总部统一要求的，所有店的价格都会一致，防止恶性竞争”。

该销售人员解释称，由于上海地区此前的奥迪车型售价明显低于其他地区，本次总部要求调整售价的举措是希望将上海和其他地区拉平。

随后，观察者网致电了北京朝阳地区的一家奥迪经销商，该经销商的销售人员表示，目前尚未收到要求调价的通知，现在优惠力度仍然较大。根据该销售介绍，指导价32.18万的奥迪A4L入门款车型的优惠力度超过10万元，裸车价可以到21W。

除了奥迪和奔驰之外，沃尔沃、广汽丰田等其他品牌的经销商对于宝马“退出价格战”的行为表示知情，并且持观望态度。

“我们也不知道大环境怎么样，或者是后续的市场还会不会做调整，因为现在有的车都是在跌钱卖的状态。如果后续其他品牌都涨价的话，我们估计可能也会，但现在也说不清楚，（总部）现在没有给出相关政策”，位于上海闵行的一家广汽丰田的经销商销售人员这样表示。

回归理性，警惕价格战

大幅降价不仅没有换来销量的显著增长，反而影响了企业的利润。在这种情况下，回调售价成为必然。数据显示，今年上半年，宝马（含MINI）在中国销量为375947 辆，同比减少 4.2%；奔驰在中国销量为34.15万辆，同比下滑9%。另外，大众汽车集团暂时还未公布上半年奥迪在华具体销量，但大众集团上半年在中国的交付量下降了7.4%，旗下的超豪华品牌保时捷销量下滑了33%。

全国乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）秘书长崔东树向观察者网表示，车企调整终端政策、降低终端的促销优惠幅度，或者不再进一步降价的举措是一种“自救”行为。

“由于合资品牌面临着在新能源转型下产品竞争力下降，而销量又要保持原有的水平的矛盾。部分合资企业在销量目标的压力下，终端的促销出现了无序降价的情况。它让经销商的生存压力进一步加大，开启了恶性价格竞争的苗头”。

崔东树认为，合资车企退出价格战对汽车市场有较好的稳定作用。在他看来，如果（车市）价格不稳定，消费者的观望情绪就会比较重。因此，价格稳定是市场繁荣的基础。

“这次（部分车企）对价格战的控制，其实是厂家跟经销商的主动自救行为，会带给市场更稳定的价格。消费者看到价格稳定之后，展厅的流量实际上是有明显回升的。此外，消费者认为实际上厂家价格也是降无可降，消费者购车的需求就会被激发出来”，崔东树表示。

从汽车行业的整体生态来看，如果企业陷入了恶性价格竞争，由于利润空间被压缩，包括车企、供应商、经销商等等在内的多个环节的参与者都会受到影响。

根据乘联会此前发布的数据，2023年1—12月，汽车行业利润率仅为5.0%，相对于整个工业企业利润率5.8%的平均水平，汽车行业仍偏低。

中国汽车工程学会名誉理事长付于武认为，汽车企业要能做出符合消费者需求的产品，要能维持利润做“百年企业”，此外还要有社会责任，在这种情况下，“价格战”打不赢，也打不起。

此外，中国汽车流通协会发布的2023年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，去年经销商的亏损比例为43.5%，豪华/进口品牌约三分之一的经销商亏损，合资品牌盈利经销商占比仅为29.9%。

戴鹤轩博士也就“宝马退出价格战”的相关问题向观察者网表示，企业要确保自己商业模式的可持续性，如果定价不能弥补成本，那就是不可持续的，“不管是在自己经营方面，还是在上下游合作的过程中，我们都坚持长期主义。只有通过这样的合作，我们才能够去生产优质的产品，同时也才能够让整个供应链的各方都能够各尽所能”。

在中国汽车产业高速发展的当下，竞争是一把“双刃剑”。一方面，良性竞争催生出了一批优秀的中国本土车企、本体的零部件供应商，中国也成为了世界最大的汽车产销国。另外一方面，恶性竞争和“高质量发展”和“可持续发展”相悖，从长远看，其实不利于行业的健康发展。

付于武认为，在中国汽车企业出海的时间节点上，更应该维系正常的竞争格局，否则会对中国汽车品牌伤害很大：“我们还在出海的路上。出海更需要维护正常竞争的格局。我们要按照可持续发展的理念来用心的经营，要坚持长期主义。如果我们把不正当的竞争态势带到国外，我觉得对中国汽车品牌的形象损害非常大”。

从消费者的角度出发，付于武认为，“车卖得越便宜越好”是一个伪命题。“给消费者质量更好，更安全，更保值的车才是王道。现在很多车企亏本卖车，经销商、供应商也在亏本。如果车企之间卷得没边，那肯定要会损伤产品的质量，这是很可怕的”。

在付于武看来，宝马等豪华品牌宣布退出价格战，其实对于中国的汽车产业有积极影响。

“不打价格战，回到理性的发展轨道上，我觉得这是我们产业所期待的。汽车产业百年的历史证明，将产品、生态做好才是王道。我们要塑造更好的品牌、更好的产品、更好的生态来回报社会，回报消费者”。