降价策略后，良品铺子净利润下滑超8成

（文/解红娟 编辑/马媛媛）近日，良品铺子发布2024年上半年业绩预告，预计实现归属于上市公司股东的净利润0.21亿元到0.3亿元，与上年同期相比，将减少1.59亿元到1.68亿元，同比减少84.15%到88.91%；预计实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润700万元到1600万元，与上年同期相比，将减少1.08亿元到1.17亿元，同比减少87.07%到94.34%。

盘古智库高级研究员江瀚指出，零食市场在经济下行压力下更易受到波及，虽然企业为了薄利多销选择降价，但反而更容易陷入价格战的恶性循环。换言之，零食企业越内卷压力越大。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，良品铺子自去年开始进行一些改革，尤其在价格上特别内卷，因此，对于其净利润大降的业绩并不感到意外，“关键要看下半年良品铺子整体创新升级迭代的速度跟质量，这是值得消费者期待的。”

降价策略致净利润承压

良品铺子也承认，是降价策略引起的净利润承压。

2023年11月，新任良品铺子董事长、总经理杨银芬发全员公开信。信中显示，良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮的改革，“改革的目的是要在坚持‘良品’基础上，让产品价格变得更亲民。”

据悉，在业务端，良品铺子围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

良品铺子在公告指出，2023年11月以来，良品铺子在门店渠道对部分产品实施降价策略，从而导致2024年上半年良品铺子处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响。

在良品铺子看来，随着公司对供应链及各项业务的精益管理、降本增效措施的稳步推进，预计调整效果将逐步释放。

值得一提的是，除降价策略外，良品铺子认为提前终止员工持股计划也是本期业绩预减的主要原因。

良品铺子表示，根据公司经营情况，考虑到员工持股计划参与人的资金占用成本，继续实施员工持股计划将难以达到预期激励的目的与效果，不利于充分调动公司核心员工的工作积极性，公司提前终止了2023年员工持股计划。

按照企业会计准则的相关规定，良品铺子对取消所授予的权益性工具在取消日做加速行权处理，将原来在剩余等待期内应确认的金额约2,000万元立即计入当期损益；同时，受各地政府政策实施节奏的影响，报告期公司收到的政府补助同比下降较多。

但事实上，这已经不是良品铺子首次出现净利下滑的现象了。

在尚未全年度执行降价策略的2023年，良品铺子实现营收80.46亿元，较去年同期94.4亿元下降14.76%；实现归属净利润1.8亿元，较上年同期的3.35亿元下降46.26%；扣非净利0.65亿元，较上年同期的2.09亿元下跌68.82%。

将时间线继续拉长，自2020年开始，良品铺子业绩就出现增速放缓的问题。

数据显示，2020年至2022年，良品铺子分别实现营业收入78.94亿元、93.24亿元、94.4亿元，同比分别增长2.32%、18.11%和1.24%，虽然保持持续增长，但相较2019年20.97%的增幅已大幅减少。

零食行业都在经历阵痛

事实上，不仅仅是良品铺子，整个零食行业都在经历阵痛。

江瀚指出，零食产业正在消费升级的过程中经历了由高端到低端的演变。从产业发展的视角来看，零食产业在消费升级的大背景下确实经历了一个显著的高端化到平价化的转变过程。

“消费升级初期，随着人们收入水平的提高和生活品质的提升，消费者对于零食的需求逐渐从满足基本口感转向追求品质、品牌和体验。”在江瀚看来，这一时期，高端零食以其精美的包装、独特的口感和较高的价格定位，满足了部分消费者对于高品质生活的追求，因此在市场上占据了一席之地。

“但随着消费升级的深入推进，消费者的消费观念逐渐趋于理性和务实。他们开始更加注重性价比和实用性，对于零食的需求也逐渐从追求高端品牌转向寻求平价优质的产品。这种转变使得平价零食开始受到市场的青睐，逐渐占据了市场的主流地位。”江瀚说道。

与此同时，零食集合店的竞争加剧。据艾媒咨询在2023年底发布的《2024-2025年中国零食集合店市场分析及发展趋势报告》，指出零食集合店竞争趋向白热化，各品牌“跑马圈地”式的兼并和收购行为日益增多，门店数量不断增长，截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。

基于此，大多数零食集合店的生意都不太好。以三只松鼠为例，2023年，三只松鼠实现营业收入约71.15亿元，同比下滑2.45%；归属于上市公司股东的净利润约2.2亿元，同比增长69.85%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约1.02亿元，同比增长148.72%。

值得一提的是，这也是三只松鼠自2020年以来连续第四年出现营收下滑。

数据显示，2020-2022年，三只松鼠分别实现营业收入97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元，分别同比减少3.72%、0.24%、25.35%，业绩下滑程度进一步扩大。

三只松鼠清楚的感受到了行业的巨变，在2024年5月的三只松鼠2024全域生态大会上，创始人、“松鼠老爹”章燎原表示，目前国内休闲零食行业面临着“总供给过剩且多元与总需求相对不足”的矛盾。基于这一背景，三只松鼠创新发力全品类、全渠道、全域协同平台。

江瀚坦言，当前市场环境下，零食企业面临着两大难题。一方面是消费者健康意识的增强，现代人越来越重视健康饮食，对零食的选择也越来越挑剔，这迫使厂商必须考虑如何改进产品配方，减少添加剂、糖分和脂肪含量，同时还要保持产品的口感和吸引力。另一方面，行业内日益激烈的价格竞争要求企业寻找有效的破解策略，避免陷入无序竞争的局面。

他建议，零食企业在寻求破局之策时，可以考虑从以下几个方面入手：一是重新审视产品线布局，打造既有差异化又能满足健康消费需求的新品；二是优化供应链管理，降低成本以确保在合理价格区间内的竞争优势；三是加强品牌建设，通过情感连接、文化内涵和优质服务来提升消费者的忠诚度。我们可以说，只有持续推动产品和市场的变革，实现差异化的突破，才有可能真正推动产业的发展。

“如今的零食产业最需要做的是打破价格战的恶性循环，只有真正跳出这种令人绝望的死循环，才有可能真正实现零食消费的差异化竞争，从而带动企业的突围。”江瀚表示。