吃饭还有不同价格，爱奇艺会员套娃为什么被骂？

一度引起高度关注的爱奇艺投屏案终于有了判决，可是消费者和爱奇艺双方却都不满意。

去年年初，因不满爱奇艺限制会员使用高分辨率电视投屏功能，多位爱奇艺会员用户将爱奇艺告上法庭。经一年多审理，7月初有原告表示已收到案件一审判决书，爱奇艺被判补偿原告41天黄金会员VIP时长。

爱奇艺判决结果截图朱元

判决书显示，本案讨论焦点在爱奇艺对黄金会员限制电视投屏是否涉及对于现存会员用户的违约，间接承认了爱奇艺修改用户协议后可以将电视投屏作为额外权益收费的合法性。

观察者网获悉，在本案上诉的最后时限，无论是原告用户还是被告爱奇艺均选择了上诉。

而除了涉及投屏案，近期爱奇艺基础会员依然需要看广告的讨论也冲上热搜，爱奇艺对此表示15元包月的基础会员旨在为用户提供更多选择，仅包含观看会员内容权益，如果需要跳过广告，需开通价格更高的黄金会员。

爱奇艺微博

无论是投屏限制还是会员也要看广告，大众均把矛头焦点对准了视频网站，认为分级会员和拆分权益就是割韭菜行为。

然而同样是拆分会员权益，奈飞在2022年开始对用户分级收费，推出了带广告但是收费更加便宜的会员套餐，直接给其带来了65%的用户增长，甚至开始考虑开放看广告就能看会员内容的业务模式。

类似的分级会员制度，国内用户却接受度不高，爱优腾三家视频网站无论在月活还是付费会员数量上均出现了触顶迹象。面对大部分用户付费能力有限的现状，各家网站也意识到一味涨价并不能换来增长，并试图在一手卷爆款内容的同时，加码推出各类售后体验，在保障大部分用户基础体验的同时，聚焦特定人群挖掘付费能力。

突然限制投屏，7年老粉起诉爱奇艺

作为起诉爱奇艺原告之一的律师朱元表示，其2017年以来便是爱奇艺用户，连续充值爱奇艺会员已经有五年。在2023年1月11日前，其使用投屏功能均没有任何清晰度限制，然而1月11日后，爱奇艺则将黄金会员投屏分辨率限制在最高480P，如果想要更高的投屏清晰度，则需要购买白金VIP会员。

根据最新爱奇艺官网显示，黄金VIP原价为238元/年，白金VIP原价为348元/年，两者权益的区别主要便是在投屏清晰度功能上。

爱奇艺黄金和白金VIP主要区别便在投屏画质（帧绮映画）上爱奇艺官网

朱元表示，他无意阻止，也理解爱奇艺基于自身经营环境变化做出的该项调整，但是他认为，作为既存的爱奇艺黄金会员，爱奇艺限制他投屏功能剥夺了原本属于他的会员权益。

在和爱奇艺客服沟通未果后，朱元等多位爱奇艺黄金会员用户将爱奇艺告上法庭，希望法院判决禁止爱奇艺在原告会员有效期内以任何方式减少或限制原告购买会员时点的会员权益，并且不得以任何方式限制原告投屏清晰度。

北京市互联网法院就上述一合同纠纷案立案。爱奇艺官方微博2023年2月1日下午发布消息称，会本着尊重法律、尊重合同、尊重消费者权益的原则认真审慎对待。

在爱奇艺被起诉后一个月，公司发布公告表示：近日会员体验引发的讨论，让爱奇艺深刻意识到以用户为中心、重视用户体验，是做好内容、产品和服务的前提和基础。

爱奇艺公告表示恢复老会员高清投屏权益爱奇艺

在公告中，爱奇艺也对投屏限制做出了调整，表示在2月20日前现存黄金用户均可享受高清投屏功能。

简而言之，在2023年2月20日后订阅爱奇艺黄金会员的用户，或者在该日期之前订阅但没有自动续订的用户，目前依然将需要开通白金VIP用户才能实现高清电视投屏。

尽管爱奇艺已经恢复了朱元的投屏权益，但是朱元等人依然认为爱奇艺侵害了其在会员期间原本应有的投屏权益，决定以诉讼行为来保障自己作为用户享受的合法权益。

三大核心问题，法院一一解答

据原告之一的刘岩轩向观察者网提供的一审判决，法院将爱奇艺投屏案具体拆解成了高清投屏是不是会员权益、限制投屏涉不涉及违约、黄金会员能否继续享受高清投屏三个问题，并给出了具体的结论。

首先，由于用户协议并未明确指出黄金会员是否存在高清投屏权益，因此原告主张这是会员权益之一，而爱奇艺主张这是附赠的额外权益，并非黄金会员本来的权益，对此法院各打五十大板，两边的主张都没有支持。

对于爱奇艺限制老用户投屏涉及违约的部分，法院认定爱奇艺需要对于限制用户行为进行补救或赔偿措施，支持了原告提出的补偿41天的诉求。

而对于最关键的，未来黄金会员用户能否享受高清投屏权益的问题，法院明确表示，爱奇艺在2023年2月20日的通告中明确进行了告知义务，因此后续用户如果再开通黄金会员，无法主张应该享受高清投屏的权利。

法院认为用户不可主张要求再会员期间继续提供高清投屏法院判决

对于这份一审判决，朱元对观察者网表示了部分认可：“对于一审判决司法确认老会员原有期限内享有高清投屏权益，以及补偿41天会员期限结果均表示认同。”

同时，他也解释了上诉的理由，称上诉是希望所有老会员不管是不是自动扣费，只要不断订都能够延续高清投屏权益，很遗憾一审没有支持。

而根据观察者网拿到的爱奇艺上诉书显示，爱奇艺认为鉴于会员协议并未明确规定投屏权益的明细内容，爱奇艺并没有义务永久免费提供高清投屏权益，认为一审法院在事实认定和法律适用上均有问题。

爱奇艺认为投屏服务并不属于会员协议，用户不能强制要求永久免费爱奇艺

观察者网就爱奇艺上诉相关事宜询问爱奇艺，爱奇艺回应称暂无可以额外提供的信息。

会员套娃，外国正同中国接轨

除爱奇艺外，优酷和腾讯等视频网站近几年均尝试电视投屏、超前点播等作为额外付费项目进行单独收费，引发了部分用户的不满和质疑。

相比爱奇艺和腾讯视频的投屏4K清晰度另收费，优酷是唯一一家必须SVIP才能投屏畅享视频内容的平台。随着近期优酷上线爆款剧《墨雨云间》，许多用户因此剧开了VIP会员，结果发现投屏还得开通SVIP。

但早在2022年，就有监管部门针对优酷的投诉表示，如果会员协议不包含相关权益，即不存在侵权。

而有趣的是，当中国网民在吐槽爱优腾等视频网站时，视频巨头奈飞正在一步步“偷师”中国同行们。

奈飞（Netflix）于2022年放弃了长达20年的无广告会员订阅模式，推出了含有广告的“Basic with ads”会员套餐，最低6.99美元/月，对标爱奇艺15元/月的基础会员，而15.49美元/月的标准会员则对应爱奇艺25元/月的黄金会员，22.99美元/月的高级会员对应爱奇艺的白金VIP会员。

奈飞推出分级收费模式，有广告会员价格低于其他两档奈飞官网

该广告套餐意味着用户必须观看包含一定广告时长的视频内容，即以时间换取低价，倘若完全不想看到广告自然可以选择升级至更高价格的会员套餐。

这一项广告计划为Netflix带来了显著的会员增长。

今年一季度，Netflix总营收93.7亿美元，同比增长14.8%，超过华尔街的预期。全球订阅用户数总共2.696亿，相比上一季度净增933万，超过华尔街预期的488万。

其中，广告会员数环比增长高达65%，而这一数据在过去两个季度里也达到了差不多的高速增长。Netflix方面透露，有超过40%的注册用户来自广告计划。

受到广告会员增长数据提振，奈飞甚至开始考虑推出完全由广告支持的会员计划，会员可以免费观看平台上的视频内容，前提就是同时要观看平台插入的广告，也就是我国视频网站的免费会员，靠广告商赚钱的模式。

而除了奈飞外，包括Disney+等流媒体巨头也纷纷下场效仿，推出了有广告的基础会员和没广告的高级会员，在营收和用户规模上均取得了不错的效果。

看到海外巨头的大获成功，中国的视频同行们也蠢蠢欲动，在保留一些基础权益的同时，将一些额外权益拆成相对更贵的会员满足观众的细分需要。

近期，腾讯视频在其新剧《长相思》下“成为产品体验官”一栏中直接提问，是否愿意为高端版腾讯视频额外付费。在“不愿意”的选项中，腾讯视频甚至给出了较为具体的“一个月10元以内”的价格线。问卷里还有相关问题：“如果需要额外付费使用高端版腾讯视频，您最想要/需要/建议增加的功能或玩法是什么？”

腾讯会员问卷提问是否接受更贵的会员费腾讯视频

有接近视频网站的人士对观察者网表示，分级会员制度是对用户更好的选择，相比一个固定的价格，客户可以根据自己的需求选择，不需要为自己不需要的功能额外付费，也是优化客户体验的一种方式。

某视频网站的员工也对观察者网说出了类似的看法：“为什么大家可以接受吃饭有各种价格的套餐，却较难接受视频网站会员有不同档次呢？”

想要多收钱，除了卷内容更要卷售后

那么为何海外巨头推得动会员费减配降级，而国内的视频网站却很难推动增配升级呢？答案出在了商业模式上。

广告层级是国外长视频流媒体平台“先会员后广告”模式的产物。作为海外流媒体市场的开拓者，Netflix是先有用户付费意识，无广告意识。

而国内视频平台的商业化方向正好相反，“先广告后会员”的消费意识减少了国内长视频平台用户用体验置换低价的可能性。

对于国内平台用户而言，无论是平台涨会员费还是搞套娃会员，对于大部分用户来说的确也是不可承受之重。

翻看爱奇艺和芒果TV的财报显示，爱奇艺会员费的涨价没有带来同样幅度的人均会员付费拉升，芒果TV虽然采取了提价策略，但近三年人均付费金额甚至出现了一定程度的下降。

爱奇艺和芒果TV会员费涨价并未带来人均付费的同步提升公司财报，东西文娱整理

这也间接证明了，国内用户在长视频平台的投入存在上限，如果提价高于预期，那么盗版、共享账号等行为反而会拉低平台的整体收入。

提升会员内容质量，是整个会员模式运营的根本。从平台角度来看，优质内容带来的会员增长或会员续费，是当季收入的主要增长点。除了要卷好内容，平台还在卷观看体验：画质、观看模式、互动模式，都是必争之细节。

但是影视行业天然具有不确定性，在开播之前，即便选择了观众可能喜欢的赛道，也没有人能断言到底哪部剧能爆，因此平台们只能以量取胜，大量上线新剧，试图拼出一个爆款。

QuestMobile数据显示，2023年爱奇艺上线了124部剧，其中独播剧74部，优酷上线了93部剧，其中独播剧67部，腾讯视频上线了86部剧，其中独播剧46部。

大量独播剧的背后则是高昂的制作成本，爱奇艺2023年内容成本虽然相比2019年的222亿有所下降，但是依然高达162亿元，同时内容成本占据营收的比例高达50%。

而中国视频行业的发展也逐渐从卷规模到深耕细作的阶段，倒逼视频网站去开发更多的售后服务而非涨价来解决问题。

据QuestMobile数据，2024年Q1爱奇艺的月活用户为4.01亿，腾讯视频为3.97亿，优酷仅为1.73亿，但三者全在下跌。

过去，业界十分看重长视频平台的会员用户规模，并以1亿为标准。长视频平台用金钱、内容比拼了10年，无人胜出，但至少达成了共识——与其一味内卷会员用户规模，不如聚焦挖掘会员的价值。

腾讯视频负责人孙忠怀也指出，尽管腾讯视频近年来在剧集成绩上取得了不错的表现，但面对用户时长见顶和娱乐形态多样化的竞争，剧集市场整体的增长空间已有限。事实上，会员业务增长不仅受会员规模驱动，也受ARM值（月度平均单会员收入）和会员的留存复购等因素影响，后者正是各平台新的赛点。

在今年一季度财报电话会上，爱奇艺CEO龚宇解释，“ARM值（月度平均单会员收入）长期仍有提升空间，未来将持续为用户提供优质内容、优化会员权益和加强会员忠诚度建设，激励用户订阅长期、高阶会员服务。”

提供附加服务或附加价值主要指在各类会员基础之上的额外服务，例如点映礼、演唱会等。精选番外、花絮彩蛋、主演陪看，虚拟与实物的剧集周边，增强了对内容储备的需求。

比如近期收官的《墨雨云间》和《玫瑰的故事》前后脚举办了大结局点映礼。《墨雨云间》上周六将后四集和番外打包，售价24元可一次性解锁，不支持单集付费；《玫瑰的故事》则推出“玫瑰香氛礼包”，包含大结局观看券、独家花絮特辑和发电道具，售价18元。

切割市场提供差异化服务主要指拉开会员和非会员、低阶会员和高阶会员获得服务的差异。除了常规的追剧节奏不同以外，平台在线上线下的服务上继续加码。

然而，这是一把双刃剑——国内长视频平台的分级会员经常被批评是“套娃式收费”的原因在于用户“不得不”的心理感受。

如何让会员因为级别提升感到满足，需要分级会员模式的持续探索：SVIP需要什么？VIP又该匹配什么？如果可以解决好这个问题，视频网站便能做到一个皆大欢喜的局面。而如果处理不好，那么套娃和割韭菜的指责恐怕依然将成为对于视频网站摆脱不掉的刻板印象。